乡村振兴背景下安徽省文旅融合发展乡村旅游的模式及路径研究

摘  要：安徽省乡村旅游资源丰富，十三五以来发展成效显著，为了进一步推进乡村振兴背景下文旅融合、乡村旅游等工作，满足人民群众对乡村旅游的期盼和需求，本文分析了发展意义，进行现状分析并找到问题，梳理典型模式，进一步提出路径建议，为安徽省文旅融合发展乡村旅游贡献力量。

关键词：文旅融合;乡村旅游;安徽;发展模式;路径建议

农业、农村、农民“三农问题”是关乎国计民生的根本性问题，随着《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》出台、《乡村振兴战略规划》印发实施，随着2019-2020年中央1号文件重点工作任务的部署，乡村振兴战略实施已进入深水期;而乡村旅游、文旅融合，是我们在发展过程中面临的老问题、新挑战，必须作为一项系统工程，因地制宜、持续推进。

一、乡村振兴背景下，文旅融合发展乡村旅游的重要意义

自党的十九大提出乡村振兴战略以来，各地、各行业已进入全面实施阶段，但在解决农业、农村、农民“三农”问题时，仍面临着极大的挑战。产业发展是乡村振兴的重要挑战，其中农民参与现代农业发展是“基本盘”、农业与服务业尤其是文化旅游产业融合发展是“加速器”。

目前，乡村旅游已成为消费升级的热点领域，是城镇居民“5+2”周末休闲消费的重要通道，50%以上的国人每3个月到乡村旅游1次，平均出游距离增长至150公里，出游时间接近1.5天，2019年乡村旅游消费规模超过1.8万亿元。这些数据反映出乡村旅游火热的发展态势和游客需求转变的方向，而提升人均消费、延长驻留时间，是文旅融合能够帮助解决的问题。

新时代的乡村旅游，要以乡村为依托、以文化为根本、以资源为媒介，满足游客“乡土、乡味、乡情”的综合需求;在文化挖掘与生活体验的基础上，开发休闲旅游点、田园综合体、旅游小镇、康养基地等新业态产品;打造连接电子商务、文化创意、现代农业、餐饮住宿、康养休闲的产业链条，实现农民就业增收和农村面貌改善。

二、安徽省文旅融合发展乡村旅游的現状分析

（一）发展现状

十三五以来，安徽省以各类创建为抓手，推动乡村旅游发展，进一步激发产业活力，至2018年底已创建全国休闲农业和乡村旅游示范县14个、国家级示范村近50个、省级旅游强县16个、优秀旅游乡镇260个、乡村旅游示范村496个;打造乡村旅游创客示范基地36家、四星级以上农家乐373家;333个省级以上重点旅游扶贫村实施乡村旅游“八个一”工程全部完工;省市投入奖补资金近3亿元，培育经营主体达1.7万余家、综合营业收入787亿元。

2019年印发出台《安徽省人民政府关于促进全域旅游发展加快旅游强省建设的实施意见和若干政策》，结合文旅融合提出“四级联建”工作目标，出台相关地方标准，支持创建省级文化旅游名县、镇、村、示范点等。

2020年在全省文化旅游工作要点中，提出开展公共文化设施旅游化提升、非遗演艺项目进景区进乡村、完成首批“四级联建”评定命名、开发培育文创旅游产品、编制《安徽省“十四五”文化和旅游发展改革规划》、创建国家文化和旅游产业融合发展示范区等重点工作。

各地市均已认识到文旅融合发展乡村旅游的广阔前景和重要意义，深入探索传统农业和文旅产业结合的发展道路，有力推动农村地区一二三产业融合。

（二）存在问题

安徽省在扩大乡村旅游规模、提升乡村旅游品质等方面虽然取得了显著成效，但仍存在着许多问题，包括：1、乡村旅游服务标准不完善，各经营企业对标准化的力量认识不足，不能从经营、管理、服务等角度综合提升，不能有效掌握良性发展路径。2、乡村公共设施人居环境较差，县镇投入普遍不足、存在“拆东墙补西墙”的现象，影响旅游者的第一印象和当地居民的生活质量，突出表现在停车、住宿、如厕、就餐等方面。3、乡村旅游产品文化特色不足，没有文化旅游就是空洞的、旅游是文化产业的最佳模式，肤浅的展示无法吸引游客二次到来，安徽拥有深厚的文化底蕴、却没有充分利用;很多旅游村满足于采摘、吃饭，未展示历史文化特色。4、乡村旅游商品文化创意不够，安徽乡村中大多数旅游资源，都没有进一步结合文创商品进行物质转化，较多停留在土特产层面;普遍存在文化特色不够鲜明、商品科技含量较低、未形成品牌化生产等问题， 原始单一、缺乏原创的乡村旅游商品，无法激发消费者的购买欲望。5、资源品牌优势引领发挥不充分，各地存在单打独斗现象，没有从全省层面统领乡村旅游品牌打造，未形成“春夏秋冬”四季主题品牌，没有发挥皖北、皖中、皖南的区域文化特色优势，华东地区游客到皖参与乡村旅游较少。

当然还存在发展带头人及管理人才匮乏、社会资本参与乡村旅游发展建设较少、乡村旅游发展政策支持统筹较弱等普遍性问题，最终呈现出安徽省乡村旅游统计指标和经济效益不协调的现象，旅游客源方面省内居民远大于省外游客，人均停留时间低于1.5天，人均日消费不足200元，总体发展水平弱于浙江、江苏。

三、文旅融合发展乡村旅游的模式研究

（一）环城市发展型

近城近郊乡村旅游资源点，依托临近城市的交通优势、市场优势，围绕乡村度假、现代农业、特色商业开展文化旅游活动，打造符合地方特色的乡村文化景观，配套休闲、娱乐、康养、运动、教育等功能性产品，形成规模较大、发展较好的环城市乡村旅游圈或综合体。如宿州灵璧现代农业博览园、芜湖南陵大浦乡村世界、宣城宣州区富甲半岛休闲农业园等，都属于距城市、县城20公里以内的近郊乡村旅游点。

（二）景点景区依托型

景区景点周边的镇村，依托成熟景区汇集游客的先发优势，分析客源市场及需求特点，针对性开发乡村旅游深度体验产品，为景区补充旅游服务要素，重点关注果蔬采摘、特色餐饮、度假民宿、民俗体验、文创商品，充分展示乡村风俗和田园风情，形成开放式乡村与封闭式景区的互惠共赢。如宿州萧县皇藏峪与官桥镇、合肥巢湖姥山岛与中庙镇等，都属于景区建成后与镇村联动发展的地区，各利益主体之间的关系需要统筹协调。

（三）特色产业融合型

以产业化程度较高的现代农业经营主体为基础，积极发展休闲、观光、度假、体验等功能，实现“旅游+农业”产业融合发展，以特色农作物大地景观、特色农产品加工工艺、综合性文化体验活动为旅游核心吸引物，打造的现代农业庄园、田园综合体，乃至农业公园。如砀山县与酥梨、濉溪县与石榴、长丰县与草莓等地区，均涌现出现代农业庄园式的经营主体，结合节庆文化活动，产生产业经济协同效益。

（四）历史文化依托型

以古村古镇、文物遗址为基础，合理保护、有序开发，将深厚的文化底蕴、淳朴的民俗风情、古典的建筑遗迹等展示给游客，围绕传承美、反差美，统筹做好遗迹保护、氛围营造、民俗体验、工艺传承、纪念品开发等工作，探索既能保持历史文化面貌、又能弘扬传承文化精神、还能发挥旅游经济效益的乡村旅游产品。如浙江的乌镇、黄山的西递宏村等，均对古村古镇古建筑，进行了深入的文化挖掘和保护利用，在现代商业运作下焕发新的活力。

（五）民俗文化展示型

依托乡村、族群，具有的文化原生性、参与性、独特性，展示有吸引力的民族风俗、建筑风格、特色饮食、靓丽服装、农耕活动等，活化利用民间文学、传统音乐、地方戏曲、美术作品、医药秘方、民俗活动等载体，打造的社区参与度较高的“乡村旅游+民俗文化”产品。如河南的郭亮村、铜陵的天井小镇等，在开发过程中都对传统民俗文化和非物质文化进行了充分的利用。

（六）创新创意引导型

并不是每一个地方都拥有先天资源适合发展乡村旅游，但都可以通过创意设计给予村庄一个被关注的理由，进而赋予其文化旅游领域恰当的经济价值。理想主义元素、故事性挖掘、特色景观设计、现实化产业结构，是打造创新创意型乡村旅游点核心吸引物必须关注的要素。如合肥三瓜公社、蚌埠禾泉小镇，在发展过程，依靠创新创意打造特色亮点文旅产品。

四、安徽省文旅融合发展乡村旅游的路径建议

（一）关注生态环境与农业生产，打牢发展根基

乡村旅游的发展必然要有產业和环境的支撑，只有在乡村因地制宜、一村一品、突出优势，才能形成竞争力强、可持续发展的现代农业产业体系;乡村才能有活力，文化旅游才有融合基础。

（二）做好思维破题与人才培育，提供发展活力

我国乡村振兴要实现的预期目标，不是单一行业、单一部门、单个规划就可以解决的问题;而乡村旅游是乡村资源、乡村空间、乡村文化、乡村物产实现融合应用的有效形式，适宜多部门共同参与发力。要进一步引导县镇村、相关部门，认清乡村旅游正向促进经济发展、反向引导环境改善的多重作用，实现思维突破、变被动为主动，找准方向。

（三）完善金融政策和土地政策，强化发展动力

融资难、土地难，是各地文旅融合发展乡村旅游过程普遍面临的问题。将国家乡村振兴大战略落到实处，需要金融政策和土地政策的有力支持。要为乡村旅游、公共文化等项目提供可执行的土地政策，要引导各级财政资金、金融贷款为乡村旅游提供资金要素保障。

（四）推进文旅融合发展规划，助力乡村旅游跨越发展

要在“以文促旅，以旅彰文”的理念指导下，指导各地、各乡村旅游经营主体，从文旅融合视角编制修订发展规划，有效利用非遗、民俗、文物、文艺等资源，对省内徽文化、红色文化、老庄文化、运河文化、奇石文化、诗歌文化、曲艺文化、宗教文化等创新利用，用文化滋养乡村旅游，不断提升产品品位，满足优质旅游市场需求，助力乡村旅游跨越发展。实施乡村旅游项目公益规划行动，政府出资统一采购，为有一定发展潜力的普遍性资源，提供标准化服务，引导经营主体规范经营。

（五）深挖乡村特色文化内涵，打造独特发展主题

目前，国内同质化乡村旅游产品铺天盖地，基础型农家乐遍地都是，网传的美丽乡村到处都有。安徽省在开展文旅融合发展乡村旅游工作时，要立足打造区域性独特优势，指导各地深度挖掘乡村历史文化内涵、找出特色留住乡愁，引申为乡村旅游独特的核心吸引物。

（六）加强创新创意“IP”塑造，驱动游客二次到访

要把创新创意摆在突出位置，引导各地经营主体从“传统农家乐”向“新型创意农场”转变，将自身变为引得来客、留得住人、谈得了情、品得了味的乡村旅游创意目的地。一方面，积极探索核心吸引物“IP”化，给传统文化增添时尚元素，塑造“萌”属性，吸引新生代游客;另一方面，扎实做好旅游商品文创升级，对原有的土特产品、非遗作品，进行智慧植入、创意包装，提升其综合附加值，结合电商平台营销增量;再一方面，品质化开展业态体验，给游客提供“吃、喝、玩、乐”的品质体验空间，“装”出乡土文艺范，“务”出城市小资味，实现口碑与效益的双丰收。

（七）充分利用新技术新媒体新手段，开展文化传播和文旅营销

“好酒也怕巷子深”，乡村旅游发展时，必须做好文化传播与文旅营销，使得发展动力更持久、经济效益更稳定。要利用新技术手段，基于游客消费特点进行大数据分析，改进提升自身服务、开发符合消费者需求的新产品。要大力发展文旅电商，政府部门主动参与直播互动，借助“BAT”的优势资源，让本地农特产品走出去，刷新消费者购买体验。

总体来说，文旅融合发展，对发展乡村旅游，助力乡村振兴战略目标的实现，具有重要的现实意义。我们需要结合乡村资源的特点，借助文化特色挖掘提升旅游吸引力，通过产业融合发展满足各群体利益，创新创意紧跟消费转型升级，完善政策支持产业稳定发展，为实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴总要求做出贡献。

参考文献：

[1]唐丽娟.辽宁乡村文旅融合发展对策研究[J].辽宁经济，2019，（09）：60-61.

[2]李玮玮.乡村振兴战略背景下皖西地区文化与旅游产业融合发展研究[J].安徽农业大学学报：社会科学版，2019，（03）：23-27.

作者简介：

朱琼琳（1988-），女，安徽宿州人，助教，硕士研究生;研究方向：旅游管理、酒店管理。