考虑交叉销售的O2O供应链合作广告策略研究

舒良友，王义宝

河南理工大学 工商管理学院，河南 焦作 454000

1 引言

移动互联网和电子商务技术的成熟，推动了网络零售平台的快速发展，网络购物逐渐成为消费者重要的购物方式。为了扩大市场份额，获得更多的消费者，越来越多拥有线下实体门店的制造商选择通过支付佣金在网络零售平台建立官方旗舰店的方式来开发线上直销渠道[1]开展双渠道销售模式。为了协调渠道冲突，提升渠道运营效率，制造商开始将线上渠道和线下渠道融合，实现双渠道供应链向O2O（Online-to-Offline）供应链的转变。O2O供应链不仅能够扩大消费者的选择范围，还能让消费者享受更为便利的服务[2]。如优衣库为消费者提供的“线上下单-到店取货”服务以及Macy的“线下购物-线上退货”策略等。制造商选择通过网络零售平台建立线上渠道不仅可以省去直接开发线上自有独立平台的资金与后期维护费用，还可以受益于线上渠道的销售成本优势提升利润水平；网络零售平台不仅会因为制造商商品的线上渠道销售而获得佣金收入，同时还会因为线上消费者对平台内其他商品的购买而获得额外收益，即平台的“交叉销售效应（cross-selling）”[3-4]，这为双方的进一步合作提供了契机。

不同商品间的关联性及消费者额外购买的可能性，使得商品的交叉销售时有发生。有学者将交叉销售定义为顾客在购买一种产品的同时也会以一定可能性附加购买与之相关的另一种产品[5]，这为交叉销售在营销领域的应用指明了方向，即通过客户关系管理或数据挖掘技术发现商品之间的相关性，以此增加消费者额外购买的可能性；Gallino等[6]通过实证分析发现“线上购买，店内取货”（Buy-Online-Pick-up-in-store）策略能够吸引消费者由线上渠道向线下渠道转移，而消费者在参观线下实体店时会发生额外购买行为，从而证实了线下渠道交叉销售的存在，且交叉销售效应能够为零售商带来额外收益；Gao 等[7]采用数理模型研究了“线上购买，店内取货”策略对消费者购买行为和全渠道零售商绩效的影响，研究发现线下渠道存在的交叉销售收益在一定条件下对零售商有利，并有可能提高到线下渠道购买产品的消费者比例。通过总结现有文献可以发现，目前有关交叉销售的文献多集中在线下渠道交叉销售效应对供应链绩效和渠道成员决策影响问题的研究，而对线上渠道（网络零售平台）的交叉销售效应还缺乏足够的关注。

作为一种有效的分销合作机制，合作广告因其能够有效提升渠道效率而被广泛采用[8]。传统的合作广告策略是指制造商为下游零售商分担一定比例的促销广告成本激励其提高广告投入水平以优化渠道成员绩效[9-10]。已有合作广告的研究问题大致可以分为两类：一类是在由制造商和线下零售商组成的传统单渠道供应链中研究单边或双边补贴的合作广告决策问题[11-14]；另一类是在双渠道背景下，研究不同因素对渠道成员合作广告决策的影响问题[15-19]。而在O2O供应链中，制造商的全国性广告不能针对性的提升其线上渠道销量，网络零售平台无法直接从分担制造商广告成本中获得相应的“回报”，因此传统合作广告策略很难在O2O 供应链中实行[1]。网络零售平台的合作广告计划为这一问题的解决提供了可行方案。以京东平台的“东联计划”为例，该计划是指符合申请条件并参与计划的制造商在其投放的广告中体现京东平台的品牌元素，京东为其提供相应比例的平台广告资源置换作为回报。简单来说就是网络零售平台间接分担制造商的全国性广告成本，而制造商在其全国性广告中体现平台的品牌元素。由于带有网络零售平台的品牌元素，此类合作广告能够吸引消费者从线下渠道向线上渠道（网络零售平台）转移。此类合作广告虽然在现实生活中被广泛应用，但仍缺乏相应的理论研究支撑。

本文结合已有文献和现阶段网络零售平台与制造商的合作广告实践，以网络零售平台和制造商组成的O2O 供应链为研究对象建立合作广告决策模型，通过对模型的求解和策略比较，试图解决以下问题：制造商是否应该参与网络零售平台的合作广告计划？网络零售平台该如何根据引导作用的不同确定其对制造商合作广告成本的最优分担比例？平台交叉销售效应又会对制造商和网络零售平台的合作广告决策产生怎样的影响？

2 问题描述与模型假设

在一个销售周期内，考虑由单个制造商和单个网络零售平台构成的O2O 供应链系统，网络零售平台提出合作广告计划，制造商考虑是否参与网络零售平台的合作广告计划。当制造商参与网络零售平台的合作广告计划时，制造商需要在其投放的广告中体现网络零售平台的品牌元素，网络零售平台则为其提供相应比例的广告成本分担。为简化研究，模型的相关假设如下：

（1）为了避免渠道间的竞争与冲突，制造商采取同价销售策略，即商品在线上渠道和线下渠道的售价相同[20-22]，ρoff、ρon分别为制造商线下渠道和线上渠道的边际利润，在一个销售周期内为固定值，且由于线上渠道的销售成本优势，假设ρoff<(1-θ)ρon<2ρoff[23]。

（2）本文忽略网络零售平台广告对商品销量的影响，主要讨论制造商广告投入水平对线下渠道和线上渠道商品销量的影响。制造商广告的成本函数为：

（3）在现实生活中，网络零售平台会根据消费者的购物历史和习惯等预测消费者的需求，并为其推荐购买商品，因此选择通过网络零售平台购买商品的消费者可能会额外购买其他商品；此外网络零售平台丰富便捷的页面设计也会提升消费者额外购买的可能性。本文假设网络零售平台因单个线上消费者额外购买而获得的收益为τ[4]，即平台交叉销售效应水平，且τ能够被制造商和网络零售平台所观察。

文中上标“N”，表示制造商未参与网络零售平台合作广告计划的决策模型；上标“C”表示制造商参与网络零售平台合作广告计划的决策模型；决策变量的最优均衡解用上标“*”表示。

3 模型建立与求解

3.1 制造商未参与网络零售平台的合作广告计划的决策模型（N）

在N模型中，制造商未参与网络零售平台的合作广告计划时，制造商广告中不体现网络零售平台的品牌元素。参考文献[18]，此时O2O供应链线上渠道和线下渠道的需求函数如下：

制造商和网络零售平台的利润函数为：

此时只有制造商广告投入水平AN这一个决策变量，且容易验证制造商的利润函数是关于其广告投入水平的严格可微凹函数，则根据一阶最优条件可得制造商全国性广告的最优投入水平为：

则制造商与网络零售平台的最优利润：

3.2 制造商参与网络零售平台合作广告计划的决策模型（C）

在C模型中，制造商参与网络零售平台的合作广告计划，制造商在其广告中体现网络零售平台的品牌元素，制造商和网络零售平台分别以各自利润最大化为目标进行Stackelberg博弈决策。具体博弈顺序为：第一阶段，网络零售平台作为O2O 供应链的领导者率先确定其对具有不同引导作用制造商合作广告成本的分担比例λ；第二阶段，制造商作为跟随者根据网络零售平台的分担比例确定其全国性广告的投入水平AC。此时制造商与网络零售平台的需求函数如下：

制造商与网络零售平台的利润函数为：

将式（9）、（12）带入式（11），根据一阶最优条件求得网络零售平台对制造商合作广告的最优分担比例为：

制造商广告的最优投放水平为：

此时制造商和网络零售平台的最优利润分别为：

命题1 当制造商参与网络零售平台的合作广告计划时，制造商的广告投入水平及网络零售平台对制造商广告成本的分担比例均随平台交叉销售效应和合作广告引导作用的增大而增大。

证明

4 均衡分析与数值算例

这一部分主要通过数值算例对制造商参与网络零售平台合作广告计划前后决策变量的均衡结果和利润水平进行比较分析，讨论平台交叉销售效应、制造商合作广告引导作用对O2O供应链渠道成员合作广告决策的影响。参考文献[15]和[18]，对文中参数做如下假设：T=1000，s=0.3，koff=0.7，kon=0.3，ρoff=10，ρon=20，θ=0.2，。

4.1 平台交叉销售效应对O2O供应链合作广告决策的影响

4.1.1平台交叉销售效应及合作广告引导作用对网络零售平台分担比例的影响

命题2 当0<τ<τ1，∀η，λ<0；

当τ1≤τ<τ2：

当τ1≤τ<τ2：

当τ≥τ2，∀η，λ>0；其中：

证明

要使得

令

当η=koff时，取得最小值：

因此存在以下三种情况：

（1）当τ≥τ2时，无论η取何值，λ均大于0；

（2）当τ1≤τ<τ2时，要使得

即

（3）当 0<τ<τ1时，无论η取何值，λ均小于0。

数值算例的实验结果如图1所示。

图1 τ 和 η 对 λ 的影响

从图1可以看出，平台交叉销售效应水平是影响网络零售平台对制造商的合作广告成本分担比例的重要因素：当平台交叉销售效应足够大时，只要制造商选择参与网络零售平台的合作广告计划时，网络零售平台就愿意分担其广告成本，即图1 中的Ⅰ区域；当商品在网络零售平台拥有中等交叉销售效应时，需要制造商在其全国性广告中体现较大的引导作用网络零售平台才会为其分担广告成本，即图1 中Ⅱ区域；而当商品的平台交叉销售效应过小时，无论制造商的全国性广告具有多大的引导作用，网络零售平台均不会为其分担广告成本，即图1中Ⅳ区域。这可以理解为网络零售平台为准备申请参与其合作广告计划制造商提出的前提条件，比如在“东联计划”中京东平台明确要求“提报品牌必须是该品类销量TOP20”。类似的要求保证了参与网络零售平台合作广告计划制造商的知名度和品牌形象，从而间接保证了参与合作广告计划制造商的平台交叉销售效应水平。

4.1.2平台交叉销售效应及合作广告引导作用对制造商广告投入水平的影响

命题3

证明

i:τ≥时，AC∗>AN∗；ii:0<τ<时，AC∗

数值算例的实验结果如图2所示。

图2 τ 和 η 对 A 的影响

由命题2可知，制造商参与网络零售平台合作广告计划时投放的广告水平大小与平台交叉销售效应水平和制造商合作广告引导作用有关：当平台交叉销售效应较大时，此时不需要制造商在其广告中体现多大的引导作用，网络零售平台便会提供相当比例的广告成本分担，从而使C 模型中制造商的广告投入水平高于N 模型；当平台交叉销售效应较小时，即使制造商在其广告中体现较大的引导作用，网络零售平台也只是象征性的为其提供广告成本分担，因此制造商并没有动力去的提升其广告投入水平，导致制造商在C模型中的广告投入水平低于N模型。

4.2 平台交叉销售效应对渠道成员利润的影响

本节讨论当制造商参与网络零售平台的合作广告计划时，平台交叉销售效应对制造商和网络零售平台利润的影响。取η=0.35（不影响结论分析），数值实验结果如图3所示。

由图3 可以看出，当参与合作广告计划时，制造商和网络零售平台的利润均随着平台交叉销售效应的增大而增大，但平台交叉销售效应对网络零售平台的利润影响更大，这说明平台交叉销售效应是影响网络零售平台合作广告计划制定和实施的关键因素。当平台交叉销售效应较小时，制造商的利润大于网络零售平台；而当平台交叉销售效应较大时，网络零售平台的利润将超过制造商，这是因为较高的平台交叉销售能够为网络零售平台带来可观的额外收益。

图3 τ 对的影响

4.3 平台交叉销售效应对渠道成员利润变化的影响

本节主要通过对参与合作广告计划前后制造商和网络零售平台各自利润的比较，分析平台交叉销售效应对参加网络零售平台合作广告时渠道成员利润变化的影响。

4.3.1平台交叉销售效应对制造商利润变化的影响

本小节主要讨论平台交叉销售效应对参加网络零售平台合作广告前后制造商利润变化的影响。数值实验的结果如图4所示。

图4 τ 对的影响

由图4 可以看出，当平台交叉销售效应较小时，制造商想要取得大于参与合作广告计划前的利润，需要在其合作广告中体现较大的引导作用，以获取网络零售平台更大的广告成本分担；而当平台交叉销售效应较大时，网络零售平台为了获得消费者的额外购买收益，即便制造商在其合作广告中体现的引导作用较小，网络零售平台也会为其提供相当比例的广告成本分担，促使制造商投放更多的合作广告将消费者向线上渠道吸引。对制造商而言，参与网络零售平台的合作广告计划，虽然使其损失了部分线下渠道的销量，但受益于网络零售平台的广告成本分担及线上渠道的销售成本优势，在一定条件下，仍可以获得高于未参与合作广告计划时的利润。

4.3.2平台交叉销售效应对网络零售平台利润变化的影响

由图5 可以看出，对于网络零售平台而言，合作广告计划的实施有利于其利润的提升，且平台交叉销售效应越大，其利润提升幅度越大。这是因为当平台交叉销售效应较大时，网络零售平台为制造商合作广告提供的成本分担比例也相应提升，从而提高了制造商合作广告投入水平。一方面带有引导作用的制造商合作广告会提升商品的线上渠道销量，这会在一定程度上弥补网络零售平台分担制造商合作广告成本的费用；另一方面，较高水平的平台交叉销售效应会为网络零售平台带来了可观的额外收益。

图5 τ 对的影响

5 结束语

随着网络零售平台的快速发展，各大平台间的竞争也愈发激烈，与制造商的合作广告计划成为网络零售平台获取更大市场份额，建立竞争优势的有效方式。本文以网络零售平台和制造商构成的O2O供应链为研究对象，通过对渠道成员参与合作广告计划前后均衡结果的对比分析，讨论了平台交叉销售效应及合作广告引导作用对供应链成员合作广告决策和利润的影响，并通过Matlab 数值算例对均衡结果及相关命题进行验证。研究发现：（1）平台交叉销售效应是影响网络零售平台合作广告计划实施的关键因素，只有当制造商商品的平台交叉销售达到一定水平时，制造商才拥有参与合作广告计划的资格；（2）当制造商能够参与网络零售平台的合作广告计划时，平台交叉销售效应会正向影响制造商的广告投入水平和网络零售平台对制造商合作广告的分担比例；（3）当平台交叉销售效应水平和制造商合作广告引导作用满足一定条件时，制造商参与网络零售平台的合作广告计划能够提升渠道成员的利润水平，当平台交叉销售效应较大时，网络零售平台的利润将超过制造商。

研究结论表明：网络零售平台的合作广告计划通过整合参与双方优势资源进行联合营销，借助彼此的品牌形象和知名度将消费者的信任转化为购买，实现合作共赢。对制造商而言，受益于网络零售平台的广告成本分担和线上渠道的销售成本优势，参与网络零售平台的合作广告计划能够实现其利润的提升，因此符合网络零售平台合作广告计划参与要求的制造商应当积极申请参加；对网络零售平台而言，制造商参与合作广告计划会提升商品的线上渠道销量，而线上渠道销售的提升一方面可以提升网络零售平台的佣金收入，另一当面平台的交叉销售效应也能够为网络零售平台带来额外收益，因此网络零售平台应当适当放宽对知名制造商合作广告计划的参与要求，提供更多的优惠政策以吸引更多具有较高平台交叉销售效应水平特征的制造商参与到合作广告计划中来。

本文的研究建立在渠道成员公平中性和信息对称的假设下，而在现实生活中，渠道成员往往表现为公平关切，且平台交叉销售效应水平一般为网络零售平台的私有信息，很难被制造商所观察，因此可以在渠道成员为公平关切以及平台交叉销售效应为不对称信息时开展进一步的研究。