基于产业经济学角度的我国Sports Mall运动业态布局方案研究

王锡营 郭桂坤

摘  要：运用文献资料等方法，基于产业经济学角度对我国Sports Mall运动业态布局进行研究，研究认为：（1）体育Mall的休闲体育发展方式在我国风口已起，Sports Mall迎来发展契机。总览目前我国Sports Mall运动业态分布，发现其布局呈现项目布局不均衡、市场需求把握不准以及空间集聚氛围差的境况。（2）在看似收效颇丰背后，面临规模与效益关系把握不当影响管理者决策、经营理念定位偏差影响消费者认同以及竞争秩序欠规范影响集体竞争力形成的困境。（3）在体育强国建设背景下也还存在政策及市场导向双重利好、大众体育消费加速升级以及休闲体育人才彬彬济济的机遇。并提出我国Sports Mall运动业态布局方案：（1）重组尺度与角色定位，开发“社群经济”。（2）设计理念与大众接轨，打造“体验经济”。（3）搭建平台与渠道整合，玩转“粉丝经济”。

关键词：产业经济学  体育产业  Sports Mall  业态布局  方案

中图分类号：G80-05                              文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）05（c）-0211-04

Abstract： Based on the method of literature and industrial economics， this paper studies the sports industry layout of sports mall in China. The results are as follows： （1）The leisure sports development mode of sports mall has been established in China， and sports mall is facing the development opportunity. Based on an overview of the current distribution of sports malls in China， it is found that the layout of sports malls presents the situation of unbalanced project layout， uncertain market demand and poor space gathering atmosphere. （2）Behind the seemingly fruitful results， the improper grasp of the relationship between scale and benefit affects the decision-making of managers， the deviation of business concept positioning affects consumer identity and the irregular competition order affects the shape of collective competitiveness. （3）In the context of the construction of sports power， there are also opportunities for policy and market-oriented double benefits， accelerating the upgrading of mass sports consumption and leisure sports talents. And put forward the layout plan of sports mall in China： （1）Restructure the scale and role orientation， develop "community economy". （2）Integrate the design concept with the public， create "experience economy". （3）Build platform and channel integration， play "fan economy".

Key Words： Industrial Economics; Sports industry; Sports Mall; Format layout; Scheme

“运动经济”时代，“体育运动+商业”模式成为体育产业效益实现与延展增值的有效端口。Sports Mall作为一种以运动为主要商品元素的独特商业模式，能够满足人们运动及休闲的需求，当其作为一种建筑还传达着城市形象。在全民健身不断迈向新阶段之际，“Sports Mall”建設和运动产业集群，将成为行业的发展趋势。然而如何盘活现行体育Mall商业库存并寻找到新的利润点、如何提高存量时代的休闲体育商业增值空间、如何创新Sports Mall运动业态布局IP成为亟待解决的问题。本文以产业经济学中的产业布局、产业集群、产业关联为理论导向，对我国Sports Mall运动业态布局方案进行研究，旨在为进一步促进体育产业的发展提供理论借鉴。

1  我国Sports Mall运动业态布局现状

1.1 项目布局不均衡

体育Sports Mall最大的特点是体育业态占比要在全场的50%以上，这是一个诉求峰值，如果只是简单地把篮球场或者冰场装进购物中心里，往往会产生大量的场地“流量浪费”[1]。Sports Mall运动版块主要以运动休闲、主题乐园项目等布局为主，通过休闲化转化，使项目地的运动业态成为旅游休闲的新内容，形成项目地休闲体育的吸引力。如户外拓展基地、运动公园、健身跑道等特色内容的布局。但细览Sports Mall运动业态布局，大型Mall主要倾向于体育培训和健身项目或以奥运会元素及主要事件布局，如浦东万国体育中心、宁波中体SPORTS城等。而小规模Sports Mall注重游客体验或商家品牌打造，主推国际运动品牌、亲子运动以及ID专属定制这些备受体育发烧友喜欢的服务设备，如南通煌杰体育、上海咕噜咕噜等。但运动项目布局存在不均衡现象，如三大球类、亲子活动场地偏多，对于新兴运动业态如保龄球、潜水、滑雪、飞行体验等尚不多见。马术对于自闭症儿童的康复理疗作用在国外已经很成熟，但在国内还属于新鲜事物。

1.2 市场需求把握不准

Sports Mall广阔的市场前景给体育产业发展带来了机遇，但也面临着挑战。体育Mall具有社交属性，然而“没人”是线下门店的普遍现象，事实是即使门店做活动也没什么客流，这就凸显出Sports Mall市场需求把握问题[2]。随着人们收入和消费能力的提升，消费者的价值取向和消费特征更趋向于个性化和多元化。以Sports Mall的体育营销为例，目前的体育营销多为对内容的付费，同质化的体育营销方式以及赛事活动让消费者产生“免疫”，这表示着企业对体育营销的需求喷薄而出，同时也带来体育营销人才的需求激增，如了解体育产业规律、熟悉各类体育事件及策划的高端人才，有赛事管控经验、精通媒体合作与战略推广的复合人才等。Sports Mall的市场活动包括品牌传播、产品、销售渠道，价格促销、售后服务等，然而消费者有着不同的消费层次、习惯以及偏好，以消费者需求为导向更容易引发消费者认同，在红海中找到自己的一片蓝海。另外，消费者不是没有需求，在满足需求的同时还要注意创造需求。

1.3 空间集聚氛围差

Sports Mall运动业态进行系列化规整的布局，属于单点的招商引入方式，招进不同的运动品牌，然后这些品牌各自为政。这样的模式下，只能是单一品牌的影响力影响了消费者，整体的优势没有得到发挥。大多数运动板块强调满足人们日益增长的多元化运动需求，但尚不能提供体质检测、健康评估、健康服务、专业运动员训练等服务，也不能让消费者实时进行各项体育赛事的比赛。相邻板块间在空间复合的基础上未能实现空间资源共享、功能互补，不能形成规模效应，导致“串联”布局的运动业态自行发挥“并联”的效果。对需求场景的考虑不足容易引发运动业态的空间集聚氛围，如对中心屋顶的设计、对灯光及颜色的布置，Sports Mall空间集聚要求对人、态、场3个维度的深度融合[3]。另外，如何打造一个系统的运动主题板块，目前是一个较大的难点。当下很多商业项目的操盘团队要么是来自地产开发，要么即便是商业从业人员，也不具备运动业态的整合能力，所以就很难在短期内完成有效的整合与集聚。

2  我国Sports Mall运动业态布局困境

2.1 规模与效益关系把握不当影响管理者决策

作为零售业的高端代表，Sports Mall具有某些无法忽略且不容小觑的特征：它规模巨大，动辄几万甚至10余万平方米;内部业种复合度高，而且还有各式小吃店、电影院、儿童乐园等各种休闲娱乐设施，甚至还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步于长廊、庭院般的购物享受。但规模不等于效益，庞大的规模下，Sports Mall承载、创造着许多错综复杂的信息，其中更多的包含着管理者的困扰：消费者在Sports Mall的时间、精力及理解能力都是有限的，也许他们对Sports Mall产生的海量信息并不反感，但同时又漠不关心。规模产生效益的关键在于管理者要把握规模与效益的关系，值得一提的案例是主打健身的传统Mall，“小而精”的布局风生水起，管理者向服务要效益的决策不能明智的转向规模调整，直至做起“卖卡生意”，一步步走向“倒闭潮”。再如从北京的金源Mall到深圳的华润万象，Sports Mall的管理者面对足够大的产业规模却没有创造出与之相匹配的经济效益。

2.2 经营理念定位偏差影响消费者认同

国家体育总局和国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》提出，2020年全国体育消费总规模将达到1.5万亿元，其中丰富体育消费业态和培育体育消费观念首当其冲，成为体育消费的重中之重[4]。体育消费是现代服务性消费，经营理念是服务概念的体现，尽管Sports Mall拥有不同的盈利模式，但是如果不能有效运作，创造出足够强势的自有品牌，那么Sports Mall作为体育服务综合体的趋势展现将不能影响周围的商业地产甚至不能起到提升“城市名片”的作用。著名财经商业类杂志《经济学人》中指出，“中国体育人口高达4.34亿”，消费驱动型经济背景下，消费者无疑是主人。营销专家特德·莱维特指出“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法”，这就启示Sports Mall的理念定位，其价值陈述必须立足于自己的USP（独特销售主张）[5]。这也表示着Sports Mall的经营理念定位要能使Sports Mall与消费者产生情感偏好，取得消费者认同。

2.3 竞争秩序欠规范影响集体竞争力形成

随着“Mall”的流量导向，各类体育商业经营者几乎都在筹划如何快速赶上Sports Mall的这班快车，“XX运动摩尔”“XX体育中心”等大小综合性场馆相继抢占体育消费市场，升级改造后的体育“Mall”给消费者提供诸多选择，但也越来越千篇一律：电影院、儿童乐园、咖啡馆、溜冰场、VR体验店，看似区别于传统购物商城的Sports Mall几乎都很相似。在营销方式上，將商业运营与体育赛事、演艺活动等多产业跨界融合，即围绕或设定某一主题，举办赛事或开展活动，这里就隐含了市场竞争中的另一问题：无序竞争。Sports Mall承担了演艺、娱乐、展览、旅游等方面的功能，有条件的运动场馆发展为运动旅游、运动会展、运动商贸、康体休闲、文化演艺等多元业态，建设“Sports Mall”和运动产业集群，而小型场馆旨在寻求“今日份营业额”，各司其职，各自为政，伴随着更多赛事IP的引入和体育全产业链的发育，Sports Mall投入和产出仍不成正比，是因为市场竞争秩序不规范影响着浸提竞争力的形成。

3  我国Sports Mall运动业态布局机遇

3.1 政策及市场导向双重利好

继《体育强国建设纲要》展现的“三步曲蓝图”之后，国务院办公厅《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》的颁布为体育产业成为国民经济支柱产业提供了保障。在消费不断升级、国家大力发展体育运动文化的背景下，国人参与运动的人数不断增长，Sports Mall迎来发展契机。随着运动健身的消费量明显提升，许多Sports Mall对运动业态的布局越来越重视，并且越来越多元化和娱乐化。首先体现在体育竞技运动的商业化、大众化。越来越多的商业巨头开始投入体育产业，也越来越多的体育运动走向商业化、大众化。体育运动已经深入到人们生活的点点滴滴，比如微信运动、穿戴式运动设备。其次表现在体育运动的科技化、电竞化。作为新的生活消费中心，体育运动逐渐形成为新的聚合受众形式，体育运动及赛事越来越多的与科技、互联网结合，还出现大量的运动体验科技、赛事直播、内容营销等新的商业类型及模式。

3.2 大众体育消费加速升级

《全民健身计划（2016-2020）》中指出“到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿，每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿”[6]，而通过研究90后消费特征发现，他们去购物中心的目的多是出于消遣、休闲、社交等需求。与此同时，以90后为代表的年轻客群在运动健身方面的消费量明显提升。麦肯锡的《2016年中国消费者调查报告》表明，消费形态近年来呈现明显变化，购买休闲娱乐的意愿人群比例从此前的17%上升到25%，说明消费者从购买产品到购买服务的明显转变[7]。与此同时，消费者购物心理诉求呈现“购买商品为核心的便利性”和“休闲娱乐社交为核心的综合生活效率”两级演进发展，即社区型商业又或是购物中心等零售型商业为主。2018年“双11”期间，体育消费占总额的3%左右，3%正是高收入阶段体育消费占总消费的平均比重。其中垂钓用品、冰雪、骑行运动、露营、攀岩、马术等运动用品增长最快，这表明体育消费呈现总量增加、结构多元、水平提升的态势。

3.3 休闲体育人才彬彬济济

近年来，休闲体育产业以年平均15%～20%的速度快速增长，全国共有80多所大专院校开设休闲体育专业，旨在培养能够从事休闲体育研究、体育旅游、休闲体育产品策划与设计工作的高素质、应用型专门人才。随着“跨界融合”“精英化教育”等体育人才培养模式的开启，加之科教协同、校院协同、国际协同等在内的“第一课堂+第二课堂”协同育人模式的实施，对体育综合型人才的培养发挥着重要作用。据统计，33所体育专业院校每年能够输出3、4万毕业生[8]。目前，年轻人更容易投身体育产业。不同于70后、80后强调事业发展，在工作中力求实现自我价值。很多90后的择业意愿更多以兴趣为驱动，这就让体育企业在招人时占据了优势。从另一层面讲，休闲体育人才也迎来了就业契机。随着Sports Mall逐渐承担演艺、展览、旅游等功能，业态发展吸引人才集聚，如场馆综合体设计、主题策划、空间规划以及营销策略等专业人才。

4  我国Sports Mall运动业态布局方案

4.1 重组尺度与角色定位，开发“社群经济”

重组运动业态项目布局中演艺、娱乐、展演、体验、消费等比例尺度，明确运动业态合理布局对于形成蜂群效应以及反哺Sports Mall品牌价值的角色作用。Sports Mall是通过影响一小部分人来带动更大范围人群的实例体现，这与“一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团”有着逻辑契合。当Sports Mall定位“感觉、价值、理由”皆具的经营理念，即环境营造的关键是为了突显消费者，置消费者于重要地位，同时让消费者完成自其价值投射，从心理上获得满足感，形成人群效应。这种建立在定位与消费者群体之间的“情感信任+价值反哺”，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，还能促使消费者开始依附在Sports Mall业态角色定位之上的诸如口碑、文化等灵魂性的东西，从而打造“社区商业”。一方面，可以在Sports Mall与消费者的复合中，形成网络状的经济结构和组织平台，把消费者形成社群的主动关联、特色互补引入Sports Mall组织管理平台，也使得Sports Mall的组织结构在与消费者的关联中，既有主体性和特色性，又有社会化、联合性。另一方面，Sports Mall可以在经营与消费的互动中，形成协同创新、差异化发展的发展机制，从而形成既有开放竞争又有协同的管理机制和运行机制。

4.2 设计理念与大众接轨，打造“体验经济”

建立“In Mall， In Life”的人性化经营及服务理念，以顾客为中心，以服务和商品为媒介，创造具有IP价值的策划及活动。从营销角度看，Sports Mall消费市场机会就是未被满足的消费者需要，如通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，发现消费者有哪些新的需要和欲望未被满足，在此基础上，有针对性地开发新的产品或服务。需要注意的是，新消费人群崛起，千禧一代成为Sports Mall的主力客群。通过场景和内容构建的体验式消费，能够满足千禧一代追求高品质的生活方式和社交活动的需求。“体验”就是娱乐是一种概念上的错误（Pine and Gilmore，2011），也并不是认为所有的体验都必然走向不真实或虚拟，将“所有的生活”轉变为“有偿体验”（Rifkin，2000）的观点也正确。事实上，体验经济允许大量的不同形式的产品和服务，“In Mall， In Life”理念强调消费者一种“有意义的经历”，借助大数据的分析方法，判断消费者的行为轨迹和消费特征等，突出对人即消费者的充分认识。“体验经济”也并不是刻意强调“将体验看作为令人难忘的事件”，是通过“体验”引入多重感官，追求“不是每一次体验都需要强烈的记忆，但产生的（积极的）记忆越强大，持续的时间越长，创造的价值就越多”。

4.3 搭建平台与渠道整合，玩转“粉丝经济”

借助“互联网+”及“体育+”资源优势，以运动业态布局为工具，为大众搭建极具参与感和归属感的娱乐化平台，依托“明星效应”，带动城市发展及名片打造。互联网时代，粉丝、流量、内容这3个名词在很大程度上成为了消费支撑。从受众人群上看，足球、篮球、网球有着最高的影响力，乒乓、羽毛等小球次之，其他的奥赛（奥运会）项目基本只有大赛期才能看到观赛流量的峰值[9]。马拉松、电竞、棋牌这两年火热升温，但实际参与者的量级与其他项目一样明显还处在发育期。体育媒体及社区这一基于满足观看需求的模块，依然是行业的头部玩家。如懂球帝，通过整合新闻信息和球队球员动态，将直播预告、聊天室等方式串联起来，其社区文化和球迷圈子形成的流量群体足以支撑起在电商领域的变现业务。“娱乐圈”插手“体育界”，带动的是粉丝流量的變化，即关注点引发体育消费。对Sports Mall平台搭建与渠道整合来讲，要注意发挥“事件性”效应，如商场大型舞蹈快闪、体育中心“蹦迪趴”等。另外，投资Sports Mall的商家较多，当互联网模式热潮退去，他们更注重现金流及盈利能力问题，Sports Mall运营还需要注意对体育招商和投融资人才的平台提供。

5  结语

将商业运营与体育赛事、演艺等多产业融合的Sports Mall开启了全民健身的全新模式，明晰Sports Mall运动业态布局困境，以产业布局、产业集群、产业关联为理论导向打造Sports Mall顶层设计有利于为全民运动提供大体育服务平台，构建“体育+”的全产业链条。

参考文献

[1] 搜狐网.趋势：体育主题Mall-引领商业地产新风尚[EB/OL].（2019-10-26）.https：//www.sohu.com/a/349824455_772595.html.

[2] 张强，陈元欣，王华燕，等.我国城市体育服务综合体的发展路径研究[J].成都体育学院学报，2016，42（4）：21-26.

[3] 滕苗苗，陈元欣，何于苗，等.我国城市体育服务综合体的发展：进程·困境·对策[J].首都体育学院学报，2018，30（2）：113-116.

[4] 国务院.进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）[Z].2019.

[5] 许艳.我国SHOPPING MALL市场定位及经营模式分析[J].科技经济市场，2018（9）：96-97.

[6] 毛大庆.商业世界的未来以撩动90后的个性需求为导向[EB/OL].（2017-01-23）.http：//www.sohu.com/a/127023572_350244.html.

[7] 搜狐网.2016麦肯锡中国消费者调研报告[EB/OL].（2016-05-15）.http：//www.sohu.com/a/75482500_263856.html.

[8] 钟远绩.全日制体育硕士专业学位研究生培养质量评价与提升策略研究[D].北京体育大学，2018.

[9] 刘兴刚，冯鑫.现代化城市体育消费升级与体育产业转型[J].广州体育学院学报，2018，38（1）：22-25.