“2D+3I”五步构建企业战略规划全景模式研究

杨茜

摘 要：一个企业的战略思维和戰略能力，决定了这个企业能走多远，能走多久。但大多数企业非常关注管理水平的提升，恰恰忽视了战略思维的建立和战略能力的培育。本文从对企业战略的本质开始剖析，说明战略管理的意义及根本，进而延伸至对企业战略构建方法的研究，通过“2D+3I”五个关键步骤构建起企业战略全景，即寻找差距、内外五看（全面洞察）、战略意图、创新焦点、业务设计。最终得出结论，运用科学有效的战略构建方法，对确立正确的战略，获得企业可持续、高质量发展至关重要。

关键词：企业战略  战略意图  战略构建方法

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（b）--02

1 企业战略的本质

当前，越来越多的企业将战略管理作为自身顶层设计、引领企业发展的重要管理方法。但仍有相当一部分人认为，战略是非常务虚的。究竟该如何理解“企业战略”，长久以来是众说纷纭、莫衷一是，不同的管理学家和企业家赋予其不同的含义。彼得·德鲁克认为战略从目标开始，目标必须根据“我们的业务是什么，它将会是什么，它应该是什么”来制定。它们不是抽象的东西，而是行动的承诺，企业依靠其履行自己的使命，同时也是衡量绩效的标准。波特认为“战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值”。亨利·明茨伯格从不同的层次和侧面对战略进行了5P复合定义：即计划、计谋、模式、定位、视角。

目前，在战略领域能够达成的共识，战略是企业的愿景与使命，是企业对未来发展方向的选择和对未来发展目标的明确。但无论我们确定何种战略与规划，均需要匹配相应的资源才能保证战略规划的最终实现。因此，企业必须学会聚焦核心业务，有能力在有限的资源下对“取舍”做出正确的判定。这种判定能力越强、越准，企业对自身的未来发展越有把控能力，这最终将内化为企业的核心竞争力。

2 企业战略构建方法

清代陈澹然：“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域”。不能全面地把握局势的人，也处理不好细节问题。可见，想做好一件事或一个方面，就得从全局出发。诸葛亮的《隆中对》就很好地印证了这个道理。战略决定成功，战略性错误是绝对不能出现的。如果战略错了，那企业的执行力度越大，越是与目标背道而驰，浪费资源做无用功。因此，运用科学有效的战略构建方法就显得尤为重要。

2.1 Disparity——企业做战略规划，首先需要找差距

我们确定战略习惯于先肯定前期的丰功伟绩，事实上，我们第一步需要找问题和差距所在。华为在战略规划领域引入了IBM的BLM模型作为华为战略规划的核心并有效的应用。华为以市场和客户为中心，通过规划弥补差距，给企业战略规划的有效实施以深刻启发。

差距分为两大类，包括绩效差距和机会差距。绩效差距就是做了计划做了预算，但是没有如期完成而形成的差距。绩效差距需要企业通过寻根溯源，从中寻找到差距的成因，适配资源或提升能力弥补上。机会差距就是企业应该做得更好的那部分价值体现。机会差距需要企业在市场中洞察机遇，通过新业务的培育弥补空白，将机遇转化为效益。人性导向里面有两个极端：一个是安于现状，另一个是成就导向。认可满足现状导向的认为不用摆脱现状，现在就很好;认可成就导向的认为现在还有很多差距，应该做得更好。这两个导向最终也会指向两个结果：安于现状导向的人得到的是将就，有成就导向的人得到的是成就。所以，企业做战略规划都是从不满足和不满意开始的，不满足是找机会差距，不满意是找业绩差距。

2.2 Insight——基于存在的差距，其次要洞察市场

战略必须建立在对内外环境客观分析的基础上。因此，洞察市场可以归纳为“内外五看”：外看趋势变化（行业、技术、市场）、看客户需求、看对手变化，内看自己能干什么。

2.2.1 对宏观环境的洞察

企业是社会系统中的微观部分，它极大地受到外部环境因素的间接作用影响，包括政治、法律、经济、技术、文化等。战略管理就是通过深入洞察这些宏观要素的变化趋势，分析企业面临的机会和挑战，来指导企业采取有效措施，实现企业和环境的和谐统一。可以应用“PEST分析”、行业竞争五力分析法，从政治、经济、社会、技术四个方面，把握好宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业充分利用生存发展的机会，及早规避环境可能带来的威胁及风险。 [1]

2.2.2 对客户的洞察

客户洞察是指对于客户对产品或服务需求的深入理解，并有针对性地提供相应产品或提升服务质量，最大限度满足客户的需要。客户洞察的深入与否决定了企业能否找准自己的定位，从而满足顾客的需求，同时，自身控制成本、获得盈利，在产业链条上体现价值。” [2] “以客户为中心”是华为核心价值观之一，也是华为赖以生存的根本，华为的一切工作都是围绕客户需求展开的。华为在为客户服务的过程中，敏锐地嗅觉洞察客户需求，从客户的角度思考华为的需求，从客户关心的每个细节进行完美澄清。同时，以客户痛点为切入点、机会点、改善点，为市场的爆发式增长点，抓住客户痛点表达，获得客户认可。[3]随着科技的发展进步，人工智能在“消费者洞察”上也越来越有发言权，AI帮助企业收集、分析数据，并最终为企业发展获利。

2.2.3 对竞争者的洞察

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆。”企业要对周围的竞争者未来的发展战略及定位有足够的了解，并基于这些战略采取相应的应对措施，如提出能够引导客户需求或满足客户需求的，具有竞争力的一体化解决方案等。此外，当今企业不得不提防的还有“降维打击”，其理论和逻辑被许多企业借来使用，并取得了十分有效的效果。例如，瑞星、卡巴斯基，这些杀毒软件公司都是靠收费来维持运营的，收费是这些杀毒公司运营的重要维度。但是360杀毒以免费使用的形式进入行业，而且质量很好，一下子把收费这个维度降为零。360就像外星人一样，把瑞星、卡巴斯基赖以生存的维度抽掉了，这便是降维打击。因此，对竞争对手的洞察触角要延伸到行业以外的新模式、新领域。

2.2.4 对自身的洞察

每个企业都需要内视不足，即发掘自身的优势与弥补内在的不足。可以应用SWOT分析法来确定企业的战略类型。SO战略是依靠内部优势、利用外部机会、创建最佳业务的理想战略。WO战略是企业改变劣势而获取优势的战略。ST战略是回避或减轻外部威胁所造成的影响。WT战略是回避外部环境威胁的防御性技术。因此，通过SWOT分析模型，将自身复杂的信息清晰化，深入洞察自身，根据外部情况的变化要求和企业特有的状况合理地做出规划，对战略进行甄别，明确挑战与机遇。

2.2.5 对机会的洞察

前面在论述机会差距时已经明确，企业要善于发现市场机会，善于发现投资机会，善于找到迅速抓住机会的方法。这对企业的经营管理部门提出了很高的要求。第四次工业革命的到来，带动各行各业进入数字化时代，要求企业要将掌握的海量数据信息进行分析，挖潜大数据价值，从中洞察市场机会和客户需求。

2.3 Intent——结合差距和市场洞察，确立战略目标

战略目标是企业战略构成的核心要素，它是企业在实现愿景和使命过程中要达成的长期结果，特别是明确的业绩目标。包括长期战略目标和短期战略目标，符合SMART原则，具体、可量化、可实现、与愿景一致、限期内完成。有的企业有雄心、信心、方向和追求，但缺乏战略目标;有的企业有目标，但没有节奏和指标，不知如何实现目标;有的企业有雄心，但没有能力，不知如何构建能力去实现目标……这些企业都需要明确战略目标，梳理目标是否符合SMART原则，以及是否制定匹配的目标实现节奏和实施路径。

2.4 Innovate——寻找创新焦点，支撑目标达成

定了目标之后，企业要进一步梳理未来业务组合和创新模式。深入思考公司的业务组合方式，确定核心业务，寻找支撑目标达成的项目，孵化新兴产业，并推动新产业尽快发展为企业的支柱产业，占领一定的市场份额，形成自身的市场竞争力。企业在组织层面、业务层面、人力层面和解决方案层面的创新因素、创新点的挖掘是重中之重。可以先选择某个领域或部门进行创新尝试，如果试点成功，可以在其他领域、部门或者全公司范围内广泛推广，以点及线、以线及面，将创新创造延展开来。当前，企业数字化转型的大面积推广，将带动企业业务流程、服务模式乃至商业模式的变革与创新。然而，有创新就必然会有失败，设定一定的容错机制将激励更多创新创造的出现。

2.5 Design——业务层面的规划与设计环节

在业务层面，我们需要明确六个很重要的内容。一是什么人适合做我的客户？即客户选择。二是客户为什么选择我们？即价值主张。三是企業的商业模式是什么？如何获取价值利益？即价值获取。随着企业数字化转型的发展，越来越多的商业模式革新，企业的价值获取空间和机会都在不断增加。四是活动范围，企业选择哪些自己做、哪些别人做？即盈利模式。五是企业实现目标必须达成的关键点是什么？即战略控制。六是可能会出现哪些风险？风险率怎么管控？即风险管理。这六个要素是企业做战略规划的核心内容，也是从战略规划过渡到规划执行的关键环节。

3 结语

迈克尔·波特以详尽的战略理论及实践告诉我们：“几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地，运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争。” [4]通过“2D+3I”（即Disparity-Insight-Intent-Innovate-Design）五步构建起企业战略规划的全景，可以让企业在包括客户的变化、机会的变化以及竞争格局的瞬息万变等外在环境中，凭借战略思维和战略能力，找准自己的定位，寻找到企业成长的空间，赢得未来的机会，实现经营的增长。

参考文献

秦勇.管理学理论、方法与实践[M].北京：清华大学出版社，2013.

消费者洞察.MerlinStone2004.

黄为，钟金，向升瑜.华为客户法则[M].北京：电子工业出版社，2018.

迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：中信出版社，2014.