基于扎根理论的消费者在线追评动机研究

阮瑾 程艳霞

摘 要：在网络口碑营销中在线追加评论是极其重要的环节，准确把握消费者追加评论的动机和心理，对消费者自身、商家和电商平台都有深刻意义。本文运用已有的相关研究成果，同时以淘宝网等购物平台中消费者追加评论为主要依据，结合实地访谈资料，利用Nvivo 11质性研究软件来进行扎根研究，对原始资料进行三级编码来提炼概念范畴进而抽象出核心范畴，最终得到消费者进行在线追加评论的10个不同动机。

关键词：扎根理论;在线追加评论;动机研究

随着网络购物的蓬勃发展，网络口碑对消费者的影响力与日俱增。作为一个典型的网络口碑传播形式，在线评论是消费者对特定产品发表的关于产品或服务的评价。《2017年中国网络购物市场研究报告》显示，在影响消费者做出购买决策的因素中，在线评论占比77.5%，成为消费者的重要考虑因素，平台和商家也逐渐意识到其对商品交易量的重要作用[1]。然而由于网络环境的虚拟性和信息不对称性，线上商家会通过各种违规手段提高商品的好评率来误导潜在消费者，严重影响了在线初次评论的质量和可信度，更多的消费者在搜集信息时会将追加评论作为参考重点。与初次评论相比，追加评论对网络交易行为的影响更关键。在线追评是为网购消费者提供产品体验之后对初次评论进行补充的重要渠道，为其他消费者提供精准信息[2]。由于评论文本大多是叙述性文字，在线追加评论动机属于一个新概念，并且很多学者采用扎根理论来进行动机研究。因此，本研究基于大量的在线追加评论文本资料和实地访谈资料，运用扎根理论的思想和方法对消费者在线追加评论动机进行分析与研究，旨在丰富在线评论的相关研究。

一、数据收集与扎根编码过程

1.数据收集

由于扎根理论研究方法强调资料数据来源多样，故本文拟采用访谈法和追评文本挖掘两种方法来收集扎根研究原始资料。本次访谈人数约40人，根据研究课题特征选择合适的受访者。关于追评文本挖掘，本研究选择充电宝、手机、饼干和化妆品这四类产品来进行追加评论文本搜集，每类产品选择销量和评论数量较多的三款商品，利用八爪鱼爬虫软件在淘宝网等有追加评论功能的购物网站上进行追加评论文本收集。最后，将文本分析资料和整理好的访谈资料一起导入NVivo 11软件中进行下一步的编码工作。

2.扎根编码过程

（1）开放式编码。开放式编码是对原始资料进行细化解读，本研究首先对数据爬虫获取的文本语料和访谈资料进行现象摘要，并对摘要内容进行分析和自由编码，整理后总共得到58个初始概念，并用“aX”表示（“X”表示数字，下同）。将以上58个初始概念经过多次筛选比较，并不断将相似概念聚合，最终将概念浓缩为范畴，用“AX”表示，最终提炼出26个初始范畴。具体结果如表1所示。

（2）主轴式编码。主轴式编码通过发现和建立初始范畴之间的各种联系，表现资料中各个部分之间的有机关联。本研究对一级编码所得到的26个副范畴进行深入剖析，并建立它们之间的某种逻辑内涵，进一步归纳整理，以形成含义内容更加宽泛的主范畴，分别用“AAX”来表示，经过不断的调整和讨论，最终将26个子范畴归纳提炼为情感分享动机、印象管理动机、获得奖励动机、转卖动机、帮助他人动机、信息交流动机等10个主范畴。具体结果如表1所示。

（3）选择式编码。选择性编码是对主范畴之间关系的分析来建立涵义更为丰富的核心范畴，核心范畴的建立实際上也是构念理论框架的建立。经过聚类分析，形成“自我层面动机”、“其他消费者层面动机”、“商家层面动机”以及“平台层面动机”四个副核心范畴，并提炼出“在线追加评论动机”这一核心范畴。

（4）饱和度检验。通过对原始资料的三级编码，最终得到在线追加评论动机的副核心范畴、主范畴以及副范畴，具体如表1所示。本研究通过对访谈最后进行的7名对象采取同问题提问，根据回答中显示的信息，发现基本上不再出现与此前访谈中出现的概念有不同的概念表达，即基本上被此前的50多个概念覆盖，不再有新的概念或新的理论内涵出现。此种情况证明，基本上达到理论饱和。

二、研究结果

通过扎根理论的定性分析，本研究从现象中提炼出消费者进行在线追评的四种导向的动机。

1.自我导向动机

自我导向动机是涉及消费者自身的内在需求、从自身利益出发的动机，包括情感分享动机、印象管理动机、获得奖励动机和转卖动机。情感分享是指消费者希望通过追评来表达自己的消费情感并和其他消费者分享自己的经验。印象管理动机是指消费者希望获得他人的关注，维护他人对自己的印象和获得他人认可的动机，一方面是建立好的形象，另一方面是防止已建立的好形象被破坏[3]，在本研究中主要体现在树立自己在该领域的专业形象以及维护自身的网络形象和权力。获得奖励动机是指受到商家和平台的经济激励或精神层次奖励的鼓舞而发表追评的动机，包括追加好评返现、获得优惠券、提升会员等级等。转卖动机是指消费者在该商品的追评区域直接发布转卖信息的动机，有经验的消费者会发现在使用过一段时间后商品由于不合适或单纯闲置时，在追评区域能更有效地找到目标消费人群，更有可能转卖该闲置商品。

2.其他消费者导向动机

其他消费者导向动机是涉及其他消费者，为他人提供更多关于产品或服务的信息、出于一种利他的心理和社交需求而产生的动机，包括帮助他人动机和信息交流动机。帮助他人动机是指消费者为了帮助潜在购买者做购买决策或提出购买建议的动机，涉及到是否推荐购买和提供关于产品选择的参考和帮助等。Price（1995）指出人们在日常的生活和购物情景中，总会出现助人为乐并且主动帮助他人的倾向[4]。信息交流动机是指消费者出于信息分享与交流的目的，如实告知他人该商品和服务的实际情况，或商品使用出现问题想寻求帮助的动机。

3.商家导向动机

商家导向动机是消费者与线上商家建立的一种联系，消费者由于对商家提供的产品或服务感到满意或失望而产生的动机，或者是消费者与商家作为两个网购参与主体而产生互动的行为的动机，包括支持/惩罚商家动机和与商家互动动机。支持/惩罚商家动机是指消费者希望通过追评对好的商家予以表扬，对坏的商家予以批评报复的动机。不少学者的研究都指出，同传统的线下购物情景一样，支持生产者发展也是消费者进行正向的网络口碑传播的重要动机，而对给自己带来不好的消费体验的生产商予以报复和惩罚，也是消费者进行负面网络口碑传播的重要动机[5]。与商家互动动机是指消费者为商家的产品或服务提供建议，或对商家的请求和回复做出反应这一动机。

4.平台导向动机

平台导向动机是消费者希望与网购平台建立联系的一类动机，包括促进平台发展动机和获得平台支持动机。促进平台发展是指消费者希望通过在线追评为平台的发展提供建议，希望经常网购的平台能发展得更好的动机。网络作为一个虚拟社区，其社区成员间的交流和互动是使平台消费者能够了解他人的消费体验和理念的重要手段，也是消费者进行网络口碑传播的重要渠道[6]，成员在平台上能够积极的表达自己的观点和看法来实现信息共享，能够有效促进平台的可持续发展，通过在网络虚拟社区进行交流互动来传播网络口碑是消费者参与和支持社区平台的重要表现[7]。获得平台支持是指消费者相信社区平台作为第三方能够监管商家，有效解决商家与消费者之间的矛盾，维护消费者的利益。区别于线下购物环境，线上消费情景中电商购物平台是一个重要的第三方参与者，消费者在进行网络购物时，认为电商平台是本次消费的重要保障，希望他能代表消费者群体，为了消费者的合法权益与商家进行沟通，来解决商家与顾客之间的纠纷。

参考文献：

[1]2017年中国网络购物市场研究报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2018

[2]崔晓兰.论“追评”对网购环境的约束[J].山东纺织经济，2013（10）：42-43+55

[3]Tetlock P E，Manstead A S.Impression management versus intrapsychic explanations in social psychology： A useful dichotomy？[J].Psychological Review，1985.92（1）：59-77

[4]Price L L，Feick L F，Guskey A.Everyday Market Helping Behavior[J].Journal of Public Policy & Marketing，1995.14（2）：255-266

[5]Angela Chang，Chiu‐chi，Kukar‐Kinney，Monika.The effects of shopping aid usage on consumer purchase decision and decision satisfaction[J].Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics，23（5）：745-754

[6]Swinyard， William R.The Effects of Mood，Involvement，and Quality of Store Experience on Shopping Intentions[J].Journal of Consumer Research，1993.20（2）：271

[7]East R，Hammond K ， Wright M.The relative incidence of positive and negative word of mouth：A multi-category study[J].International Journal of Research in Marketing，2007.24（2）：0-184

作者簡介：

阮瑾（1995--）女，汉族，湖北黄冈人，硕士研究生，互联网营销。