区域流通企业移动互联网旅游营销手段创新

陶 鑫

（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230011）

引言

移动互联网的快速发展为区域范围内企业旅游营销活动提供了一种新的途径。移动网络媒体具有良好的交互性，基于数字化的旅游信息能够准确把握游客的偏好，并向潜在客户推送旅游信息，达到提高旅游市场份额的终极目的。与其他传媒方式不同，移动互联网下的信息传递不会受到时空的限制，可以全时段、全方位地进行旅游营销服务。传统的旅游产品营销活动在进行产品咨询、过程服务及售后服务等环节时，存在信息传递不畅通的弊端，而移动互联网则可以将这些相对独立的环节整合在一起，提高了旅游营销活动的时效性[1]。同时，区域流通企业在对外进行旅游营销的过程中，由于传播渠道的不一致可能会出现信息传递不及时或信息偏差的现象，基于移动互联网的旅游营销活动能够保证信息传递的真实性和一致性，保证以统一的口径向游客传递最新的旅游产品信息。移动互联网旅游营销借助于移动网络平台，采用了一种多渠道的营销方式，在营销成本上对比传统营销方式节省了大量的人力、物力，因此在综合营销成本控制方面优势显著。游客通过移动互联网平台可以得到最新的旅游产品信息，缓解了原本区域流通企业与游客间信息不对称的问题，丰富了消费者选择的余地，也增加了其消费的主动性[2]。本文研究了当前移动互联网平台下旅游营销理论及基本模式，在此基础上提出了一种精准营销理念，能够准确把握旅游市场定位，提升游客的用户体验。

一、移动互联网环境下旅游营销理论及基本模式解析

移动互联网极大地丰富了区域流通企业的旅游营销活动传播载体，移动网络环境下的基本营销理论包括数据库营销、许可营销及定制营销等不同的方式；而旅游营销的基本模式涵盖了电子商务模式、行业定制模式、应用商店模式和移动广告流量模式等四种基本模式。

（一）移动互联网视角下的旅游营销理论

区域流通企业的旅游信息数据库内容包括了历年该区域详细的旅游信息档案资料，并且记录了来自不同地区游客对于当地旅游产品的偏好。旅游营销数据库自带的数据分析系统，能够整合出不同游客的具体需求，帮助游客在旅游产品消费、渠道、旅游路线等方面所做出更为经济和合理的决策。数据库营销理论为游客提供有针对性的个性化服务，提高了旅游网络营销的效率和成功率[3]。许可营销是针对个别客户的一种营销理论研究，主要采用邮件等点对点的营销方式，流通企业给客户发送邮件前，需要保证给游客推送的信息质量，并且取得游客的同意，流通企业通过许可营销与消费者建立了一种直接的交流渠道。定制营销理论是为了满足有特殊需求的消费者而构建的一种专享营销理论，各旅游营销网站会为这类消费者有针对性地设计更加个性化的旅游路线，满足部分游客的个性化偏好和需求[4]。

（二）移动互联网环境下的旅游模式探析

移动互联网能够集中发布和传递旅游营销信息，不依赖于物流和人力资源，适用于在旅游景区开展营销活动。随着旅游热度的不断提高，传统旅游营销方式如户外广告营销、电视广告营销、人员推销营销都远远不能满足区域流通企业的要求，而移动互联网环境下则能够取得事半功倍的效果。利用移动互联网对景区旅游环境进行宣传，并有针对性地对潜在客户进行广告投放，能够获得事半功倍的营销效果。就旅游模式而言，移动互联网环境下的旅游模式主要包括电子商务模式、行业定制模式、应用商店模式和广告流量模式等四种基本盈利模式[5]。

移动电子商务模式优势在于能够随时随地的为消费者提供全方位的服务，游客可以通过智能设备或智能终端按照自己的需求定制旅游服务；行业定制模式的主要着眼点在于整个旅游产业链，通过B2B、B2C的项目合作，为游客提供更加个性化的旅游产品。随着智能终端的普及，应用商店也成为了旅游产业的一种重要盈利模式，手机APP为区域流通企业及个人开发者提供了一个更为全面和广阔的平台，当手机终端使用APP浏览相关的旅游资源时，也就达到了旅游营销的目的[6]。移动终端的广告模式也是移动互联网旅游营销的另一个主要方向，在这种方式下可以按照网络点击率、数据流量及最终的旅游产品交易量等进行付费。以上四种模式是移动互联网下旅游营销的基本盈利模式，随着移动互联网的发展及新旅游业务种类的出现，新的旅游营销盈利模式也会不断地更新。

二、基于移动互联网的旅游营销数据聚类分析

在移动互联网环境下，提高流通企业的旅游营销效果和收益，需要基于网络的联通性收集海量旅游数据信息，准确把握游客对于旅游产品的偏好程度。本文通过对一段时间内该区域游客旅游信息的数据聚类具体处理，提取出有价值的特征信息，制定了一种精准营销策略研究，能够提高流通企业的旅游收益[7]。通过对游客旅游信息的有效聚类处理，能够帮助区域流通企业更深入地了解消费者的偏好，优化现有的旅游营销模式。通过对游客的数据聚类分析，识别出游客对于旅游产品的不满意项，对区域流通企业提供的旅游服务进行持续改进。基于数据聚类算法将游客的旅游信息进行聚类分析，识别出有价值的游客信息，并基于这些特征信息制定一种精准营销策略[8]。

在对游客旅游数据聚类处理时，想要获得较为理想的分析效果，就需要消除旅游信息取值范围差异性影响和量纲影响。对变量进行标准化的方法采用一种极差标准化变换处理方式，设游客旅游信息的变量集合为，{x1,x2,……,xi},i=1,2……，n，将游客旅游信息变量做极差标准化变换：

经过对游客旅游信息变量的极差标准化变换处理后，各个变量的样本均值为0、标准差为1，而且经过无量纲处理后，提高了游客旅游偏好识别程度及旅游信息提取的精度。按照频数分布离散型数值对这些旅游信息数据进行极差转换和归一化计算，求解出的相关系数r可以表示为：

式中，Var(Xi)为变量xi的方差、Var(xj)为变量xj的方差，Cov(xi，xj)为变量 xi和 xj的协方差。在移动互联网的背景下，基于对游客一段时间内旅游信息和偏好的数据聚类分析能够准确把握旅游资源的发展动向，进而制定出一种移动互联网旅游精准营销创新手段。

三、区域流通企业移动互联网旅游精准营销手段

移动互联网下的精准营销相对于传统营销方式在旅游市场定位、旅游推广方式和客户体验等方面都有较大的提升。互联网精准营销三要素分布图，如下图1所示：

图1 移动互联网下精准营销要素分析

对旅游市场的精准营销需要基于移动互联网对游客的旅游活动进行准确市场定位，从游客的真实需求出发，最大限度地提高消费者的满意度水平。对于广告的推送方式而言，要有较强的针对性，借助于移动互联网平台不仅能够提高广告推送的数量，还能大幅度提高广告的效率[9]。从另一个角度来说，移动互联网营销在营销效果的评测方面也优于传统的营销方式。现代营销中最为重要的环节是提升客户的消费体验，传统旅游营销方案不重视与客户的沟通，因此无法了解客户的真实需求，客户体验较差。而基于互联网的精准营销更强调对客户的服务，充分考虑到游客的要求，也可以为顾客提供更加个性化的旅游产品[10]。因此，基于游客旅游数据聚类分析的精准营销手段可以给顾客提供更好的消费体验。

区域流通企业基于移动互联网的精准营销手段，要从了解游客的消费需求开始，构建顾客关系管理系统和顾客分类模型，并基于模型为游客提供全方位的个性化服务，精准营销策略路线图，如图2所示：

图2 精准营销模式图

（一）了解游客的行为偏好

精准营销手段需要从了解游客的真实行为偏好入手，在移动互联网条件下可以通过消费的网络足迹、或向消费者发送电子问卷调查的方式，了解游客对于旅游产品的认知度。区域流通企业的移动互联网旅游数据分析聚类分析，能够识别出消费者的意愿和偏好，并进行有针对性的营销活动。在移动大数据时代，还需要不同类型的潜在客户进行分类，以便有针对性地针对不同群体开展不同的营销活动。对于区域流通企业而言，更需要重视数据营销和数据分析的作用，准确的获取顾客数据，这是了解消费者行为的前提。

（二）构建客户管理系统

旅游活动中对于游客资源的收集、记录和管理环节都十分重要，通过与旅游消费者的交流，了解他们的真实需求并记录在案，有助于培养顾客的忠诚度。顾客管理档案相对于区域流通企业而言是一份宝贵的资源，构建旅游客户关系系统，不定期的向这些老客户推送一些新的旅游产品，相对于新市场开发而言更具实用性。构建旅游客户管理系统是一个与游客交流的长期过程，不断地了解客户需求和偏好的变化情况，有助于区域流通企业对于自身产品的改进和修正。

构建客户管理系统的核心问题也要依赖于移动互联网技术，基于互联网技术有针对性地对这些不同类别潜在客户进行分类营销，这样能够满足客户偏好多样化的诉求。从长远角度来看，运用这种管理体系能够提高顾客的忠诚度。

（三）构建游客数据分类模型

旅客消费者行为数据具有海量性的特征，采用一种相关旅游数据聚类分析方法，从旅游样本数据的特征出发建立游客信息分类模型。旅游数据聚类分析模型可以有效地解决旅游行为调研中因素和指标过多的问题，有助于系统分析出旅游消费者真实的行为偏好和个性化需求。

（四）为消费者提供个性化的服务

随着旅游产品种类的不断丰富，游客的消费需求也呈现出多样化的特征，个性化旅游营销逐渐成为了区域流通企业的主要服务种类。基于移动互联网的个性化服务相对于传统的旅游营销方式更能够满足游客个性化的需求，游客行为偏好数据分析模型能够满足不同消费者的需求。在移动互联网环境下通过对精准营销三要素的分析，制定了一种基于游客真实需求的精准营销测量，能够为游客提供个性化的旅游营销服务。

四、实证分析

Y企业为山东省D市的一家区域性流通企业，负责D市的旅游资源开发活动。D市为山东省域范围内的沿海城市，具有丰富的海洋旅游资源，但目前旅游景点的知名度不高，年旅游收益远不及青岛、烟台等一线沿海旅游城市。长期以来，D市的旅游资源营销活动均采用传统的营销方式，如在山东省或周边省市的电视台做城市宣传广告，采用限时门票优惠的措施提高本地居民对于旅游资源的关注度，在公交系统和大屏幕进行旅游资源的宣传，但均未达到理想的效果。Y企业在2016年初开始负责D市旅游资源的营销工作，采用的营销方式为基于移动互联网的精准营销。

Y企业基于移动互联网和数据库，先对D市潜在的游客旅游信息进行采集和分析，并基于数据聚类的分析方法找出游客样本信息的关联度，制定有针对性的营销策略，具体的营销路径选择为：了解游客或潜在游客的旅游信息偏好→构建客户关系管理系统→建立游客分类模型→为潜在游客提供个性化的定制服务。统计分析了2016年各月D市游客人数及旅游综合收益变化图，如图3所示：

图3 2016年D市游客人数及旅游总收益变化图

图3中显示，旅游高峰期8月份D市的游客人数接近40万人次，旅游总收益超过了5500万元。为具体验证采用精准营销后实际效果，本文采用逐月环比的方法对比了2015年和2016年各月旅游收益的环比增长情况，具体数据统计如表1所示。

根据统计分析结果显示，在2016年D市采用了精准营销的旅游策略，旅游收入环比增长十分明显，尤其是从8月份开始，抓住了夏季旅游和十一旅游的黄金时期，取得了超过30%的环比增长率。

表1 2015-2016年D市旅游总收益环比增长情况分析

Y区域流通企业又对基于互联网精准营销的旅游服务质量改善情况，进行了问卷调查，被调查群体覆盖了山东、河北、河南、安徽、江苏五省的游客群体或潜在游客群体，发放的问卷调查数量为1000份，收回987份，调查的项目包括，APP推送景区内容介绍、景区服务质量、门票价格、旅游成本、交通服务，调查结果如表2所示：

表2 游客对于旅游营销的顾客满意度调查

以上五项内容的游客满意度分别可以达到：99.7%、99.0%、91.5%、95.3%、98.3%，计算游客的综合满意度达到了96.8%，游客对于基于互联网的精准营销满意度较高，游客不满意内容集中于景区的门票价格和综合旅游成本方面。综上所述，实证分析结果验证了基于聚类数据的移动互联网精准营销的良好效果。

五、结语

随着居民收入的增长，旅游产业逐渐成为了拉动国民经济快速增长的支柱产业。本文在移动互联网基础上提出了一种基于数据聚类分析的精准营销手段，从游客的旅游行为偏好出发，能够为游客提供一种个性化的旅游营销服务，实证分析数据也表明精准旅游营销具有良好的实际应用效果。