图书馆文学IP 的开发促进阅读推广的创新策略

纪文秀

（上海图书馆<上海科学技术情报研究所>，中国 上海 200031）

随着全媒体传播时代的到来，视听阅读、游戏阅读、电子阅读的火爆，让阅读市场的“天平”逐渐倾斜，但参差不齐的制作内容、市场化的竞争模式和平台逐利的特性，又无法保证质量的统一。 读者的阅读需求越来越多样化，这就迫切需要有实力、有观点的专业馆员来对书籍内容有针对性地做挑选和制作。本文研究了如何利用好文学IP，让读者看到图书馆的优质内容，增强图书资源利用率。

1 文献研究背景及概念

1.1 阅读推广研究现状

在知网学术期刊文库中，关于阅读推广的论文共有10 700 篇，其中，有研究新媒体平台的阅读推广策略，如尉迟晓春的《社交媒体在图书馆阅读推广中的应用策略研究》；基于读者阅读行为的阅读推广研究，如黄小华的《基于读者阅读行为的精准阅读推广研究与实践》；针对高校图书馆的阅读推广研究，如吴艳的《“互联网＋”下高校图书馆阅读推广研究》；主题阅读推广研究，如阎伟萍的《图书馆主题阅读推广路径探幽》；经典阅读推广研究，如王姗姗的《传统经典阅读的当今意义》；用品牌意识打造平台IP 的研究，如《超级IP 视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示》。

1.2 IP 的概念

IP（Intellectual Property），即知识产权，它的基本概念是指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。IP 也称“知识财产权”，主要指创作人对其创造的智力成果所拥有的财产权利。与实物产权不同，IP 是一种无形财产。跨媒介内容运营是IP 产业发展的关键，也是IP 实现价值创造的主要路径[2]。 一般来说，博物馆等文化教育机构的IP 开发和消费行为，属于文化IP， 它是指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

2 创新策略

2.1 对优秀文学IP 内容的解构与建构， 让阅读高门槛变低

2.1.1 经典文学内容的选择

从“死活读不下去”排行榜看，经典文学的阅读门槛之高，让人望而生畏。 所以对内容的选择就需要下功夫，如对作品进行全书解析后发现，有些内容是可以拓展的，有些内容囿于时代发展，属于糟粕，不利于传播传承，有些内容看起来深刻，但无法展开。有意义的内容，有助于拓宽阅读思路、激发阅读兴趣、形成文化氛围。

经典阅读推广存在误区，很多推广活动只是将同类书放在一起推出去，或者找到其中一点概念将其无限扩大，形式大于内容。 人为制造“浅阅读”与“深阅读”、“碎片化”与“完整性”，“严肃性”与“娱乐性”等的对立，实际会将读者逐渐推离经典[3]。

在对经典文学作品进行内容筛选时发现，真正优秀的经典文学IP，应该是有现实意义的，所以要发掘作品中具有当代价值的内容，且能够做内容延伸与开发的有趣的内容，整合优化后推出。 这样既可以激发读者的阅读兴趣，又能将经典阅读中那些晦涩难懂的语句糅合成平易近人的语言文字、 图像或技术体验，通俗易懂。

2.1.2 对优秀文学进行解构与建构

对文学的解构，可以理解为将原有的句子中的所指打散并将其中的一部分元素（发音）赋予其能指，建构属于自己圈内的独特表达形式。碎片化的体验构成文本的基本特征， 后现代主义者反对任何整体性观念，喜爱随意地组合、拼凑[4]。比如将朱自清笔下的“我买几个橘子去。 你就在此地，不要走动”的文字内涵，解构为“买橘子”这个词语，从而形成新的“所指”。 而建构则是将已经拆分的碎片进行新的赋能， 给予意义，为自己所用。 对文字的解构与建构，是文学IP 作品形成效应的第一环节。

中国国家博物馆线上展出了馆藏清代钙琦款“红楼梦中人”图册，配合制作的线上小游戏一起发出，游戏中将图册内容配合解构后的人物对白，生动不失历史感，让人眼前一亮。

2.2 结合馆员自身专业整合阅读资源，引领阅读

2.2.1 社会热点内容的跟踪

美国作家莫提默·J. 艾德勒·查尔斯·范多伦在他的著作中将阅读分为四个层次，即基础阅读、检视阅读、分析阅读、主题阅读。 其中，主题阅读属于最高层次的阅读方式，也是所有阅读方式中最为复杂、最系统化的一种。 值得一提的是，主题阅读不是针对一本书的阅读， 而是需要阅读多本谈到同一主题的图书，也可以称为比较阅读[5]。 通过对时间节点、重大节日、社会热点或者关键事件的把握，抓住主题阅读推荐的关键，及时推出馆藏资源，有助于增加点击量与阅读兴趣。

2.2.2 结合馆员自身专业引领阅读

全媒体传播时代已经到来，图书馆馆员需要自我调适，打造核心竞争力。馆员的专业性，决定了选择推荐书目时的偏好和价值取向。优秀的馆员应该将自身专业融入阅读推广活动中，并发挥自身优势。

馆员要应对新时代的挑战，首先要做到心中有大局观，做到对政策、政府报告的了解与把握，在国家战略层面思考问题，对文学内容的把握，与时代背景相比较，做正确的选择。其次要做专业的馆员，优化自身知识结构，提高知识储备量，应对新媒体技术挑战。除此之外，还要转变思想，传统图书馆模式已经在适应改变，新时代的图书馆将是垂直化、专业性强的，集休闲阅读交流于一体的阅读场所，这需要图书馆馆员跳出传统思维模式，积极适应改变。

2.3 重视新媒体平台，打通阅读全媒体

纸质出版物作为媒介承载着优秀文学作品的全部信息，它是传播的基础与源头，但从传播效果来看，不同的传播媒介传播依据其自身特点，在传播过程中发挥着各自不同的放大与催化作用，形成错综交集的传播网络[6]。 利用新媒体平台，有助于扩大传播面，形成讨论圈，传播速度远大于纸质媒介。 全媒体平台对资源的揭示和展示功能也优于传统媒体。

2.3.1 理清读者的真正阅读需求

消费者（读者）很难为简单地满足需求买单，只有真正解决问题的产品才能赢得市场。消费者（读者）的需求是不变的，变化的是消费者在满足需求的过程中所需要解决的问题[7]。 图书馆要做的就是针对读者需求，提供服务。

对读者人群进行分析，锁定目标人群，有助于更有针对性地设计满足读者需求的内容，也有助于形成圈层和舆论场，在舆论场中的读者，将形成大规模的共同意见，这对图书馆后续的活动开展非常有利。

2.3.2 活动流程规范化

此规范化既包含了活动流程，也包含了内容样式的规范化。 不同执行部门之间欠缺沟通协调，导致的活动项目多且流程混乱，活动项目展示内容的风格无法统一是现阶段图书馆新媒体阅读推广存在的普遍问题。一个创意团队的内部讨论，应该实现以下功能：第一，澄清疑问；第二，分享材料；第三，聚焦思路；第四，相互启发；第五，检验想法[8]。

设立把关制度， 有助于责任的理清和流程的精简，也保证了活动最终质量的把控，形成基本统一的风格，助力图书馆新媒体平台打造品牌效应。 给推广活动设定标语，形成统一的风格，展示样式标准统一，有助于形成记忆点、增强读者黏性。固定排版、展示形式，也会带给读者带来良好的阅读体验。

2.3.3 贴合碎片化阅读习惯，引流回归图书馆

中国新闻出版研究院对外发布的第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019 年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等）的接触率为79.3%，在传统纸质媒介中，成年国民人均每天读书时间最长，为19.69 分钟。我国成年国民网上活动行为中，以阅读新闻、社交和观看视频为主，娱乐化和碎片化特征明显，深度图书阅读行为的占比偏低[9]。

碎片化阅读的缺点在于使获取的知识和信息都是碎片化的，无法系统化的阅读。另外，阅读的功利性和目的性强[10]。 但也会增强互动性，浅阅读的内容也易于展示和推广。

5G 时代，AR、VR、MR 将不止用于场景， 图书馆应该加强移动图书馆建设、 馆藏资源数字化建设，增加数字阅读展示。 通过碎片化整合的阅读资源，点燃读者兴趣点后，引流读者回归图书馆场景，回到纸质书的连续性、深阅读中。

2020 年中国国际服务贸易交易会的文化专题主展区中， 展出了全景式数字影像 《穿越时空的大运河》，3 m×20 m 超宽屏幕，利用手绘全景画卷，呈现北京通州运河段古今风貌，这是中国大百科全书出版社由传统纸质出版向数字出版转型的创新探索。

2.3.4 打造高IP 文创产品孵化平台

詹姆斯·卡斯认为：“文化是无限的游戏。 文化无边界，在一个文化中，所有人都能成为参与者，无论任何时间任何地点。”不论是开发文学IP，或是基于馆藏资源做IP 的发掘，其内容都离不开文化的传承，做文创产品平台，有助于文化的宣传和文化的外输。 中华民族优秀的传统文化是基于上下五千年的历史厚度而来的，是中国独特的资源。

打造高IP 文创产品的孵化平台， 这种理念在优质自媒体平台和文化教育机构早已被证实落地。对图书馆而言，图书馆馆藏的宝贵文化资源，应该主动进行市场化尝试，讲好故事，赋予意义，实现“文化+”，在产品中让价值变现。

2020 年中国国际服务贸易交易会现场的文化服务专题展中， 在由三面立体超高清LED 大屏搭建的“全景展厅”中，展出了著名作家刘慈欣的《圆圆的肥皂泡》原著改编的漫画作品，这种沉浸式体验让优秀的文化IP 内容实现“文化+科技”创新。

3 结论

图书馆是城市的重要组成部分，作为知识服务型机构，图书馆必须拓展自身功能、加强特色化服务、满足差异化需求，强化用户思维。 图书馆应该借助馆藏优势，激发优秀的文学和传统文化活力，利用IP 效应做文创孵化平台，这是5G 时代的阅读推广趋势，也是被市场印证过的变现模式。 现阶段图书馆完全有基础、有实力、有受众来完成这一媒体融合下的阅读推广创新模式。 将来，文学IP 模式能够为图书馆带来更多可能。