老年旅游视角下乡村旅游适老化服务优化升级研究

徐丽

摘要：人口老龄化背景下，老年旅游将成为老年人重要的生活方式。乡村旅游是老年旅游的主要形式，在乡村振兴战略及乡村旅游的推进中，提供适老化的乡村旅游服务是乡村旅游高质量发展中必然遇到的现实问题。文章在指出了我国目前乡村旅游针对老年旅游层次和种类不足，缺少适老化基础配套和营销服务等问题，提出了乡村旅游适老化服务提质升级的建议。

关键词：老年旅游;乡村旅游;适老化;旅游服务;优化升级

一、引言

随着乡村振兴战略的推进，重塑乡村文化生态，推进农业绿色发展，激发农村创新活力已成为农村建设的重要内容，乡村旅游成为整合农村自然和文化资源、发展特色农业、改善农村基础建设、带动农村信息化等农村发展的重要选择。与此同时，截至2018年年底，国家统计局最新数据显示，我国60周岁及以上人数为24949万人，占人口总数的17.88%。据预测，到2050 年左右，老年人口占总人口的比重将接近35%，老龄化在中国将是常态，也是基本国情。扩大养老服务供给，促进养老服务消费，事关亿万老年人及其家庭幸福生活。随着我国供给侧改革实施，我国将大力发展服务业为主的第三产业，大力推进大消费、大健康、大文娱产业，老年旅游必将是一个重要的发展方向和消费增长点。自然风光、康养疗养，休闲度假是养老旅游的主要形式，乡村与老年旅游目的地高度吻合，有着发展老年旅游得天独厚的资源优势和发展前景。但是，现有的乡村旅游产品，乡村旅游基础设施，乡村旅游的服务人才等对于发展老年乡村旅游还有较大的提升空间，如何提供针对老年乡村旅游的适老化产品，改善老年群体的乡村旅游服务是建设好乡村，发展好乡村旅游的重要课题。

二、老年旅游是乡村旅游建设的重要方向

1. 乡村是老年旅游主要目的地。研究老年旅游先要界定老年。国际社会一般认为超过60岁，即定义为老年人。最早研究年龄结构、生命周期与消费的关系始于美国经济学家Modigliani and Bromberg，他认为消费与收入和消费者的生命周期紧密相连。旅游是一种消费行为，老年旅游是一种区别于一般人群，有群体特征的消费行为，以及不同旅游项目和体验的要求，应结合老年群体这一重要特征，收入、身体状况、心理状态、精神需求、工作状态等方面做好老年群体旅游活动分析，旅游目的地要找准当地旅游资源吸引的老年旅游类型。大量的研究分析结论指出，观光游、健康疗养是老年旅游主要目的。研究老年旅游的动机往往反映出老年旅游者的需求，它的影响因素与老年人出游意愿、消费心理、旅游偏好（如某种类型的旅游资源或产品）、旅游体验、养老模式等有很大关联。分析城市老年人旅游养老目的地，发现老年人最喜欢的旅游目的地类型前三位是，观光旅游、休闲度假、乡村旅游。老年人出行的动机主要是观光、健康疗养、度假。可见，乡村旅游是老年旅游活动的重要形式，老年人是乡村旅游服务的重要对象。

2. 乡村旅游需要适老化的旅游服务。老年旅游市场有一定的特征性，一是老年者有充裕的闲暇时间，不受日常假期、法定假期的影响;二是老年旅游市场开发者因为安全等因素的会有一定顾虑，因此老年旅游市场服务与产品供给不足;三是客源地有显著区别，发达地区老年游客往往多于其他地区;四是总体统计显示老年旅游人均花费不高，但是基数较大，总量客观。因此，老年旅游市场，特别是乡村旅游市场潜力巨大，有较大的开发价值。龚铁军（2017）指出从事老年旅游服务的旅行社数量占比极低，缺少针对性产品和服务。大多数旅游企业对于老年人旅游“又爱又怕”，爱是因为老年需求很大，怕是老年人出游風险更高。黎筱筱（2006）指出老年旅游产品强调满足老年人安全性、参与性、体验性需要。聂钦宗（2016）调查老年消费需求，更关注产品的性价比和服务体验。如果要注重服务体验，就需要加强对老龄服务的关注和引导。不同老年人旅游需求的系列旅游产品中，经济型的旅游产品和“关爱”型的养老旅游服务将是主要老年旅游者的最爱。乡村旅游与老年旅游有较多契合点—自然风光、健康疗养、休闲度假，有较高性价比的乡村旅游符合有充裕闲暇时间的老年旅游需求。关键在于乡村旅游如何提供针对老年人的适老化乡村旅游产品和服务，满足老年群体的特定旅游需求，顺应老年旅游和乡村旅游市场趋势，实现乡村建设，旅游和养老产业三方协同发展效应。

三、老年乡村旅游适老化服务存在的问题

1. 乡村旅游中针对老年旅游的产品，层次和数量不够。第一、现有的乡村旅游市场的产品缺少基于老年旅游群体用户画像的分析，多数旅游路线内容满、行程赶、时间紧，违背了老年人身心疗养的初衷;第二、过于关注价格，盲目营销，忽视了庞大优质老年旅游者的消费能力，不重视高端的乡村老年旅游产品和服务开发，缺少低、中、高多层次、有着年龄、收入、文化等个性化的旅游产品系列规划;第三、对乡村文化的开发不足，缺少乡村文化内涵，减弱老年乡村旅游者的文化感受，相比自然资源的开发，乡村文化、人文资源的开发不足，使得老年乡村旅游产品内容单一，文化底蕴不深。因此，国内旅游市场中还未形成特有的老年乡村旅游市场。

2. 乡村旅游缺少适老化的基础配套，成为提升服务的障碍。现有的乡村旅游服务与普通旅游一样，多数停留在满足食、住、行、游、购、娱等几个基本需求，许多乡村门面建设既有特色，缺少针对老年人特有的服务体系设计。比如缺少针对老年人口味和身体需求的老年餐饮服务;酒店或民宿少有便于老年人室内活动、洗澡、如厕、出入口、洗衣等设施，比如针对老年人防滑拖鞋、常用药品备用药箱、轮椅租借服务等;乡村旅游目的地与城市往往有一定距离，虽然附近医疗、休闲设施的空间距离问题，已是旅游规划考虑的重要因素，但针对旅游者，仍然缺少对于周边相关配套服务，如距离医院、温泉、健身、生态农场等距离的提醒和提示服务，缺少地图、地标设置和指引服务，单一推荐使用网络和移动平台，不考虑老年群体的特殊性，大大影响老年旅游者的旅游体验;同时，适老化的安全教育和应对准备不足，老年旅游者的安全意识不足，乡村旅游经营者对老年游客安全问题不够重视，缺乏对老年乡村旅游突发状况的危机处理准备和能力，为老年乡村旅游埋下安全隐患。

3. 乡村旅游缺乏适老化的旅游营销和反馈机制。旅游从业人员数字素养不够，使得个性化旅游营销、适老化旅游营销迟迟没有形成。坚持传统的旅游营销模式，没有意识到信息、数据对旅游的价值是乡村旅游没有开发出适老化旅游营销模式的关键。原有的旅游营销模式，只是一味打价格战，利用老年人追求性价比心理，推出低价路线，在早期开发旅游市场是较为有效的策略。随着经济发展和人们生活水平提高，老年人逐渐意识到这种旅游的“快节奏、低质量”与老年人追求的“慢生活、品质游”存在较大矛盾，没有达到老年人选择乡村旅游身心疗养的目的。大部分乡村旅游目的地的旅游经营者，自身未能充分利用大量的游客信息，分析总结老年游客特征，设计多层次多种路线，这与旅游从业者缺少数字素养有很大关系，也影响着智慧乡村旅游的信息服务，进而营销乡村旅游营销。另外，多数乡村旅游地没有建立反馈机制，没有设置便捷老年人的乡村旅游反馈通道，缺乏对游客的评价和反馈的了解和分析，政府、乡村旅游经营者无法掌握老年人的意见、建议等需求，无法做到适老化的精准营销。

四、老年乡村旅游适老化服务优化升级建议

乡村拥有丰富的旅游资源，以观光、度假、休闲为主，有着良好的老年旅游发展基础，基于上述老年乡村旅游问题分析，提出几点乡村旅游适老化服务优化升级的建议。

（一）结合大数据，加强数字素养，开发分层分类老年乡村旅游产品

老年乡村旅游产品的开发与老年旅游者的旅游行为决策与收入、身体状况、心理需求、精神需求有较大关联。政府和当地乡村旅游企业可从以下两方面入手，一方面，夯实基础的数字化建设的同时，加强乡村旅游业从业人员数字素养培训，在规划、设计、营销、服务的过程中注意数据的采集和分析，形成动态老年乡村旅游者的人物画像，包括消费偏好和消费能力，便于老年乡村旅游产品设计和营销;另一方面，结合传统旅游开发的经验，进一步梳理旅游资源，针对老年旅游者，细分为基础类和高端订制类的老年旅游产品。基础类旅游产品，要是指同一旅游资源，在保证优质体验的基础上，开发不同价格下乡村的观光旅游、康养度假、生态旅游等品质旅游产品系列;高端定制类主要针对预算较高、品质要求极高的老年旅游者。同时，能形成一定的特色和品牌，除了现有的夕阳红、旅游专列以外，能结合地方特色，形成诸如区域乡村文化之旅、乡村度假之旅、乡村书画之旅、地方传统产业等特色乡村老年旅游产品。

（二）原有服务基础上突出适老特色，提供优质的乡村老年旅游服务

2016年，国家旅游局发布了《旅行社老年旅游服务规范》，为旅行社服务老年游客提供服务规范参考。除旅行社外，老年旅游服务还涉及到旅游经营者、旅游地、城市信息、交通、住宿、购物、饮食、安全、基础设施、保险等多个方面，需要政府部门、饭店、酒店民宿、配套商业等多方的协同合作。根据老年人行为习惯，提供老年旅游者配套的特有服务，比如日本旅游行业有“银发星”的评比，专门为了老年旅游设施的安全性和便利而诞生，除了基本的血压计、常用药品以外，能获得“银发星”的旅店，都配套设有紧急呼叫按钮、老年餐食服务等。养老旅游评比服务中，医疗设施邻近度、养老设施邻近度、休闲设施邻近度，购物便捷度往往是适老化资源的主要体现。这些不仅要在规划设计和建设中充分考虑，也可与百度地图、高德地图等合作在地图上有适老标志显示，旅游目的地通过海报、手册、向老年游客充分提醒和提示。在老年乡村旅游安全方面，制定旅游前、旅游中、旅游后的安全清单，并以纸质和电子的形式通过旅游前的旅行社、在线旅游平台，旅游中的乡村旅游目的地，旅游后的短信提醒等，贯穿食、住、行、购、娱等所有环节，提高老年旅游者的安全意识和风险管理能力，提高老年乡村旅游的满意度。国内浙江省从2012年起，每年认定百家养生旅游示范基地，从生态环境、医疗设施等11个方面考查申报单位，也为乡村养老旅游服务提供参考。

（三）充分利用大数据和线上平台，做好老年乡村旅游智慧营销

老年乡村旅游营销主要是要抓住老年人的影响网络。要充分利用各类旅游数据，动态掌握老年旅游者的需求和信息渠道。可从线下（主要是旅行社）、线上旅游平台、 城市旅游大数据三个方面推进。第一、调查发现，目前老年人的旅游信息主要来自于旅行社、报纸杂志、亲朋好友的推荐，最主要来自于旅行社。所以，要重视线下与国内外主要旅行社的合作开发和宣传，定期了解老年旅游市场需求，不定期更新和制定反映市场需求的老年旅游产品，同时，随着老年大学、社区养老的兴起，也要重视该网络的传播;第二、相当比例的老年旅游费用来自于子女的赞助，同时他们本身也是潜在旅游客户，他们的旅游资讯多数来自于线上品台，大力发展乡村旅游的省市区要促进与携程、去哪儿、飞猪旅行、美团是国内主要的线上旅游服务平台的合作，寻找和强化老年乡村旅游产品的特色和差异化，并借助于平台的旅游体验反馈，提升老年乡村旅游服务质量;第三、进一步推进智慧景区建设，充分利用采集的旅游大数据实时监测、数据分析、数据可视化等功能，分析老年旅游的行为特征和需求，开展个性化的老年乡村旅游营销。

（四）结合对外开放形势，大力开发对外老年乡村旅游市场

在中国知网CNKI搜素老年旅游、乡村旅游文献时，国外研究养老旅游、乡村旅游的文献远多于中文文献，养老旅游知网外文文献最早可追溯到1950年，早于中文文献43年，乡村旅游知网外文文献最早可追溯到1969年，早于中文文献20年，可见海外老年旅游、乡村旅游已经较国内成熟，可作为较好的研究样本，也反映出海外老年人旅游意愿较为强烈，可作为老年旅游客源重要的组成部分。目前，中国多个城市与国外城市建立友好城市关系，可考虑与当地的旅游企业合作，开发友好城市之间的老年旅游项目，乡村旅游企业积极参与到产品的开发设计中，打造好对外老年乡村旅游品牌，并做好相应语种的旅游宣传。

五、结语

推动老年旅游与乡村旅游深度融合发展，激发乡村经济的新活力。我国老年旅游已逐渐形成产业，随着中国老龄化程度的进一步加深，开发老年旅游是丰富老年人身心的重要举措。乡村资源能较大程度满足老年人的旅游，充分开发优质丰富的乡村旅游资源，顺势把握老年旅游发展机遇，高质量发展老年乡村旅游，变“老”为“宝”，真正实现乡村旅游优化升级。

参考文献：

[1]“The Life Cycle Hypothesis of Saving，the Demand for Wealth and the Supply of Capital”.Franco Modigliani.Social Research，1966.

[2]演克武，陈瑾，陈晓雪.乡村振兴战略下田园综合体与旅居养老产业的对接融合[J].企业经济，2018（08）.

[3]龚铁军.老年人旅游市场发展的现状及对策[N].中国旅游报，2017-12-19（003）.

[4]黎筱筱，马晓龙.基于群体心理特征的老年旅游产品谱系构建——以关中地区为例[J].人文地理，2006（01）.

[5]聂钦宗.上海市准老年群体消费需求及消费潜力调研[J].统计科学與实践，2017（01）.

[6]贺剑武.乡村旅游信息化建设与智慧旅游融合发展路径探讨[J].农业经济，2019（08）.

*基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2019年度重点课题“老龄化背景下绍兴发展养老旅游的路径研究”阶段性研究成果（项目编号：135460）

（作者单位：浙江越秀外国语学院）