新媒体时代行业期刊的守正与创新——以《长江航运》为例

◎田 旎

作为交通运输部长江航务管理局主办的行业期刊，《长江航运》的办刊宗旨是解读延伸行业新闻，指导服务行业读者。 自创刊以来，《长江航运》紧扣办刊宗旨，赢取了长江干线乃至长江流域广大读者的青睐与支持。 随着新媒体的渗入，比如自媒体传播的广泛、应用的普遍，读者阅读方式呈现出选择性、差异性、动态性，传统名刊《计算机世界》《读者文摘》等早已悄然无声地淡出读者的视野。在这种社会大背景下，《长江航运》也有过“尴尬期”，但被动地迎接新媒体的挑战，不如主动地挑战自我，一方面据己之长，彰显行业特色；另一方面依读者阅读之势，自觉而适时地调整栏目，与广大读者“无缝对接”。正是这样，《长江航运》经受住了严峻的考验，仍得传统读者的喜爱，又兼取了新媒体时代读者的刮目相看。

一、行业期刊的现实与挑战

新媒体具有方便、快捷、灵活等传播优点，时刻生产着“信息快餐”，而大众处于快节奏、全竞争的社会环境之中，期待着“信息快餐”的摄入。新媒体与大众很快就发生了供给与消费的关系。但是，新媒体又是一个复杂的样态，在取得大众青睐的同时， 也冲击着行业期刊的生存和发展，举步维艰乃至停刊、休刊、终刊已成为行业期刊较为普遍的现象。

在这样的行业期刊形势下，《长江航运》以纸质为载体，与广大读者的阅读习惯不大接轨， 以往和广大读者的 “亲密”关系受到了新媒体不可避免的干预，其关注度与使用度也有点“今不如昔”。 但是，《长江航运》没有回避现实，更没有抱怨新媒体，而是平心静气地思考自身面临的挑战：

1.传播频率的挑战。 新媒体的传播方式数字化、传播过程交互化、传播行为个性化、传播速度实时化等特点，是纸质行业期刊的传播不可企及的。新媒体以数字技术为基础、以网络为载体，传播频率高，“第一速度”“第一时间”和“信息海量”，满足着不同受众的阅读兴趣。 而纸质行业期刊周期长，传播速度慢，与新媒体难以匹敌。

2.传播空间的挑战。 除传播频率高、速度快之外，新媒体突破了空间局限，呈散布型网状，覆盖面很广。 微博、微信、微视等，给受众提供了更多获取信息的可能。而纸质行业期刊内容要是紧扣行业特色，难调众人口味；一旦“勾兑”油盐酱醋，又冲淡了行业特色。这就造成了传播空间的局限。

3.读者分流的挑战。 作为新媒体之一的自媒体，其传播路径、指尖上的阅读模式切合了受众的喜好，而以往阅读纸质行业期刊的读者也被“感染”，改用手机等移动方式阅读。 新媒体颇有人情味，综合人际传播和大众传播的双重优点，传播者与受众的脉动相通，且诱导受众直接参与和互动，使传统读者又分流了一部分。 新媒体信息无奇不有，包罗万象，其多样化与包罗性给受众阅读提供了更多选择的可能。 而读者很难“喜新而不厌旧”，纸质行业期刊文本静态偏长，缺少生机活力，被读者边缘化就在所难免了。

二、行业期刊的优势与守正

其实，新媒体并非尽善尽美，其碎片化、快餐式、轻浅性等，已成为一种普遍现象。 同样，纸质行业期刊并非一无是处，比如《长江航运》就一直坚守着既有的明显优势，这也是新媒体难以比肩的：

1.导向性的坚守。 在新媒体的冲击下，《长江航运》没有随波逐流， 没有一味迎合部分阅读者的需求而刊用奇谈怪论和杂音噪声，以片面追求轰动效应，而是远离平庸性、娱乐性和海量性，一直保持着服务性、时代性和引导性，与时代同频共振，把准政治方向，追求刊物品位，传播正能量，弘扬主旋律，有担当，高格调，使之成为引导读者不忘初心，牢记使命，砥励前行的舆论阵地。

2.行业性的坚守。 在新媒体的冲击下，《长江航运》没有随性而为，没有蹭热点，争读者，而是始终坚守办刊宗旨，清晰坚守读者定位，着力研究行业文化内涵，积极传播行业文化精髓，鲜明突出长江航运特点，以此张扬刊物的个性。 在新媒体良莠不齐的情形下，仍然保持着从容的办刊定力，做好“黄金水道”大文章，组稿并编发了长江航运“支撑国家战略实施的主通道”“沿江产业布局的主支撑”“综合立体交通走廊的主骨架”“多式联运发展的主枢纽”“生态文明建设的主基调”等深度报道，不仅赢得行业内专家的赞许，而且赢得行业外读者的好评。

3.原创性的坚守。 在新媒体的冲击下，《长江航运》没有人云亦云，没有盲目跟风，炒新媒体已经发布过的“现饭现菜”，而是把稿件的原创性作为用稿的标准之一。 由于承担着行业宣传的特殊功能，《长江航运》积累了一批骨干作者，遍布长江流域，他们自尊、守洁，与《长江航运》有个约定是原创首发，且稿件有事件脉络、背景分析和深度挖掘，尤其是有观点，有思想，这是新媒体“碎片化”阅读无法比拟的。现在，呈现出一种新的阅读现象，就是部分读者厌倦了信息的五花八门、重叠雷同，已重新面向传统纸质媒体，回归到了“清可读”“静宜思”的境界，寻找文化的光芒，以照耀内心世界。

4.可信度的坚守。 在新媒体的冲击下，《长江航运》没有失信于读者，没有转发更没有宣扬负面、消极和虚假信息，而是以稿件的高品质凝聚读者， 用内容的行业化取信于读者。众所周知，新媒体众声喧哗，但内容上却有同质化倾向，你中有我，我中有你，浪费读者宝贵的时间，更有读者对此持有怀疑态度。 《长江航运》认为，无论是PC 端、移动端，还是报刊端，最该珍惜的终端是读者之心。 向读者负责，与读者相随， 就是行业期刊的应有的姿态。 事件上的独特、新颖，内容上的可靠、严肃，思想上的锐力、深透，文字上的绿化、精准，使每篇稿件既好读，有看点，又耐读，有启示性，这样才能植入读者心底，才能令读者信服，才能诱发读者内心的收藏情结，将纸质行业期刊藏进书房，享受书香与阅读的快乐。

当然，守正并不是因循，扬长也不是墨守，在新媒体迅猛发展的时代， 行业期刊万万不可戴盆望天， 而应守中有变，与时俱进，开拓前行。

三、行业期刊的创新与前程

一般来说，中规中矩，不苟“颜”笑，稳中求稳，是行业期刊的短板。 如果自觉创新，坚持创新，行业期刊就会呈现活力与生机，《长江航运》就是一个例证，其主要表现在栏目的拓新上。

1.精心耕耘重点栏目。 栏目是行业期刊的眼睛，也深刻反映着其办刊思路。多年来，《长江航运》一直坚持推出重点栏目“本期策划”。 这一栏目的定位是，关注发展趋势，影响行业明天。 由于多年的承续，初衷不改，可以说这一栏目属传统型的，但栏目既要“定”，更要“变”，在栏目的框架中，每期策划的选题要出新， 也就是立足行业前沿， 阐释国家新政，关注热点话题，扎实做好“前”“新”“热”的内容，推出一批既论述前瞻性、战略性、全局性重大问题，又包含更多策略性、行业性、应用性的研究成果，以影响读者。这样，“每期策划”栏目就常设常新，总以亮点示人，一个老栏目就变成了“新”栏目。

2019 年7 月，交通运输部印发《关于推进长江航运高质量发展的意见》，提出绿色、顺畅、创新、安全、健康发展五个方面二十项任务。 《长江航运》很快作出反应，在“本期策划”栏目中聚集这一新话题，组织长航局、沿江各省市行业主管部门领导和研究院所专家、高校学者撰稿，从多角度、多层次、多领域、多学科就此展开讨论、解读和阐述，在理论与实践的结合上广开言路，或政策性，或学术性，或实证性，或兼而有之，鞭辟入理，分析透彻，加之以观点新，表述新，文字新为取稿要求，“本期策划”栏目既冒热气，又有新意，引起了许多读者的共鸣。“旧瓶装新酒”，又对上读者的新口味，是《长江航运》创新的一种策略。

2.适时调整开辟新栏目。 这是行业期刊创新的一种策略。《长江航运》一经推出新栏目“长航心声”，就赢得读者的厚爱。这一栏目与“高层论坛”互补相映，沉下去，接地气，关注“小人物”，采取“大幅照片+简短文字”的鲜活样态，用特写镜头捕捉生产第一线员工最生动的表情，强调现场感；用口语化的文字讲述生产第一线员工最平凡的心声， 强调真实感。由此，一线员工最本色、最日常、最朴素的愿望就与重大主题报道发生了密切的关联， 读者也从中感受到了真实和朴实的力量。

《长江航运》的事实证明，对于行业期刊而言，主题报道越重大，越要少用全景式、俯视式的表现形式，而多用更为亲和、更加平和的表述方式。 要有情怀，“蹲下去”，从民间寻找“带水珠”和“有涛声”的普通素材，以内视角和人性化的小故事印证大主题，发挥以点带面、见微知著的效应；以生活味和有温度的新栏目吸引读者，起到亲读者、聚人气的作用。