泰语广告语篇中的预设研究

李继琴 张茗沁

【摘  要】本文通过批评性语篇分析理论，以泰国人寿保险广告语篇为研究对象，运用语用学和语篇分析理论进行研究分析广告语篇中的预设的使用，以增强受众的语言意识，提高语言鉴赏能力。

【关键词】广告语篇;泰国人寿保险;预设;

引言

商业保险作为一种帮助消费者减轻损失的特殊商品，却是消费者最不希望用到的，如何用语言来吸引受众的眼光是一个值得探讨的问题。广告语篇具有精炼、实效等特点，能在有限的时间里用简洁扼要的话语来吸引受众的眼球。语言本质特征、文化特征、认知方式的不同以及广告语篇中包含的预设因素对于外语学习者理解对象语言会有一定的障碍，因此对于广告语篇的预设研究，将给泰语学习者理解语篇带来便利，提高受众对广告语篇的甄别和鉴赏能力。

1.预设和广告语篇

1.1预设的概念

预设或者前提（presupposition）的研究起源于哲学界，19世纪末，德国哲学家、数学家Frege在《论意义与指称》中最早提出了语言使用中的预设现象。他认为人们在使用一个句子作出声言即给出一个命题时，必然存在这一个明显的预设，即在声言中所用的专用名词必有所指，即一个客观存在的实体。①语言学家对预设的兴趣是从对语义关系的研究开始的，他们把预设看作是两个语义命题之间的一种关系。②1965年，乔姆斯基在他的语法体系里增加了语义部分，预设理论被引入到了语言学理论中。

预设是说话人在说出一句话时预先假定自然为真的一个命题，是在说话人看来交际双方共同接受的背景信息，它体现的是说话人的命题态度。通过句子表面的意义，结合话语表达的语境，使听话者能体会到句子所暗含的意思，达到说话人想要达到的实际交际效果。预设通过隐晦或者不直接的方式向听话者传递话语中隐含的信息。

1.2预设的分类

在语言学研究领域，预设一直是语义学和语用学共同关注的对象，预设可分为语义预设和语用预设，语义预设是从逻辑、语义方面进行分析，是说话人用于表达其目的的语言手段，后者是从语用方面进行分析，是指“那些对语境敏感、与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”③，是说话人的真实态度和意图的反映。由于广告语篇的特殊性，在本文中采用隋必好（2012）的分类，把广告语篇中的预设分为：语义预设、语用预设、文化预设和认知预设四种。

1.3广告语篇的概念

广告语篇可由单一的语言文字构成，也可以由语言文字和画面、音响共同构成。广告是一种语篇类型，是一种交际行为，通过语言等手段宣传或推销商品，向受众传递相关的信息，而受众借助于词汇信息、逻辑信息和百科知识信息等认知语境进行思辨和推理，从而理解广告人的真正意图。本文中的语篇指的是在电视广告中使用的语言。

2.泰语广告语篇中的预设

2.1语义预设及其特点与应用

研究语言体系中句子构成成分之间或两个语义命题之间的关系，是预设研究的基础。

例1  ?????????????????????? ????????????????????????????????????

我想有更多的时间，来做我还来不及做的事情。（2005 Son）

利用父亲遭遇事故后在弥留之际，希望有更多的时间来做来不及做的事情，即照顾自己的孩子，提出预设来不及做的泰国人寿能帮其完成心愿，以此引导消费者购买保险产品以备不时之需。

例2  ????????????????????????????? ???????????????????????

即使是在最迷茫的时候，他能在你身边。（2007 Seangdao）

Seangdao得了癌癥，在其最痛苦和困难的时候，男友不离不弃照顾，提出预设当人在最迷茫的时候泰国人寿保险会一直陪伴、守护着你，使消费者感受到泰国人寿的守护就像亲人、爱人无条件的守护。

2.2语用预设及其特点与应用

语用预设也叫语用-语境性预设，研究语言交际中话语与语境的关系，是一种对话语环境特别敏感的预设。

例3  ???????????????????????????? ???????????????????  ???????????????????????????? ???????????????????????????

我从没有忘记过那天的约定（协议），爱的奇迹，没有终结的爱护，泰国人寿永远照顾你。（my girl ）

父母对孩子的爱护就像一个约定从出生开始没有终结，提出预设泰国人寿的爱护就像父母一样没有终结。

例4  ?????????????????? ????????????????????? ?????????????? ?????????????????????

人生来就不同，但能得到最好的照顾，泰国人寿保险，看到每个人的价值。

提出预设身体残疾的人生来不同于别人，泰国人寿能给弥补这一“缺陷”，让残疾人看到其人生价值，从而感受到平等。

2.3文化预设及其特点与应用

文化预设指由一定的民族或社会文化决定的“社会意识”或“群体意识”，是预设在文化视域中的延伸，表现为文化现实或语句文化背景之间的联系。

例5???????????????????????????????????????????? ????????????????????????

有价值的人生即成为有用的人，并且让别人也活得有价值。

身患癌症的女人领养了4个孤儿，用自己生命的最后时光给孩子们一个家，提出预设尽己所能地帮助他人，才能实现自己的人生价值，泰国传统文化教育人们要做对社会有用的人。

例6  ??????????????????? ???????????? ????????????????????? ????? ??????????? ????????? ?????????? ?????????? ???????????????????????? ?????????? ?????????? （Physical disability kids ）

当我还是孩子的时候，我问妈妈等我长大了是什么样子，会漂亮吗？会有钱吗？妈妈说我们看不到未来，该有的总会有的。

天生残疾的孩子，问妈妈长大后的样子，妈妈说该有的总会有，提出预设人不应该抱怨，接受现实的安排。

3.对泰语广告语篇中预设使用的评价

3.1现实功能与价值

通过文中分析的例子能看出，泰国社会强调人的价值在于对社会的贡献，鼓励人们做善事、做对社会有用的人，乐于奉献;家庭成员之间的爱是比较委婉的，默默奉献。广告设计者通过使用预设，将大量的信息隐藏在简短的广告词中，扩充了信息量，同时也避免了一些比较直白的语言，比如残疾、死等字眼。

3.2预设使用的不足與缺点

泰国人寿保险广告语篇的预设大多数以情感为预设，擅长“以情动人”，但是部分广告存在语境不完整，与所宣传的商品不协调，比如在《my girl》中，把保险这一用来交换的商品比作父母对孩子无私、没有回报的爱是很不协调的;广告发布者的明示与受众的推理发生了错位，比如在《Physical disability kids》中，传达了身体残疾的人生而不同于别人，但不幸是可以避免的、可以预防的，夸大了保险的作用和范围。本文分析泰语广告中的预设使用不恰当现象，提倡广告创作中的礼貌原则和委婉语使用的原则，提高受众对广告语篇的甄别和鉴赏能力。

注释

① 何兆熊：《新编语用学概要》，上海外语教育出版社2000年版，第277页。

② 何兆熊：《新编语用学概要》，上海外语教育出版社2000年版，第278页。

③ 何自然：《语用学与英语学习》，上海外语教育出版社1997年版，第68页。

参考文献

[1]郑晓磊.语篇分析理论在高中英语阅读的实践应用探究[J].赤子（上中旬），2017（01）：268.

[2]杨秀娟，卢婧婵.功能语言学视角下的语篇分析与翻译实践[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2013（03）：127-129.