浅析电子商务企业的成功经营战略

张梓璇

[摘 要]企业处于不同发展阶段，采取的战略自然也不同，本文采用案例研究法，以亚马逊企业略为研究对象，结合其经营与扩张战略，论述企业发展的成功之道。首先，简要介绍了企业发展历程;其次，从“自有品牌战略”“并购战略”“经营理念”3个角度具体分析了该企业从起步到优秀再到卓越的成长过程，重点是并购战略分析;最后，总结亚马逊的经营与扩张战略，对国内同行业企业具有参考意义。

[关键词]自有品牌战略;并购;经营理念;电子商务企业;亚马逊

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.075

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）12-0-02

1     亚马逊发展历程简介

1994年，亚马逊正式成立，线上图书是其早起发展阶段的主营业务，线下图书行业在2007年达到了最大营收规模。其中，3C电子产品经营业务开始于1999年，极大影响了线下3C经营商的销量。2002-2005年，亚马逊逐步向服饰、运动等百货产品领域进军。直到2004年，亚马逊才进入中国市场，此时，淘宝网刚刚成立，京东电商也处于起步阶段，在全球电商领域，亚马逊占据了“霸主”地位。2018年的调研数据显示，在全球互联网零售领域，亚马逊占有25%的份额，高出阿里巴巴10%，高出京东13%。迄今为止，亚马逊已经有20多年的发展历程，并在电商领域逐步拓展，对垂直电商和线下企业产生了极大冲击。垂直电商和线下企业大约在亚马逊推出相似产品10年后，所有企业的营收均达到了最高水平，大约15年之后，慢慢出现了倒闭趋势，而亚马逊的营收则不断创新高。就市值而言，亚马逊在2018年年底拥有7 344亿美元的市值，比美国大型传统零售企业的总市值高，位列全球第三。

2     亚马逊的自有品牌战略

亚马逊自有品牌战略可以划分为两个不同维度：一类是通过创新搅动行业格局，例如Kindle、Echo;二是学习超市企业向传统品类渗透，提升复购率或毛利率。

2.1   自有品牌战略之一：创新的推动器

不变革自己，就会被时代抛弃。柯达案例具有极强的典型性，柯达在1975年发布了全球首款数码相机，然而为了不影响自身胶卷销量，在数码业务开发和拓展方面一直非常谨慎，后续发展过程中，佳能和富士等企业慢慢赶超。

亚马逊创办者贝佐斯于2004年，在硅谷组建了126实验室，该实验室成立的目的是研发电子阅读器，替代原有的线上图书销售业务，在贝佐斯看来，电子书籍是未来社会发展的必然趋势。历经两年多的开发历程，亚马逊在2007年正式推出了首款电子书产品——Kindle。在电子书领域，亚马逊的Kindle占据绝对性优势，有研究显示，在电子书销售领域，亚马逊的美国市场占比在2017年2月达到79.6%。

2.2   自有品牌战略之二：提高复购率和毛利率的手段

亚马逊推广自有品牌品类应该符合以下要求：产品具有极小的感知差异、具备成熟的代工体系、此品类拥有不太高的品牌集中度等。通常情况下，快消品和生活用品刚好符合上述要求，由此提高了亚马逊产品的复购率和毛利率，符合企业的发展目标。

3     亞马逊的巧妙并购战略

3.1   持续小股并购策略

通过研究数据可知，1998-2018年，亚马逊的并购和投资总量分别达到了80笔和73笔。在并购过程中，亚马逊股价也在持续升高，然而企业股价升高的核心动力是不是并购这一问题值得企业思考。纵观亚马逊的发展历程，其并购策略一直为其战略目标提供强有力的服务支撑。贝佐斯在2015年的股东告知书中提出了自己在“理想企业”方面的观点，在他看来，“理想企业”需要符合以下4个要求：受到客户的喜爱、有潜力发展到较大规模、具有较高资本回报率以及存续时间长。以理想生意目标为指引，企业对战略目标进行了持续性调整，1994年创办世界最大书店，1997年成为最大网络零售商，2001年的目标是提升客户体验。

3.2   亚马逊多领域并购途径

首先，建立零售帝国，产品“一网打尽”，逐步在服饰、食品杂货等领域进行商品品类拓展，在欧美市场得到稳定的情况下，有计划地向印度、中东等国外市场进军。其次，拓展社交属性，维持客户黏性。对社区网站进行收购，实现客户引流;对媒体娱乐企业进行收购，实现影音数据库创建，为Prime会员提供服务。最后，打造科技公司，数据驱动发展。在软件开发、硬件配备、云技术和人工智能技术研发方面进行大规模投资，以数据和技术为企业发展提供强有力支撑。

3.2.1   并购目的之一：成为“全球最大的书店”

贝佐斯之所以将图书作为亚马逊的经营起点，根源在于以下几点原因：首先，图书拥有极高的标准化水平，运输难度并不大;其次，产品生产前期投入成本低;除此之外，图书具有极大的市场需求量，实体店不能无限存储图书资源;最后，在当时纸质版图书接近市场饱和的环境下，图书市场缺乏电商市场的支撑。为了彰显自身经营特色，丰富客户选择，亚马逊先后收购了多个图书零售商。亚马逊1999年收购了Exchange.com（稀有图书和音乐电商网站），2008年收购了AbeBooks（绝版书籍平台）和Chrislands（稀有书籍平台），2011年收购了TheBookDepository（英国在线书商）。与此同时，亚马逊对版权获取和图书数字化给予了重点关注，就此对出版发行企业进行了大量收购。

3.2.2   并购目的之二：成为“最大综合网络零售商”

在零售行业，亚马逊所具备的“飞轮效应”主要依赖于“为客户提供更大的选择空间”以及“借助多样化方式降低产品价格”，这两种方式都可以实现客户体验提升，卖家在大客流量的刺激下进驻平台，为客户提供丰富的、高品质的产品和服务，此种情况下，“飞轮”闭环就此完成。

3.3   “边打边谈”的并购应用策略

以品类扩张为核心的鞋类和母婴类并购都运用的相同方式：在细分市场逐步占据领军地位，且能够很好地扩充和完善亚马逊品类时，亚马逊便率先表示了极大的合作意向，在对方不愿意合作的情况下，上线同品类频道，借助价格战方式对对方产生极大冲击，让对方只能选择被收购，确保原管理团队在运营方面享有极强的独立性。在历经长达3年的价格战之后，最终以9亿美元和5.45亿美元的价格收购了Zappos和Quidsi。回顾亚马逊10余年的并购历程，可以分析出亚马逊所奉行的并购战略与背后的逻辑，即防御与攻击并存。其防御性的一面在于，通过并购竞争对手公司，或者在一家公司被自己的竞争对手兼并之前加以收购，以此防止被竞争对手超过。其攻击性的一面在于，通过并购获取自己所需的技术以及资源，具体可归纳为：通过并购，亚马逊扩展了业务规模，把自己的数字内容业务拓展至产业链的各个环节，并借此获取新的客户资源。

4     亚马逊的刺猬经营理念

纵观亚马逊发展史，大型企业的形成和发展需要历经漫长且艰辛的过程。亚马逊成立初期刚好赶上互联网泡沫膨胀时期，但这并没有打垮亚马逊，反而逆流而上，一个重要的原因是亚马逊是典型的刺猬理念的践行者。所谓的刺猬理念，指刺猬对复杂世界进行简化，最终形成单一的组织观点，基本原则或理念只有一个，即充分发挥领导和指挥功效。无论世界何其复杂，刺猬均能够将挑战和进退两难局面简化为“刺猬理念”。“以客户服务为中心”的理念贯穿了亚马逊的整个发展历程，现代商业帝国逐步构建。亚马逊1998-1999年大肆进行收购活动，然而由于电商基础设施不太完善，消费者培养水平不高，导致公司遭遇了严重的财务危机。此后，企业始终围绕“以客户服务为中心”的理念来拓展业务、开展并购活动，企业获得了极大的发展成就。

5     总结与启示

就亚马逊发展历程看，无论是自有品牌战略，还是巧妙的并购策略，或刺猬經营理念，都与其战略发展目标相契合，从优秀公司跨越到卓越公司，亚马逊就是最好的证明。本文所提及的有关战略管理策略，对巩固我国电子商务企业的市场地位起到了借鉴作用，从亚马逊身上得到的发展启示如下。第一，以顾客为导向的核心竞争策略，找准品牌定位。时至今日，传统的以产品为中心的营销理念已经难以满足费者日益个性化的需求，“以顾客为中心”的理念频频被提及，特别是电商企业不参与产品制造，以网络为载体，各种交易均在线完成，以顾客为导向、重视其购物体验，成为电商长久发展的重中之重。第二，重视技术创新并大力发展云计算业务。技术创新投入大、回收周期长，目前我国电商市场竞争激烈，许多企业为抢占市场份额，不惜在广告、营销上砸钱，忽略了电商企业真正的核心竞争力——服务与技术。云计算在国内具有巨大发展前景，已经引起许多互联网企业的兴趣，如今依靠低价吸引客户的做法未必就是消极的，但是从亚马逊的经验中不难发现，盲目低价不可取，提高服务种类和质量才是长久的发展之道。

主要参考文献

[1]王东升，韩玉，王毓颖.企业价值主驱：成长还是回报——京东和亚马逊的案例分析[J].会计之友，2018（11）.

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[3]李静.B2C电子商务企业盈利模式研究——以亚马逊公司为例[J].财会通讯，2017（20）：61-65.

[4]赵红英.基于价值链分析的管理会计研究——以亚马逊公司为例[J].财会研究，2015（4）：18-21.