媒体传播对无人驾驶汽车用户态度影响实证研究

卢守楠，朱 阁,2

(1.北京信息科技大学 信息管理学院，北京 100192；2.南卡罗莱纳大学 教育学院，美国 哥伦比亚 29208)

0 引言

无人驾驶汽车是指能够感知外界环境信息并在没有人工输入情况下导航行驶的车辆。美国汽车工程师学会(society of automotive engineers，SAE)按自动化程度将无人驾驶汽车从无自动化(Level0级)到全自动化(Level5级)分为6个等级。目前，国内外很多企业开展了无人驾驶汽车研究业务，如以特斯拉、蔚来汽车为代表的非传统汽车厂商，以宝马、福特为代表的传统汽车厂商，以优步、滴滴为代表的汽车分时租赁平台公司，以及以谷歌、百度为代表的各大IT和互联网公司等都在不断加大在该领域的投入和研发力度。2018年Ipsos发布的《憧憬无人驾驶汽车——2018全球无人驾驶汽车消费者调查》报告显示，全球58%的受访者对无人驾驶汽车持不确定态度。一般认为导致技术出现推广障碍的原因并非技术本身，而是公众对该技术的接受度，因此，研究潜在用户对该技术态度的影响因素显得尤为重要。

有研究指出，经典技术接受模型(technology acceptance model，TAM)在特定组织条件下能够较好解释用户行为，但在自愿采用的环境中其功能性存在一定缺陷。TAM理论模型最初用于研究组织内部用户对信息技术的使用意图，仅考虑内部环境信息对使用意图的影响而忽略外部环境的作用。后有研究发现，经典TAM模型具有较好的稳定性和适应性，调整后的模型达到了较好的解释力度。同时朱阁等[1]也指出针对不同研究对象采用扩展TAM模型对用户意图的解释度普遍高于其经典简约模型。因此，本文结合经典TAM模型核心变量感知有用性和感知易用性，辅以社会认知理论(social cognitive theory,SCT)，在前人研究的基础上用大众媒体和社会行为规范变量进行模型融合，研究在自愿选择背景下对无人驾驶汽车潜在用户态度的影响。

1 理论模型与假设

随着人工智能技术的普及，TAM和SCT被广泛用于智能技术相关产品或服务的使用意图研究，如智能手机[2]、智能家居[3]等。TAM模型主要用于研究用户对新技术的感知与接纳，广泛应用于多项研究领域[4]；SCT理论则主要用于研究消费者对新技术或产品的行为态度和外界环境影响之间存在的相关关系。前者注重消费者对产品或技术的感知与行为态度的关系，后者则更多侧重消费者对新产品的行为态度受到社会环境的影响。将TAM模型和SCT理论有效融合，能更好解释影响消费者对无人驾驶汽车态度变化的因素。

1.1 社会认知理论

SCT理论由Bandura[5]提出，认为人的认知系统与环境、行为之间的相互关系是一个辩证和完善的统一体系，任何两个因素之间双向互动关系的强度和模式都随个体认知、行为和环境的不同而发生变化。关于消费者的行为态度研究包括购买前态度和购买后继续采纳行为的态度研究。本文主要就潜在消费者对无人驾驶汽车的购买前态度变化及其影响因素进行讨论。将社会认知理论应用于无人驾驶汽车潜在用户的购买前行为态度研究可得到如图1所示的理论框架。社会环境中信息的传播与渲染会影响用户对新技术的认知判断和对信息的甄别(R1)；用户对新技术的价值(即新技术或产品被设计出来以满足用户某种需要的属性)的认知将影响其对该技术的使用态度和使用行为(R2)。

图1 基于社会认知理论的消费者采用理论框架

对于购买前的用户采纳态度研究，其对产品的感知是重要的研究内容。社会认知理论认为消费者在没有自身经验可参考的情况下，替代经验就会成为其对新技术或产品进行感知判断的主要信息来源。Ratten研究证实[6]，用户对一项新技术形成主观态度之前通常会与关系亲密的人交流获取信息，这种交流能够帮助客户或潜在消费者形成新的认知判断；Carolina等[7]指出人际影响对潜在消费者关于一项新技术的有用性感知之间有着紧密联系；Seounmi等[8]进一步强调了人际之间的沟通交流会影响使用者和潜在使用者对创新技术能否带来好处的积极认知。

虽然理性行为理论强调个人的行为选择主要受其意志控制，但是人们在进行行为决策时还经常受到外界环境因素的影响。社会行为规范(social behavior norms，SN)指周围重要的他人认为“我”应该做出某个行为决策的程度。媒体对信息的传播会在一定程度上影响人们对新鲜事物的认知，而这些首先被媒体报道影响的人又会充当媒介传播渠道扩散相关信息，再次影响他人的认知。学者Taylor和Battacherjee[9]将媒体的宣传作用作为外部影响变量进行实证，发现其显著影响着社会行为规范。在本研究中，社会行为规范即周围重要他人认为“我”应该使用无人驾驶汽车的程度。因此，本文提出假设：

H1：大众媒体会影响社会行为规范；

H2：社会行为规范会影响人们对无人驾驶汽车的有用性认知；

H3：社会行为规范会影响人们对无人驾驶汽车的易用性认知。

社会环境中大众媒体对信息的宣传和传播会影响用户对新技术的认知判断。人们对新技术的认知判断会因其获取相关信息量的增加而发生改变。有学者使用定量的方法研究证实了社会媒体的传播与客户对创新技术的认知之间有着紧密联系[10]。在本文中将大众媒体(mass media，MM)描述为消费者感知到的媒体宣传认为自己应该使用无人驾驶汽车的程度。对于无人驾驶汽车的潜在用户，如果大众媒体宣传该新技术容易使用并能提高生活或工作效率，那么这些潜在用户可能会受媒体影响而认为其是容易使用和有用的。因此，本文提出假设：

H4：大众媒体会影响人们对无人驾驶汽车的有用性感知；

H5：大众媒体会影响人们对无人驾驶汽车的易用性感知。

1.2 技术接受模型

TAM模型是Davis在理性行为理论基础上提出的研究用户接受度的理论模型[11]。从最早解释在组织或工作环境下用户对信息技术的采纳行为，拓展到现在环境更加复杂的消费服务领域，以简单和较强的解释力成为研究用户行为意愿的重要模型之一，并被众多实证验证。该理论模型以感知有用性(perceived usefulness，PU)和感知易用性(perceived ease of use,PEOU)为核心变量解释用户对新技术的态度(attitude to technology，AT)和行为意图(behavioral intention，BI)。感知有用性是指用户认为使用一个特定系统对其工作效率的提升程度，感知易用性是指用户认为使用一个特定系统能够减少其努力的程度。技术接受模型如图2所示，用户对新技术的使用意图由使用态度和感知有用性共同决定，对新技术的使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，而感知有用性又由感知易用性决定。

感知有用性和感知易用性作为本研究两大核心变量，前者是指消费者感觉使用无人驾驶汽车能够提高其生活质量或工作效率的程度，后者是指消费者认为使用无人驾驶汽车的简易程度。当消费者感知到无人驾驶过程既安全又便捷，还能在驾驶过程做其他的事情缓解驾驶疲劳，消费者就会对这一技术持积极态度。人们对特定行为的态度会由其认知差异决定，态度会影响人的实际意图，从而决定是否采取实际行为。另外，当消费者做购买决策时，往往会选择购买对其生活或工作有帮助的应用或服务，同时其价值要高于为了学习使用它而付出的代价。如果潜在用户感知到使用无人驾驶汽车所需付出的代价要高于给其生活或者工作带来的价值时就不会选择使用，即感知价值会影响感知有用性。同时也有研究指出，感知易用性和感知有用性之间存在着稳定的显著相关关系，即感知易用性通过感知有用性间接影响行为意向。因此本文提出假设：

H6：感知有用性会影响潜在用户对无人驾驶汽车的使用态度；

H7：感知易用性会影响潜在用户对无人驾驶汽车的使用态度；

H8：感知易用性会影响感知有用性。

至此，无人驾驶汽车使用意图的影响因素模型及其假设如图3所示。

2 实证研究

2.1 问卷设计与数据收集

本研究采用问卷调查对6个潜变量给予心理学量表的测量。其中，媒体信息传播影响量表改编自文献[12-13]；消费者主观行为规范量表参考自文献[14]；感知易用性和感知有用性量表来自文献[11]；态度和行为意向量表参考自文献[15]。量表采用Linkert 7级量表形式，其中0表示完全反对，6表示完全认同。问卷经过预调研后，在北京市一所理科类高校和一所文科类高校以不记名方式发放并回收355份有效问卷，样本描述如表1所示。

2.2 信度和效度检验

数据录入整理后，首先对量表的信度和效度进行检验，检验结果如表2所示。本文采用Smart-PLS 2.0软件对问卷数据信度效度进行检验分析。测量量表信度通过Cronbach’s α系数和组合信度(CR)予以验证。从表2可以看出，所有变量的Cronbach’s α均大于建议值0.7；表示所构建潜变量之间组合信度大小的CR值均大于建议值0.6。以上说明量表均具有良好的内部一致性、稳定性与可靠性。

表2 问卷量表各变量信度效度分析

表3列出了各潜变量之间的相关系数及平均提取方差值AVE的平方根。

表3 潜变量相关系数矩阵及AVE平方根

注：对角线上的数字是 AVE 的平方根，其余数字是潜在变量之间的相关系数

从表2、3可以看出，本文变量的AVE值均大于建议值0.70，说明具有较好的收敛效度。区别效度用以检测潜变量之间的差异程度，采用AVE方差、量表因子载荷及潜变量之间相关系数予以衡量。本研究的因子负载均大于建议值0.6，AVE平方根均大于潜变量之间的相关系数，据此判定量表具有良好的区别效度。

2.3 模型验证

结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，被广泛应用于消费者行为相关研究。本文使用Smart-PLS 2.0软件构建结构方程模型，运用偏最小二乘法原理对模型中的变量进行拟合分析，并计算相关系数及其显著性。在对模型进行Bootstrapping计算时将样本数Cases设为355，软件抽取数Samples设为5000进行计算。模型验证结果如图4和表4所示。模型对消费者对无人驾驶汽车态度的解释度达到51.3%(R2=0.513)。较好地解释了态度的影响因素，验证了前文构建的认知影响模型。

表4 假设检验结果

3 结束语

本文针对潜在用户对无人驾驶汽车使用态度变化，通过实证分析验证了用户对无人驾驶汽车使用态度受感知有用性、感知易用性、社会行为规范、媒体宣传的影响。实证结果发现媒体传播作用既可以直接影响无人驾驶汽车潜在用户对易用性和有用性感知，也可以通过社会行为规范的中介作用来影响潜在用户对该技术的有用性感知和易用性感知，进而影响用户的态度。但是，当媒体以社会行为规范为中介影响其对有用性和易用性的感知时，其影响作用将会降低，路径系数由直接作用的β=0.283(易用性感知)和β=0.338(有用性感知)下降为间接作用的β=0.171(易用性感知)和β=0.236(有用性感知)。

相比于用户对无人驾驶汽车的易用性感知，有用性感知是影响用户对无人驾驶汽车的态度的主要因素。有用性和易用性感知被证实显著影响用户对无人驾驶汽车的态度，同时感知易用性显著影响感知有用性。通过实证结果可以发现，易用性对态度的路径系数β=0.239，而有用性对态度的路径系数为β=0.549，后者远远大于前者。针对这一结论可以认为，随着智能产品的普及，消费者们大多具备智能产品或服务的使用经验，或者相关替代经验，导致消费者们自信能够使用无人驾驶汽车。因此，无人驾驶汽车的使用能否提高其生活质量和工作效率是消费者更加关注的问题。