互联网背景下企业品牌整合营销传播策略研究

任慧娟 王磊

摘要：互联网的发展使企业越来越重视变革不适应市场的品牌传播策略，注重利用互联网尤其是新媒体来提高品牌整合营销传播的质量。本文首先分析了网络对传统品牌传播的影响，然后总结互联网背景下品牌整合营销传播的特點，在此基础上提出品牌整合营销传播策略，希望能够为一些企业家提供相关方面的借鉴。

关键词：互联网;品牌整合营销;特点;策略

中图分类号：F274   文献识别码：A   文章编号：

2096-3157（2020）10-0010-02

互联网的发展，使得消费者改变了以往依靠传统媒体去了解企业的渠道。过去，我们依靠广播、电视、报纸、杂志等媒体去接触企业或者产品。现在，各种直播平台、微信、微博、抖音、小红书等新媒体层出不穷，都是企业进行宣传自己品牌的渠道。这不仅是一种媒体形式的介入，更是一种新的生活方式的到来，网络媒体已悄悄成为营销传播的主导。据统计，截至2019年6月，中国的网民规模高达8.5亿，且使用手机上网的比率高达98%。在这样的背景下，企业必须改革以往传统的营销方式，重视利用互联网尤其是新媒体来增加品牌和消费者接触的机会，与时俱进，抓住消费者的真正所需而去营销。而且，管理层要注意企业在运用广告、公关、销售促进等方式进行营销时，要整合起来运用，也就是说用“一个声音说话”，传导出一致的品牌信息，才会收到意想的营销效果。

一、网络对传统品牌传播的影响

1.网络使消费者更加重视品牌的体验

品牌是以市场为导向的，也就是说必须围绕消费者的需求去进行营销。互联网背景下，品牌要想脱颖而出，就不得不重视品牌的体验。如果网络上的品牌体验感没有线下体验感强，那么企业开通网络渠道宣传和销售的意义不大。2019年的天猫“双11”能够成交2684亿元，关键就在营销方式的新颖给消费者带来了极为满足的消费体验感。网红直播、消费导购、优惠券、现金优惠、叠加优惠、红包等，大量的新品促销，加上饥饿营销，让消费者买得不亦乐乎。

网络品牌之所以能够取得成功，他们的共同之处就是在网络上为消费者提供了很多实际的优惠和帮助来满足他们;或者他们为消费者提供了近乎完美的搜索体验，比如百度把对用户体验的重视渗透到搜索结果页的行距和字体大小等细节。

2.网络使品牌传播模式由单向演变为双向

网络时代，很多品牌通过建立互动社区、公众号、论坛、微博等平台增加品牌和消费者的接触点。消费者通过这些平台和品牌制造商和其它成员进行互动交流，他们可以分享自己的消费感受、讲述自己和品牌之间的故事、分享自己的建议等，并对品牌产生前所未有的影响。

企业要把创立者、消费者以及品牌的其他利益相关者协同起来，去进行品牌传播。海底捞有一个信息分享平台，员工下班之后可以在平台分享自己的工作感受、好的想法或者建议，领导会对此进行奖励。海底捞一线服务人员直接接触顾客，了解顾客所需，根据顾客需求提出的建议是很有针对性的，与时俱进的。这个过程充分说明了消费者不仅是品牌信息的被动接收者，还是品牌的主导者和建设者，品牌就是在消费者和营销者之间的互动形成的。

3.网络使品牌传播实时可控

和传统媒体相比，网络可以帮助企业更完美的展示自己，并且这个展示过程可以控制。管理者可以通过企业网站表达出想说的话，想要树立的形象，想要展现的定位，来吸引感兴趣的目标顾客，这也是来到网站的消费者想看到的东西。

如果一个网站不能与时俱进的展示品牌的核心价值、不能满足消费者不断变化的需求，这将直接影响企业品牌形象的树立。

二、互联网背景下品牌整合营销传播的特点

现在是“互联网+”的时代，企业必然要结合互联网去进行品牌整合营销传播。企业要思考如何通过互联网去多角度整合资源或者平台去发布信息，如何去准确全面的根据消费者的反馈去调整和提高自己，这样才能高质量的营销企业品牌。

1.互动交流性

品牌整合营销传播之“整合”，旨在通过品牌与消费者的所有接触点来建立良好的沟通关系，并且不管是什么营销手段，表达的声音必须是一样的。这个过程不是企业单向和消费者之间的交流，而是品牌和消费者的双向沟通。整合传播的过程也是信息反馈和交流的过程，通过有效地沟通建立品牌与消费者之间的关系，确定好接触消费者的时机，传达他们想要听到的、看到的、感受到的。而且，还要保证沟通渠道的畅通，企业要根据消费者的反馈及时调整自己的营销策略。

2.动态性

品牌整合营销传播强调要跟随市场的不断变化去调整企业的营销方式。过去是从静态角度去分析和研究市场，站在企业的角度去研究市场;现在要以动态的观念去迎接来自消费者、竞争者以及其他市场参与者的挑战，与时俱进，不断创新营销方式，更好地服务消费者。

3.统一性

在传统的营销理论指导下，不同形式的营销都是由不同部门来完成的，这样传递出来的品牌信息有可能是不统一的，还会造成资源的重叠使用，降低资源利用率。而整合营销要求企业领导者要站在全局的角度，对企业拥有的资源进行审视并合理分配，根据统一的营销目标把各种传播形式结合起来，表达同一个主题，树立统一的企业品牌形象。

4.目标性

品牌整合营销传播使企业绞尽脑汁的增加品牌和消费者的接触点，在这些点上运用目标顾客喜闻乐见的方式去传播品牌信息。比如足力健老人鞋，它的目标顾客很好界定，就是中老年人，他们喜欢的品牌传播媒介就是电视、广播或者店面促销广告等。所以，企业在进行营销时，可供选择的宣传平台就很局限，但是能够迎合目标顾客的需求。试想，如果企业跟风在微博、微信、抖音或者小红书进行广告宣传，那产品的宣传效果将会大打折扣。

5.多样性

“互联网+”背景下，企业要思考如何利用互联网技术，来拓宽品牌传播的途径。现在，大部分人手机里会有抖音、小红书或者其他直播平台，微信、微博、电子邮箱、搜索引擎等都是新型的网络广告平台。企业要跟上时代的步伐，与时俱进，选择流量多的平台和代言人为自己宣传。

6.差异性

不可否认，现在的市场，产品差异化不明显。企业要思考如何运用整合营销使品牌有文化内涵，有特色和个性，提升产品的市场识别度。

提到褚橙，我們往往会把它和励志联系起来，因为品牌的创始人褚时健很励志，是我们的榜样。提到王老吉，大家会想起他那句“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，让大家觉得他不是一个唯利是图的企业，而是一个有爱心有社会责任感的良心企业。

三、互联网背景下品牌整合营销传播策略

1.建立品牌识别体系

成功品牌之所以百年不衰是因为它们有一套独特的品牌识别体系，犹如烙印留在消费心里。比如，麦当劳的金色拱门标识，比如星巴克的女神标识，比如大白兔奶糖的大白兔标记，等等。品牌识别体系包括以下几个要素：

（1）品牌名称。名称对企业来讲至关重要。它可以反映产品内容类别、提供品牌认知、强化品牌联想，并最终给品牌带来资产。好的品牌名称必须是简短易于传播、独特的、能够给人美好联想的，并且还要尽量使用中性词。

（2）品牌标识。一个成功的标识能够浓缩品牌想要表达的信息。标识的设计要符合：造型独特，易于与竞争者区分开;简洁明了;尊重当地文化等要求。

（3）品牌形象代表。品牌形象代表也叫标记，相对于品牌名称，形象代表的优点很明显，可以帮助增加品牌的可爱性和趣味性、易于在不同文化之间进行交流。但是形象代表不能喧宾夺主，对于任何一个企业来讲，名称永远是第一位。比如大白兔奶糖，我们可能只记住了包装上的标记“大白兔”，但却不知道它其实是上海冠生园的品牌，而且大白兔在美国也曾被注册使用过，这给我们的字号老品牌都造成了恶劣影响。

（4）包装。包装能够起到促销作用。人靠衣装马靠鞍，品牌产品需要通过包装传递品牌信息，建立品牌形象。

（5）品牌广告曲。品牌广告曲其实是用音乐来传播品牌信息。悦耳动听的音乐会使品牌在不同的文化之间切换自如，可转换性高。但是广告曲也有些不足，较为抽象，易于淡化品牌名称。

除此之外，还有品牌口号、域名等也都是品牌识别体系的内容，营销者要注意塑造有自己文化特色的识别体系，提高品牌认知度和知名度。

2.整合品牌传播媒介（新媒体资源）

（1）品牌传播媒介分类。按照品牌对媒介的控制能力，可以把媒介分为非媒体、自媒体和大众媒体。非媒体主要是产品包装、办公设备、员工和企业领袖等。自媒体主要是一些社会化媒体和品牌官网，社会化媒体有微博、微信、论坛、抖音、快手直播等。大众化媒体主要包括商业广告、公共关系推广和销售促进等。企业要根据目标顾客的需求，组合运用适合顾客的媒介进行品牌宣传。

（2）注重社交媒体，加强品牌互动。可以借助抖音、快手、小红书、微信公众号等新媒体，拍摄短视频展示品牌形象;可以制造话题，做线上线下活动等调动消费者的积极性和参与性，在他们逐渐认同品牌理念和品牌产品的同时，实现品牌口碑传播。

3.关注社会热点

互联网环境下，要提高品牌整合营销传播质量，就要注重把品牌和社会热点结合起来营销。网络上任何一个焦点话题，都有很多相应的人群去关注，企业要抓住这个众人瞩目的事件，把品牌和热点融在一起，做好事件营销。比如汶川地震时的王老吉和万科、神舟五号飞船升天时的伊利、北京奥运会的李宁、刘翔退役时的耐克等，都是事件营销的典范。

4.强化互联网思维，做好危机公关

互联网是把双刃剑，新媒体更是如此。自媒体的发达，使得人人都是记者，都是放大镜。互联网的自由交互性使得信息传播途中出现了噪音，给传播规范造成冲击，给品牌传播带来负面效应。例如2018年12月淮安发生的“吴承恩故居事件”，这是一场刻意策划的危机事件。这位新媒体人在微博发布的虚假视频12小时内，观看量破千万，对当地的品牌形象造成了极大的威胁。淮安政府第一时间做出回应，应用报纸、电视、电台等权威媒体和微博、微信等社交平台向外界传播信息，争取话语主导权，解决了此次危机。

四、小结

不断发展的互联网技术，层出不穷的新媒体平台为企业整合营销提供了很多手段。我们在享受互联网带给我们的硕果时，也要认识到它是把双刃剑。整合营销重在整合，通过尽可能多的手段传递出同样的声音。这就要求企业，必须先建立品牌识别系统，然后整合各种传播媒介传递品牌信息，同时会利用各大社会热点来营销企业品牌，做好危机公关。

参考文献：

[1] 王海忠.品牌管理[M]北京：清华大学出版社，2014.

[2]朱立.品牌文化战略研究[D]中南财经政法大学，2005.

[3]董福波.互联网背景下品牌整合营销传播分析[J]商场现代化，2019，（09）