科技馆微信公众号运营管理初探

陈宇亮

(福建省科技馆，福建 福州 350005)

近年来，科技馆微信公众号作为弘扬科学精神、普及科学知识的重要载体，传播力、影响力提升迅速，已经成为全民科普、技术传播、思想交流的主媒体主阵地，重要性日益凸显。如何提升科技馆微信公众号运营能力和水平，成为新时代科技馆业务工作的一个重要课题。

1 基本概念

微信公众号是腾讯在2012年在即时通讯工具“微信”上搭载的公众平台服务，通过注册的账号开展“一对多”的自媒体运营行为。从腾讯官网的数据说明来看，公众平台账户按照主体功能和运营管理，分为4种类型[1]，即作为组织功能服务管理的服务号、作为组织或个体信息传播互动的订阅号、作为组织办公管理功能的企业号和作为开发者的小程序。本文所述的科技馆微信公众号特指订阅号。

科技馆微信公众号的现行信息传播机制是“1+2”模式，即“1个核心模式”——推送机制，传播的是以文字、图片、影音等形式为主的自媒体内容，一般通过“推送”文章(信息)的模式向关注该微信公众号的受众传播信息；“2个基础内容”——“关注+分享”机制，受众可通过“关注”来获取订阅信息的消息列表或在失去兴趣后进行“取关”，而“分享”则是由受众根据个体兴趣自发对关注信息进行社交圈内的有效途径分享。另外，2018年微信公众号改版后，还增设了“好看”“收藏”等功能。

科技馆微信公众号作为科技馆对外形象枢纽与窗口，通过视频、趣味图文、投票等大众喜闻乐见的形式，积极为大众提供最新展馆动态、各领域科技资讯、科学知识等。其主要运营目标是向社会公众弘扬科学精神、普及科学知识、传播科学思想、倡导科学方法，为提升全民科学素质铺垫基础[2]，充分做到“人人是科普的参与者，人人是科普的受益者”。从传播特点来看，科技馆微信公众号面向社会提供了真实、有效、权威的信息渠道，打破了传统信息传播的界限，有一定的关注度；而较为稳定的关注度，又进一步激发了创作者的写作热情和创作活力。具体来说，一是权威性，科技馆提供的关于自然科学、社会科学的信息，需要创作者要有较高的科学文化素养，有一定门槛，在一定程度上也反映了该科技馆的权威性，这既是对公众负责，传递的是公众对科技主流媒体的信任，也是科技馆微信公众号得以生存的根源所在；二是多元化，自媒体形式下的公众号订阅信息，可以是文字、图片的静态表现，也可以是音像、视频的动态传递，又或者是两者的有效结合，既可做线上直播，也可以超链互动，简单地说，多元化形成了信息传播需求下的新媒体融合矩阵，可以以一种简单、轻松的方式为受众提供信息；三是通俗性，自媒体的特性决定了科技馆微信公众号的信息必须以专业性强、通俗的模式向大众传播普及，不能太过专业，如果过于严肃，吸引不了读者的兴趣，但也不能因为太过通俗而失去了科学知识的专业性和信息推广的普及性；四是广泛性，科技馆微信公众号兼具公益性和普及性，目标受众不能局限于一定的指向性群体，要尽可能面向全体社会公众，争取更大的读者群体和更广的关注度。

2 运营分析

互联网时代，知识的碎片化、快餐化特性突出，公众号的关注与否取决于知识的需求度和目标性，科技馆微信公众号面向的受众不能界定为固定群体，现有运营策略应当是维持好现有的固定群体、争取潜在的读者群体。

2.1 群体分析

《全民科学素质行动计划纲要实施方案(2016—2020年)》对“十三五”期间急需跨越提升科学素养的中国公民群体进行了定义，指出，青少年、领导干部和公务员、农民和城镇劳动者群体是重点人群。这为科技馆微信公众号的受众群体直接指明了方向。《方案》要求充分利用信息技术手段，均衡配置科技教育资源，推进信息技术与科技教育、科普活动融合发展，推进优质科技教育信息资源共建共享。开展科技类亲子体验活动，搭建传播科学家庭教育知识的新平台，提高家长特别是母亲的科学素质。从重庆市科普活动实施效果问卷调查结果来看，200份有效样本中，在校学生及其家长群体是公众号关注群体的主要受众，年龄在35岁以下的家长群体和在校学生群体对科技馆的关注度有133人，占66.5%；大专以下学历群体“完全不知道科技馆”的有28人，占14%；月收入在2000元以下的群体“不知道科技馆”的有12人，占6%[3]。因此，从科普的公益性及覆盖面来说，受教育程度、收入层次相对较低的群体属于弱势群体，运用自媒体等信息媒介的能力水平也相对较弱。科技馆微信公众号信息传播的公平性、共享性则要求兼顾各阶层的群体，全方位、多层次满足人民需求，努力提升科技信息的传播覆盖面，为全民科学素质的提升奠定基础。

2.2 行为分析

微信公众号作为自媒体平台，其功能主要有宣传、互动、共享、管理、分析等。从现有的科技馆公众号打开行为来看，前台以信息推送的宣传手段为主，后台辅以基础的信息编辑、受众管理等方法。互动、共享等其他功能的使用和开发较为有限。科技馆公众号无论是作为服务号还是订阅号，信息的推送占据了操作屏的主体部分，这是公众号最为显著的特点，也是评价公众号运营好坏的重要指标。换句话说，受众关注公众号的第一行为就是信息阅读，而优质的阅读又是公众号运营的主要方式。因此，科技馆微信公众号要提升关注度，除了组织必要的推广活动，信息的推送仍然是主要因素，只有从根本上提升信息的质量，才能吸引读者关注，获得认可。因此，推送优质信息，必须作为科技馆微信公众号持续发展、深度发展的关键手段。除了信息推送之外，也要关注平台菜单栏目设计的优化。菜单栏的设计往往与受众的信息互动紧密相关，这也意味着科技馆公众号要拓展行为渠道，科学设置醒目、便捷、友好的菜单，确保用户的体验度。

2.3 需求分析

受众需求是使用科技馆微信公众号的驱动力，按照卡茨的需求和使用理论，公众号应基于受众特殊的、强烈的需求动机，从而来主动接触，达到满足需求的目的。无论是上述群体分析还是行为分析，最终落脚点都是需求分析，这些都具有一定的关联，最终目的都是为了圈定受众群体，提升公众号体验感，扩大受众群体。在这一点上，需求分析归结于动机。从马斯洛的需求理论看，受众对公众号的需求可以区分为社交娱乐、常识求知、专业研究等层次。王波通过网调的方式对1058份有效样本进行了交叉数理统计，其中社交娱乐需求占31.68%，常识需求占62.17%，学习研究占12.97%[4]。从数据分析来看，受众对公众号仅限于日常需求，如社交娱乐需要、基本常识需求，这些快餐式、碎片化的需求很大程度上决定了公众号的运营方向。因此，从科技馆推广微信公众号的角度来看，如何把严肃性的科学知识和趣味性的娱乐行为相结合，把专业知识“通俗化”，提升受众的参与兴趣和覆盖面，拓展更多的受众参与活动，是微信公众号需求分析要解决的最主要问题。

3 运营思考

用户对公众号的要求越来越高，越来越挑剔，要求运营方花更多的时间来打磨内容，向用户呈现更好的东西，从而留住和发展更多的关注人群。通过对科技馆微信公众号运营梳理分析，本文提出以下科普信息推送优化对策。

3.1 推送的内容要兼具科学性和趣味性

微信公众号的核心竞争力在于推送内容的质量。对于科普知识而言，它的优势在于可以较好地满足受众的求知需求，但在娱乐需求上还有欠缺。毕竟公众号是娱乐化的产物，科学普及要借助这个平台，就必须设计符合平台特点的内容。也就是说，内容的设计要兼顾严肃性和娱乐性这两大特性[5]。基于此，趣味性应该是个很好的切入点，既考虑了知识的普及，也消解了知识的严肃，还顾及了接受的难易。需要注意的是，必须清醒认识到科技知识本身的严肃性，要培育的科学素养本身也是严谨的，趣味性的表述只能作为辅助类的功能吸收，不能本末倒置，信息可以娱乐化，但不能庸俗化。这是科技馆微信公众号运营过程中必须把握的重点。

3.2 推广方式要侧重功能化和互动化

受众对公众号的操作90%以上是以订阅信息内容为主。很多科技馆公众号运营过程中管理过于保守，仅用做文章推送，其它相应功能全部屏蔽，这与现代互联网运营思维格格不入。自媒体接入公众社交平台，其本身就意味着互动、交流，从体验中提升受众的满足感。科技馆微信公众号的推广要见成效，强化自身的黏性来提升受众的依赖性必不可少。以福建省科技馆微信公众号为例，根据“互联网+科普”的需要，平台开发微信会员系统，发布馆内活动，开展活动预约、活动征集、信息管理、志愿者服务等功能。同时发布微信互动活动，微信推文和会员系统双渠道宣传，最大程度宣传科普活动，服务社会大众。目前平台注册粉丝人数稳定，总数接近12万人，至今粉丝与平台互动达168.5万次，互动人数累计近达130.6万人次，与粉丝建立回复达5.6万条。会员系统正式上线以来，发布各类馆内活动2398次，参与人数7.9人次。从平台数据来看，粉丝群体稳定在12万人左右，注册人数与互动人次比为1∶10.3，也就是说平均每个人对平台的互动贡献次数至少是10次以上，这也充分说明了互动对于平台受关注度的重要性。因此，科技馆微信公众号要主动开放各类公众号平台功能，如评论、点赞、抽奖、投票，也可适时组织实时直播，拉近运营者和体验者的距离，强化受众的参与度和体验感，吸引更多受众关注公众号，扩大影响力，提升传播范围。

3.3 运营管理要强调专业化和精细化

以微信公众号为代表的社交平台，自主化程度较高，直接把运营的权力下放到各级组织甚至个体，开创自媒体时代的高峰，也引发了公众号百花齐放的高潮。科技馆微信公众号作为各馆信息发布的官方平台，有其权威性和专业性，但随着越来越多的组织机构加入科普宣传的阵地，利益复杂，质量参差不齐，存在问题较大，当然也有一定的竞争性质。从这个角度看，科技馆必须加强运营管理人员的能力水平建设，通过自主学习、组织培训、引入人才、团队合作等方式，提升内容质量，丰富传播方式，强化运营能力，用以保障公众号推送内容的高质量、高水平，避免同质化、冗杂化。同时，灵活运用传播技巧，对传播内容进行标题、导语、文风等方面改进。采用合适的方式进行宣传推广，吸引公众关注与使用，扩大传播范围，让更多公众从科普中受益。