生鲜农产品供应链中电子商务信任模式与盈利水平关系分析*

张 欣

（1.宿州职业技术学院，安徽 宿州 234000；

随着我国消费端升级趋势不断显现，消费者对个性化和多样化生鲜农产品的需求不断增强，传统的生鲜农产品供应模式已经无法满足市场各主体的需要，中间流通及销售部门面临的市场环境更加复杂，在此背景下基于“社群经济”的“互联网+生鲜农产品”供应链体系逐步占据市场潮流，并成为大量消费者共同选择的新型模式，该模式由电子商务平台作为中介部门并提供流通服务，由农村生产者直接向城市消费者提供产品，电子商务平台需要解决产品保险及运输工作。2012年以来，我国生鲜农产品电子商务呈现井喷式发展，电子商务与生鲜农产品销售的结合，不仅是“互联网+”普惠经济发展领域的关键举措，更是农业脱贫发展的典型范例，大量农村居民通过该模式实现了收入的快速增长，有效扩大了生产。但由于生鲜农产品本身存在保鲜、贮藏及运输的问题，农产品的鲜度关联于食品安全与用户信心，因此消费者对电子商务平台的信任度成为了制约生鲜农产品电子商务发展的主要问题。电子商务信任模式直接影响消费者效用及市场需求，决定供应链系统利益。关注生鲜农产品供应链中电子商务信任模式，通过测算不同信任模式下的盈利水平，发掘生鲜农产品电子商务发展的最优决策，探寻影响盈利水平的核心因素，对于生鲜农产品供应链系统发展和电子商务平台信息建设均有实践指导意义。

一、研究现状分析

针对电子商务与生鲜农产品的结合关系，部分研究者基于单一产品或具体实践模式展开研究。例如，但斌等（2016）提出了基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式，认为该商业模式主要包含价值主张、核心资源、运作流程以及盈利模式等四个方面。周明（2017）认为，质量安全、物流配送等问题已经严重影响生鲜农产品市场的整体发展，而最为突出的就是鲜活农产品的产供销问题。研究结合“天猫生鲜”和“沱沱工社”两个案例分析了电子商务生鲜农产品发展的主要流程。

部分研究者则基于电子商务生鲜农产品模式的核心问题，提出了不同的研究模型。例如，曹武军等（2018）针对消费者对生鲜农产品保鲜要求高但企业保鲜意识不足的问题，研究了生鲜农产品的利润系统模型，从而分析影响供应链系统利润的因素,最后通过数值算例验证模型结论。研究表明，供应链系统三者均保鲜时利润最大，降低成本或者降低运输时间均可使供应链系统的订货量和利润上升。高敏（2019）认为，生鲜农产品电商供应链具有产销信息透明、流通时效高、提供多样化消费便利、提升顾客感知价值、重资产和高技术高人力资本投入等特点。在生鲜产品电子商务快速发展的背景下，我国生鲜电商供应链存在市场定位不清、渠道模式发展失衡、供应链协作水平较低、外部支持体系不完善等弊端,建议采取差异化市场定位、渠道模式创新、优势电商企业加快整合供应链、立足全产业链完善政策支持体系等对策。

上述研究从不同角度解读了生鲜农产品与电子商务模式的运行状况和经济收益，但均未关注到消费者信任问题。鉴于此，本文将建立具体的电商信任模式分析模型，并以此为基础分析生鲜农产品电子商务模式的盈利水平。

二、生鲜农产品电子商务信任模式分类

在市场交易过程中，“信任”属于典型的稀缺品，由于交易双方作为理性人会基于自身收益最大化作出决策，那么“信任”的成本与道德风险产生的损害属于完全对称关系，两者属于典型的替代品。在生鲜农产品的产业链中，由于供给方属于自营性质的农民，需求方为电子商务平台上进行交易的消费者，消费者需要比较多个电子商务平台的可信度，进而进行交易选择，因此选择权属于消费者。那么根据电子商务平台的经营模式，可以引申出B2C、C2C和混合模式三个类别，如表1所示。

表1 电子商务信任模式分类

由表1可知，目前我国生鲜农产品的电子商务实践中，各类电子商务模式均存在，这是由于传统电子商务领域的竞争关系复杂，不同电子商务模式格局优劣，因此传统电子商务企业在建立生鲜农产品业务过程中，自然产生了B2C、C2C、和混合模式三个类别。从协调机制来看，B2C模式属于平台向消费者直接供货，因此需要建立仓储并收购相应产品，在储藏和销售方面需要全权负责，属于典型的成本权益机制；C2C模式则是由农产品制造者向消费者进行供货，平台仅仅充当中间机构，因此三方在交易中的成本都相对较低，但由于C2C模式的产品是由生产者直供，因此在产品安全和一致性方面保障较低，交易过程属于典型的价格机制，大量生产者需要在“电子商务”这一新型市场上进行竞争，销售价格需要实时变动；混合模式是B2C与C2C相结合的模式，消费者确认购买后，农民首先将农产品运送至平台端，由平台进行检测分装，再供给给消费者。在这一过程中，一方面降低了B2C产生的交易成本，另一方面克服了C2C模式可能产生的产品安全问题，但相比于前两类模式，混合模式的交易成本偏好，渠道稳定性仍无法完全保障，因此三种方式各有利弊。

在具体实践中，京东生鲜、盒马（天猫）生鲜均属于B2C模式，这一类模式需要较大的资金投入，建立仓储系统和配送系统，需要专人进行生鲜农产品采购，因此成本需求较高，但优势在于消费的稳定性强，给消费者带来的信心较强。C2C机制中，大量农户通过淘宝销售其生鲜产品，淘宝作为中间平台向农户提供冷链运输机构，例如顺丰冷链等，从而实现农户向消费者的产品传递，但由于农户的分散性较大，产品缺乏一致性，产品供应受季节限制较大，虽然农户和平台方所需要维持经营的成本相对较低，但消费者信心相对较弱。而新型混合模式虽然加入了平台监管这一环节，但由于双重传递的复杂性，产品的运送时间更久，运输成本更高，因此无法产生对B2C模式的价格优势。针对上述三类模式，笔者将进一步从单位经济收益比的角度进行成本分析，从而辨别当前运营的三类模式的优劣。

三、生鲜农产品电子商务模式与消费者选择

针对不同模式间的优劣进行判例，需要综合考察影响消费者信心的三类因素——价格、成本及商誉。当电子商务平台所销售的生鲜农产品价格较高时，消费者的效用会下降，因此会负面影响其信心；当电子商务平台收购的生鲜农产品价格较高时，平台会对应提高商品价格，因此会负面影响消费者信心；当电子商务平台的累积剩余较低时，消费者因生鲜产品的安全问题可能不会选择该平台，因此会负面影响消费者信心。基于上述三类因素建立多分类逻辑回归（Multinomial Logistic Regression，MLR）模型，从而考察消费者的选择考虑。

多分类逻辑回归模型主要基于随机效用理论，假设消费者n（n=1，…，N）购买生鲜农产品时，需要在多个电子商务平台 j（j=1，2，3；B2C模式、C2C模式、混合模式）中进行选择，上述平台构成了一个三元选择集合C。除了三类模式的交易成本和产品价格的差异外，平台还存在因本身声誉而出现的消费效应（例如大平台的产品更安全、产品种类更丰富、供给产品的时间更稳定）该效用的大小设定为Unj。该效用可以由平台属性进行表征，即价格、成本及商誉，设定为Vnj，无法观测的人偏好部分，设为εnj。

根据随机效用理论的基本设定，（1）εnj是独立分布的随机变量；（2）εnj服从双重幂函数概率分布，可以得到如下模型 εnj～e-e：

而消费者的选择则为关联于选择集C的函数：

联立上述两个公式可得：

结合公式（1）和（3）可以得到消费者的电子商务平台选择概率：

由于公式（4）中平台属性部分是由三类因素直接决定，因此可采用线性回归的方式直接量化估计：

公式（5）中，aj是三种电子商务模式中均包含的固定效用，同时，由于平台特征的不同，需要考察不同平台中的各个参数值。设存在J个不同参数，而Xnjk是三类模式中均包含的公共变量。该变量同时影响三类模式，但其值的大小并不相同。以赋权变量bk联系可观察变量和不可观测变量，并将（5）式代入（4）中，即可得到如下公式：

公式（6）中，固定效用aj和权数bk依然属于未知值。研究进一步引入似然估计考察两个值得水平，对于某一消费者n而言，其似然估计方程：

对于市场上所有的N个消费者而言，总体似然统计方程为：

基于上述的理论设定，研究可以从调查数据得到量化的消费者模式偏好（信心）辨别情况。

而数据的来源需要深度调查方式，研究通过网络问卷平台“问卷星”发放2000份问卷，并与生鲜农产品市场中的消费者进行了实地调查和对比检验，研究回收的有效问卷数量为724份。变量设计如表2所示。

表2 变量设计

本文采用SPSS 19.0计算了多分类逻辑回归（MLR）的结果，研究根据拟合对水平分析了回归方程的可行性，显著性水平（sig）为0.000，在5%的置信区间内有效。模型的回归结果如表3所示。

表3 多分类逻辑回归（MLR）结果

又表3可知，B2C模式的整体商誉下限和上限均高于C2C模式和混合模式，在成本和价格期望值基本一致的情况下，B2C模式的信任水平更高，消费者选择的可能性更大，因此盈利能力更强。其次，目前的电子商务生鲜农产品供应链构建方式比较类似，因此三种模式并未显现出较大的成本和价格差距，换言之，C2C模式和混合模式可能存在的成本优势并不能体现在当前的平台竞争中，而B2C模式的商誉优势带来了更强的信任度，因此更能够提升消费者效用，并促进盈利的上升，具备更强的高净值特征。

四、结论

根据我国当前的生鲜农产品与电子商务结合模式，针对生鲜农产品供应链中的电子商务信任模式进行对比分析，总结了B2C、C2C和混合模式三个类型，通过多分类逻辑回归模型，针对三者的成本、价格和商誉进行对比。得出以下三点结论。

第一、解决生鲜农产品供应链发展问题，首先需要加强消费者对农村电子商务的信任度。生鲜农村品与电子商务的结合过程中遭遇诸多问题，生鲜农产品电子商务信任度不足是产业问题的关键。消费者对电子商务信心不足的主要原因来自信息透明度，电子商务平台所采用的精准营销和用户画像等方式，形成了多级价格歧视的基础，也造成了用户消费的差异性，规避此类问题，不仅要减少“大数据分析”中的道德风险，还要从根本上扭转电子商务形成，打造“物美价廉质优”的品牌形象，才能解决消费者的疑虑，增强电子商务平台的可信度。

第二、改善生鲜农产品供应链的配送问题，需要完善区域农产品配送系统建设。我国生鲜农产品电子商务平台的发展正处于关键转型期，随着大量传统电子商务上市企业的进入，生鲜农产品供应市场已经从“蓝海”逐渐转变为“红海”，部分技术不强、实力较差的电子商务平台，难以构建有效的配送运输系统，降低了产品的“新鲜度”。建立更加系统的区域农产品整合体系、改善生鲜农产品的配送方式、加强生鲜农产品电子商务品牌化建设，将有助于改造生鲜农产品电子商务供应链结构。通过信任带动的方式培育农村电子商务人才，让电子商务体系真正在农村经济中生根发芽。

第三、改变生鲜农产品供应链的盈利问题，需要让农民在农村电子商务获取收益。电子商务的快速发展带来了生鲜农产品销售的诸多变化，随着物流技术与冷链技术的快速发展，生鲜农产品的自主销售成为可能，农村电子商务不仅要打造农民的对外销售平台，而且需要进行有效的技术培训，让更多农民了解如何经营网店，让网络平台创造价值，从而为农村经济领域创造了更多更好的机会，进而打造我国农村经济转型的有效路径。