英汉广告语的文化差异现象及翻译策略探讨

郭洪菲 吕楠

基金项目：本文系辽宁对外经贸学院2015年度校级教学改革项目《以“项目导向式”教学模式为基础，构建应用型本科学校翻译人才培养模式研究（编号2015XJJGZXXM06）》以及辽宁省2018年度省级大学生创新创业项目《“一带一路”倡议下实现“文化包容”的翻译策略研究（编号201810841029）》的阶段性成果。

摘 要： 在英汉广告语翻译中，由于东西方文化体系的差异，包括地理位置、价值取向、价值观、思维方式及心理特点等方面的差异，存在文化冲突，译者必须有效化解这一冲突，方可保障翻译质量。在翻译过程中，应确保语言的精简凝练，并富有创意，基于目的语受众群体的语言文化，合理应用直译、意译、创译、音译、增补与套译等方式，作出文化认同翻译。

关键词： 英汉广告语;文化差异现象;翻译策略

【中图分类号】H315     【文献标识码】A     【文章编号】1674-3733（2020）05-0220-02

近年来，随着社会的发展，市场经济从买方市场逐步转化为买方市场，面对激烈的市场竞争，企业要想生存并发展下去，就必须合理应用广告手段，开拓市场，争夺消费者，提升市场占比。现代广告学研究认为，广告的作用在于传递信息（Information）、说服购买（Persuasion）保持需求（Maintenance of Demand），开辟市场（Creating Mass Markets）、确保质量（Quality）[1]。在商品进出口贸易中，与商品购买售卖相伴随的，是广告语的传播，为了保持广告语的原意及创意，在英汉广告语翻译中，应该重视其中存在的文化差异现象，采用科学合理的翻译策略，确保译文能够被受众理解、认可并接受，发挥广告语应有的引导、刺激消费的作用。

1 英汉广告语的文化差异现象分析

1.1 地理位置的文化差异

地理位置的差异，导致了文化的差异，以东风、西风为例，在英国，西风（zephyr）代表着温暖、和煦的风，正如英国著名诗篇《Ode to the West Wind》中所言：“Its a warm wind，the west wind，full of birds' cries.”因为英国位于西欧，东林北海，西临爱尔兰，濒临大西洋，属于温带海洋性气候，受盛行西风控制，西风从大西洋吹来，温暖沁人，因此在英国，有一款汽车名为“zephyr”（西风）[2]。但是在中国做商标就成了自然又可以理 解和接受的事情。而在中国，西风是寒冷的风，东风才是带来温暖的风，我国第一汽车制造厂生产的汽车，名为“东风”。

1.2 价值取向的文化差异。中华文化博大精深，不少词汇都有着独特的含义，例如，红豆，乃是象征爱情、相思之情的物品，出自王维的《相思》：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在我国，红豆是一个贴身衣物的服饰商标，有私密亲密之意，与这一商品的消费习惯吻合。在将这一商标翻译为英语的过程中，由于价值取向的文化差异，无论是直接音译为“HONG DOU”，或是直译为“Red Bean”，或是意译为“Love Pea”，都失去了原本的蕴意。

1.3 价值观的不同。广告语的研发创造，在于迎合受众群体的价值观，从而达到触动人心、引导消费的作用。不同的国家，存在不同的价值观，我国是社会主义国家，大同社会是国家发展的理想，在广告语中常出现群体字样，诸如“共同为人类医疗健康事业而努力”，而在西方国家，尊重个体的差异性、独立性，崇尚个人主义，因此广告中极少出现群体的字样。在我国，政府有着绝对的权威与统治力，因此我国的广告语中常利用“国优”、“部优”、“获某某金奖”等获奖情况来宣传商品品质，而在西方国家，人们对于权力的认可度、接受度相较更弱，人们更愿意相信自己的判断而不是官方的评判，因此其广告语会更加注重事实而不是称号。

1.4 思维方式的不同。思维方式决定了一个人的言行举止，在英汉广告语翻译中，应关注中西方思维方式的差异，作出合理翻译。以“绿茶”、“红茶”为例，汉语中，根据茶叶冲泡后茶水的颜色，将其分为红绿两种，而在英语中，则直接按照茶叶颜色分类，因此“绿茶”翻译为“green tea”，“红茶”翻译为“black tea”。以“秒表”为例，汉语中这是用来衡量人们跑步速度快慢的工具，但是在西方，人们更为强调工作成果，“秒表”被翻译为“stop watch”，意指它在人们开始跑步时工作，在人们停止跑步时停止工作[3]。

1.5 心理特点的不同。东西方文化差异巨大，人们呈现出不同的心理特点。例如，在我国，人们并没有年龄上的忌讳，广告语中常出现“老少皆宜”等词汇，而在西方，人们忌讳于被询问年龄，故此广告语中会避开年龄、老少等词汇，广告语中常出现“efficacious for grown-ups and children”、“for the growing children and the all family”等表达。

2 英汉广告语的翻译策略分析

2.1 翻译原则

在英汉广告语翻译应有敏锐的文化嗅觉，思维灵活，知识丰富，方可保障翻译质量。在这项翻译工作中，应遵循以下原则：①语言精练。广告语长度有限，多为6到12个字，语言精简凝练，这样宣传起来朗朗上口，消费者也更容易记住，在英汉广告语翻译时，也应该确保用词的凝练、精准;②富有创意。要想引起消费者的注意，广告词必须富有创意，而不是平铺直叙，在进行英汉广告语翻译时，应该抓住原文的精髓，应用疑问展开创新，确保广告词译文也能够令消费者感到眼前一亮，从而产生购买欲;③文化认同。英汉广告语翻译涉及两种语言，不同语言背后存在文化沖突与碰撞，为了发挥广告语应有的宣传效用，翻译人员必须处理好其中的文化冲突，考虑到消费者的语言文化，作出合理翻译，以引起消费者的心理共鸣[4]。

2.2 翻译策略

2.2.1 直译

所谓直译（Literal Translation），就是原文与译文在语法结构及词汇上的一一对译，包括语义翻译、异化翻译两种类型。直译时，无需考虑上下文，应该最大限度保留原文的句式结构与表达方式，不过，也要考虑到译文受众的思维方式、阅读习惯和理解方式，比如说在“To kill two birds with one stone”，可以语义翻译为“一石两鸟”，或异化翻译为“一箭双雕”。

2.2.2 意译

意译（Free Translation）是一个与直译相对的概念，舍其形而取其意，无需保留源语言的结构形式，秩序保存其基本信息，而且翻译人员可以在此基础上进行创造，其翻译手法相对自由、灵活，例如百事可乐的广告语“For next generation”，可以翻译为“新一代的选择”。

2.2.3 创译

创译，顾名思义就是创造性翻译，是指基本脱离翻译范畴，进行再次创造的翻译过程。例如，雀巢咖啡的广告语“Good to the last drop”，被翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”，新加坡航空的广告语“A good way to fly”，被翻译为“飞越万里，超越一切”[5]。

2.2.4 音译

音译是品牌名称英汉翻译时常用的一种翻译手法，一方面，很多国外品牌或外来词汇无法在汉语中找到相对应的词语，一方面，这样能够最大限度建立起源语言与目的语的联系，利于品牌效应的传递，比如说“Subway”，翻译为“赛百味”，“Adidas”，翻译为“阿迪达斯”，“Philips”，翻译为“飞利浦”，“COACH”，翻译为“蔻驰”。

2.2.5 增补与套译

所谓增补，是指充分挖掘原文中某些关键词内涵，在译文中进行引申、扩充，使其深层语义得到表达、凸显的翻译方式，例如，大韩航空的广告语“Beyond your imagination”，被翻译为“意想不到的天空”。所谓套译，是指套用目的语中的成语、诗句、名人名言、歌词来表达源语言词句内涵的翻译方式，比如说效救心丸的广告语“随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险”，被翻译为“A friend in need is a friend indeed”，比如说伏特加的广告语“Tasting is believing”，被翻译为“百闻不如一尝”[6]。

2.3 关注修辞手法

2.3.1 夸张

夸张是一种基于语言表达需求及意向效果夸大、缩小事物外形、特点及作用等因素的修辞手法，在英汉广告语翻译中，也应该延续原文中夸张的修辞手法，来留存广告语的创意，比如说《环球》杂志的广告语“The Globe brings you the world in a single copy”，就被翻译为“ 一册在手，纵览全球”，形象生动地概括了这一杂志内容之丰富。

2.3.2 排比

排比是由一连串结构相似、内容相关、语气相同的短句结构组成的句式，阅读起来，朗朗上口，语义层层递进，具有增强表达的效果，在广告语中较为常用，一般这类广告语的翻译，会采取直译的方式，留存与词语结构及意思。比如说高露洁牙膏的广告语“牙齿好，身体好”，可直译为“Good teeth，good health”，IBM 的广告词“No business too small，no problem too big”，也可以直接翻译为“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”。

2.3.3 双关

双关是一种在特定语言环境下利用词语的同音或多义，来表达双重意义的修辞手法，这种方式能够丰富广告语的内涵，令广告语更为含蓄、有趣。比如说，雪碧的广告语“Obey your thirst”，可以翻译为”服从你的渴望”，百事可乐的广告语“Ask for more”，可以翻译为“渴望无限”，广告语中都有“渴”这个字，一语双关，既表达了“口渴”的意思，同时也表达了“渴望”的意思[7]。

2.3.4 比喻

比喻是一种借助两种不同事物讲的相同特征，将其联系在一起的修辞手法，应用比喻的广告语，能够令人产生联想，从简短数语中产生对于这个产品的想象，从而产生深入了解甚至购买的欲望。比如说丰田汽车的广告语“Poetry in motion，dancing close to me”，将“汽车”比喻成“诗”，充满诗情画意，可以翻译为“动态的诗，向我舞近”。

3 结语

综上所述，在经济全球化背景下，世界各国文化、政治、经济交流加剧，高质量的英汉翻译，成为了我国与应用英语国家交流的纽带。英汉翻译难度较大，因为不同地区不同国家有着不同的文化体系，在自然环境、政治环境、经济环境、文化环境上存在差异，这导致不同国家在语言、宗教信仰、思维方式、价值取向、语言表达、风俗习惯、饮食服饰上各有特色，在英汉广告语翻译中，不仅要传达文字原本的信息，同时还应该注意文化信息的传达，达到同等的信息传递功能[8]。为了达到这一目标，英汉广告语翻译人员必须深入了解两种语言背后的文化体系，掌握相同字面含义在不同文化背景下所传达信息的差异性，结合译文语言背景，作出科学合理的翻译，确保广告语中的内涵与美好寓意得到传递，避免产生文化冲突。

参考文献

[1] 黄燕平.基于建构主义的多模态英汉翻译教学模式探究——以“英汉口译实践与技能”课程为例[J].英语教师，2020（07）：165-170.

[2] 郭欣悦.“目的论”视角下从“可读性”出发浅谈汉译英歌词翻译技巧——以华晨宇的歌词为例[J].英语广场，2020（05）：16-17.

[3] 蒋婷，余笑.功能对等理论指导下《红楼梦》显式复合报道动词翻译策略研究——以“冷笑道”为例[J].戏剧之家，2020（01）：175-176.

[4] 李子荣.论《骆驼祥子》汉英翻译过程中动态与静态的转化——以葛浩文和施晓菁的翻译为例[J].现代商贸工业，2019（32）：181-182.

[5] 朱雯莉，周绵绵.功能对等理论视角下英汉破折号功能对比及翻译研究——以小说《Black Beauty》为例[J].大众文艺，2019（23）：191-193.

[6] 鞠曾.国际食品贸易中商务英语翻译的文化误差分析——书评《外教社英汉汉英百科词汇手册系列：食品科学词汇手册》[J].肉类研究，2019（10）：92-93.

[7] 曾文斯.基于功能对等理论探析英汉互譯中误译问题[J].戏剧之家，2019（36）：238.

[8] 张星宇.从主动与被动角度看英汉句式翻译对比差异[J].现代商贸工业，2019（35）：180-181.