新媒体作品的内容创新与思想引领

许春雷

摘  要  新媒体内容创新和思想引领是当下媒体深度融合的根本与中心。内容创新是新时代发展的必然要求和价值担当，新媒体宣传作品需要发挥思想引领作用是新时代宣传工作的原生属性。新时代需要推动内容创新与思想引领，从聚流量向聚民心转变。

关键词  媒体融合;新媒体;内容创新;思想引领

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0109-03

新媒体作品的内容创新是当下牢牢抓住媒体深度融合的根本[1]。2019年11月7日，江苏省新媒体创新作品奖评选出炉，20项成果获奖。获奖作品不仅来自传统的媒体机构，还有江苏省委组织部、江苏省教育考试院和南京大学等政府部门及高校选送的优秀新媒体作品。江苏不但是经济大省还是文化强省，作为新时代的媒体人，有必要从这次评选中窥视新媒体作品的内容创新趋势，不断加强媒体内容传播方式和话语方式的转变，有效发挥好新闻舆论的思想引领作用，完成好新闻战线被赋予的历史使命和时代责任。

1  新媒体作品的内容创新是新时代发展的必然要求

随着经济社会的飞速发展和媒体融合的不断深入，人民群众对新媒体作品提出的要求也越来越高，一般意义上的新媒体作品已经不再具有较强的吸引力和延展的生命力，而历史的新阶段，国家、社会需要新媒体持续输出创新作品，满足人民更高标准的文化需求，凝心聚力、指引方向。

1）内容创新需要厚植马克思主义理论素养。新媒体作品的内容创新是有边界和底线的，没有内容深度和理论底蕴的新媒体作品不仅谈不上具有创新性，更不可能在传播端展现出强大的生命力。只有具备深厚的马克思主义理论功底才能具备创作出符合新时代需要的传播作品，否则就是水上浮萍、无本之木。要想厚植马克主义理论素养就需要媒体人在自身素养上下功夫，不仅要在“做中学”，更要深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想，读原著、学原文、悟原理，深刻理解和把握当代马克思主义的新闻观，不断把文化自信贯穿于文本之中，而不是对原理的断章取义或是只懂得摘录只言片语的时髦用词。在本次获奖作品中，江苏广播电视总台理论对话节目《马克思是对的》、中国江苏网《马克思主义·青年说》系列活动以及群众杂志社“群众杂志”微信公众号等3个作品都是围绕马克思主义理论大众化而创作出的新媒体作品，在如何让理论传播更通俗易懂、更“下里巴人”上下了“大功夫”，在节目内容的设计编排上用了“苦功夫”，当然这也要求新媒体人和参与节目的专家学者在自身的理论水平上具有“真功夫”，否则创作出的新媒体作品就是画蛇添足的，不但发挥不出新闻媒体的应有作用，反而可能会制造舆情话题，衍生出负面效应。

2）内容创新需要深入推动媒体深度融合发展。新媒体作品的内容创新不仅是选题的创新，还有传播方式、内容表达和展现形式的创新。随着科学技术的不断发展，新闻传播的发展变革除了来自内需的自我革命外，还有外部的技术与环境的推动。当下，媒体深度融合的不断深入既是内容创新的必然需求更给新媒体作品的创新带来了发展红利，为内容创新提供了更多现实可能。因此，内容创新迫切需要加快深入推动媒体的深度融合，这更是与中央在推动媒体发展融合上的战略布局同向同频。当媒体机构把目标从简单的“做大”调整为加速“相融”的时候，新媒体作品的创作者就需要借助这个“风口”把内容的创新延伸为借助新科技的创新、内容分发的创新、视频展现的创新，同时提出更多的技术需求和融合要求，再反作用于新媒体传播技术，助推其发展更具时代方向。获奖作品中，徐州广电传播集团《2018朋友圈里的徐州——网红徐州创意微视频大赛》、江苏省广播电视总台《潮起扬子江》全媒体大兴新闻行动、南京广播电视集团《归来—大桥恢复通车网络移动直播》等作品就是通过借助媒体融合的力量，就地取材，借势而为，成就了内容上的创新，如果失去了媒体不断深入融合的“神奇魔力”，也无法成就新媒体作品帶来的十足创造力、巨大影响力和广泛传播力。

3）内容创新需要创作更贴近受众对象的需求。“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”，新媒体作品内容创新与否是有标准的，其中重要的方面就是要能在传递和表达节目内容的同时把“真”与“善”的理念带给受众者，把“陈情”和“说理”结合起来，要能够触动大家的内心“感”点，引发思考、产生共鸣[2]。一个内容创新的新媒体作品也必然会在主题选取、讲述角度、挖掘深度和节点把控等方面具有更独特的艺术;必然会在领会“上情”、熟悉“下情”、讲述“实情”、传递“真情”上做足文章;必然会从大处着眼、在细微动笔，春风化雨讲好中国故事。当然，也只有充分贴近和吸引受众对象，得到其认可、肯定和青睐的新媒体作品才能谈得上有创新，生搬硬套的追求内容创新，自说自话，结果可能是感动了自己而却与他人无关。新时代的宣传工作，需要有更多内容创新的新媒体作品来把当下新中国取得的巨大成就以充分符合时代特征的话语风格和贴近广大受众的表达方式，全面系统有力的展现出来。这次新华网江苏频道《时光长廊里的江苏实践：江苏故事》、荔枝新闻《时代故事的光影表达：“苏”说四十载——庆祝改革开放40周年》和江苏省教育考试院《融媒体时代的“网上护考”：高考护航e 路同行》等作品都把作品的创新点放在了受众者关切的焦点问题上，让新媒体宣传内容与大家的关注点实现精准吻合，这样的作品更具有广泛的生命力和裂变式的传播力。

2  新媒体作品的思想引领是新时代宣传工作的价值担当

当下，我国正面临着严峻的意识形态斗争，尤其是网络空间的意识形态渗透已经严重威胁到国家的安全、民族的团结和社会的稳定，新时代的宣传思想工作就是要担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，而新媒体作品思想引领作用的发挥是履行这个使命任务与根本要求的必然选择，也充分体现了新时代新媒体人的光荣职责与价值担当。

1）新媒体作品的思想引领作用是新时代宣传工作的原生属性。中国特色社会主义进入新时代，对宣传思想工作提出了新思路新要求，統一思想、凝聚力量是中心环节，要建设具有强大凝聚力和向心力的社会主义意识形态是新时代的战略要求，这都决定了发挥好思想引领的作用是新时代新媒体作品与生俱来的原生属性。新媒体作为重要的不可或缺的宣传工具，其作品的思想引领作用在新时代新要求的背景下也更加具有紧迫感，属于必需品，是占领网络宣传高地的主要力量。没有思想引领功能的新媒体作品算不上是合格的作品，不能触及受众需求的新媒体作品也不会成为人民满意的爆款。江苏省高级人民法院《宁海路75号》MV，用有生活气息的歌词，激扬青春热血，凝聚价值共识，被《人民日报》多次推荐，这样具有思想引领作用的新媒体传播作品不仅符合新时代要求更满足群众需求，在实现价值传递的同时也造就了“宁海路75号”这个线下的网红打卡地。

2）新媒体作品思想引领的基本遵循是社会主义价值观的传播。宣传思想工作需要为社会主义核心价值观的培育和践行提供有效载体，新媒体平台就是这样的载体。社会主义核心价值观的深刻内涵是新媒体作品发挥思想引领作用的基本遵循，要用生动的话语方式和灵活的传播形式来合理有效的表达。追求内容创新不能没有约束和底线，只有心中有此遵循与准则，才能让创作的新媒体作品具有更强大的表现张力，才能让新媒体内容创作上的追求和社会的需求交融并行，才能引导和推动广大人民群众自觉模范践行社会主义核心价值观。中共江苏省委组织部《党建元素微系列公益广告》通过花样百变的传播内容和方式，让传统意义上略显呆板的党建宣传风华丽变身。现代快报网《震撼180秒！孤岛夫妻一世告白：我守着你你守着国》，抒情却不哗众取宠，选用最真实的视角，让大众在感受温情、传递真情中欣然接受了一次爱国、爱岗、爱家的价值观洗礼，让被作品植入的社会主义价值观不止于文字表面，不止于传统说教，润物无声，充分体现了当下新媒体作品应具有的“传播力、引导力、影响力和公信力”。

3）新媒体作品的思想引领是做好青少年思想政教育的必然选择。现在的青少年成长于成熟的网络环境之中，他们同网络的熟悉度是天然的，对网络的依赖度、认可度和受影响度都远超价值观念已然固化定型的成年人。青少年思想政治教育是长远的、战略性工作，是关系到国家和民族未来方向的工作，更是涉及为谁培养人的核心问题。目前，随着互联网技术的突飞猛进，大数据、云计算以及智能算法带来的媒体技术变革，国家对青少年思想政治教育比以往任何时候都更为重视，一旦在意识形态领域形成塌陷区，那么影响的不仅仅是一代人，还会辐射出代群效应。帮助青少年扣好人生第一粒扣子，在价值观念没有完全定型之前，为他们创造积极健康优良的网络文化氛围和正确的政治舆论导向，是新媒体人应有的情怀和担当。南京大学团委《神会马克思》系列短视频共计4季36集，有思想、有深度，让原来看似遥不可及的枯燥理论一下子灵动起来。节目不仅让参与录制的青年学生反复多次、原汁原味的学习马克思的原始文本，更借助新媒体的力量，让短视频创在互联网上赢得更多青少年的价值认同。

3  推动内容创新与思想引领是从聚流量向聚民心转变的必然选择

改革开放以来，随着经济社会的发展，尤其是伴随着互联网科技日新月异的进步，让部分传媒机构在追求网络流量和经济利益上偏离了主航道，在作品创作上日趋功利化，让创作内容被八卦新闻、社会琐事以及标题党式的内容霸占，甚至走在意识形态失范的边缘。让新形势下的新媒体宣传思想工作回归本位，既是顺应时代的呼唤也是增强民族文化自信，不断推动新闻媒体持续进步的必然选择。从聚流量到聚民心，从追热搜到树正气，新媒体宣传工作应当依托媒体融合下强有力的技术支撑和内容采编分发平台，深耕细作，转变文风，不断提升文化输出效能，不断提高新媒体宣传内容的高度、深度与准度，更加贴切贴近贴心的做好新媒体内容创新和思想引领工作。

参考文献

[1]守正创新 有“融”乃强——党的十八大以来媒体融合发展成就综述[N].人民日报，2019-01-27.

[2]杨力群.在不断创新中掌握新闻舆论工作主动权主导权[J].红旗文稿，2019（13）.