微博意见领袖舆论引导及其策略探讨

刘柳青

摘  要  微博已经成为用户人数最多、最受欢迎、传播范围最广、舆论影响力最大的新媒体之一，是舆论产生、发展和传播的重要渠道。在微博中，出现了不同类型的意见领袖，他们通过发布、转发和评论消息，拥有一定的号召力和影响力，对网络舆论的发展、变化和消退发挥着举足轻重的作用。文章通过借鉴前人的研究思路和方法，以一些重大的舆情事件和热点社会新闻为例，分析新浪微博上意见领袖在新媒体环境下的类别与特征，归纳了微博意见领袖对网络舆论的作用与负面影响，提出了规范微博意见领袖舆论引导的策略。

关键词  新媒体;微博意见领袖;舆论引导

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0013-04

随着互联网移动终端的普及和社交网络的发展，民众接受信息的方式已经不受时间和空间的限制，可以随时随地发表自己的言论。新浪微博在中国四大门户网站中是最早开设微博业务且发展最好、用户最多的平台。新浪微博已经成为人们讨论时事的主要舆论场，微博热搜榜也能从一定程度上反映事件热议度。近年来绝大多数舆情事件都离不开新浪微博平台。

近几年，网络舆情事件越来越多，一经曝出便会立即引起轩然大波，引发大众高度关注。从“长春长生疫苗造假”到“基因编辑婴儿事件”，从“空姐搭顺风车遇害”到“孟晚舟在加拿大被捕”，从“奔驰漏油事件”到“巴黎圣母院火灾”，这些重大的网络舆情事件接二连三地发生，从爆出到爆发中间间隔时间越来越短，涉及的主体也不只是事件当事人，造成的影响越来越大。在这个信息爆炸的时代，用户越来越易于接受碎片化的信息，且需要有人为其进行梳理有价值、高质量的信息。于是就出现了一批意见领袖，他们依靠自身吸引力及掌握的资源信息来吸引粉丝，而粉丝也会更易于接受和認同他们关注的意见领袖所发布的言论。因此，在网络舆情事件中，微博意见领袖对事件的评论、分析、爆料及关注程度都能影响舆论的发展和走向，发挥着重大的作用。

虽然学术界关于“微博意见领袖”和“微博意见领袖对舆论的影响”的相关研究不少，但是近几年，微博意见领袖表现出了新特点，对网络舆论的作用与影响方式也有所不同，由此也出现了越来越多舆情“反转”事件。因此，在新的环境下研究微博意见领袖对舆论的具体影响机制及引导策略，不仅可以进一步完善相关的研究成果，为后续学者研究提供经验和启发，还可以提高微博意见领袖的社会责任感，方便政府更好地进行管理和监督，营造和谐有序的微博环境。

1  微博意见领袖及其分类

意见领袖的概念最早由传播学家拉扎斯菲尔德提出，传统的意见领袖指的是“在人际传播网络中为他人提供观点、信息和建议，能够左右他人对一件事的态度倾向，具有一定影响力的人物”。而对于微博意见领袖，目前学界还没有一个清晰明确的定义，但是微博意见领袖并不等同于网络意见领袖。微博意见领袖是在微博平台上参与或制造舆论话题，为粉丝提供观点和信息，通过自己的意见表达可以对他人施加影响的人。判断一个微博账号是否为微博意见领袖，可以从其微博粉丝数、评论及转发量来衡量，他们常常活跃在某一个领域，可以是媒体、行业专家、明星、作家等。微博意见领袖可能同时也是现实生活中的意见领袖，从线下到线上都具有影响力，也可以是借助微博这个平台才发展成为意见领袖的，只在网络虚拟社会中获得高度关注。

微博意见领袖是有传播力的内容生产者，是传递生活方式的人格魅力体，有切实影响他人的能力。由于微博的民主性、匿名性和广泛性，使微博意见领袖产生的范围更广，门槛更低，组成更具多元性。微博意见领袖具有一定影响力的话语权，能引起一部分人的认同和拥护。其主要类别划分如下。

1.1  主流媒体

主流媒体微博账号主要包括传统媒体的微博官方账号和网络媒体的官方微博。传统媒体官方账号是指传统报纸、电视台、广播等媒体，为了顺应数字化信息时代的潮流，继而向新媒体转型，将一些报道通过微博平台来发布，例如“光明日报”“人民日报”“央视新闻”“环球资讯广播”等，其中“人民日报”和“央视新闻”官方微博账号的粉丝数截至2019年底分别是10 228万和9 577万。由于这类微博账号发布的都是真实且实时的报道，不经过个人感情渲染，所以能吸引较高的关注度，其影响力也不言而喻。

1.2  政务机构

在网络时代消息传播呈裂变式发展，为了更快更好地掌握话语权，同时更好地沟通、了解民意，党委、政府、法院、检察院等部门纷纷开设政务微博。截至2019年6月，经过新浪平台认证的政务机构微博达到13.9万个，从政府网络的广泛建立到如今政务微博蔚然成风。其中“平安北京”拥有1258万粉丝，大部分地区公安局都开通了官方微博，与之类似的还有“平安洛阳”“平安肇庆”“平安南京”等。

微博已经成为当前政务账号规模最大、政务信息发布最多、传播最广、互动最热的政务新媒体平台，为社会民众关注社会新闻动态打开了一扇重要的窗口。由于党政机关的公信力以及政务微博内容的权威性，也成为影响力很高的微博意见领袖。

1.3  行业专家

在某一领域具有较高专业文化素养与一定声望的专家、学者也是微博意见领袖的代表之一，他们对于自己专业领域的问题往往会有独到的见解和严密的逻辑分析，对于这一类专业型的意见领袖会获得较高的认同和跟从。2018年12月，丁香医生发布文章揭露权健隐藏在“百亿保健帝国”光辉下的非法行径后，“天价保健品”所涉的保健品行业乱象由此得到了有关部门的监管和处理。

1.4  自媒体大V

自媒体在微博上是个数量较多且高度活跃的存在，他们所涉及的行业、兴趣领域非常广泛，需要靠源源不断地输出内容与粉丝建立联系，自媒体具有平民化、个性化、低门槛、交互性强、传播速度快等特点。自媒体大V也越来越受到年轻人的喜爱和关注。例如，网红papi酱以她独特的风格和方式对日常生活进行吐槽，由此迅速走红，为大家所熟知，年发微博数171条，年阅读总数高达57.7亿次，单条阅读峰值更是高达1.4亿次。还有一些著名的自媒体大号如知名视频博主“一条”、美食达人“密子君”、搞笑幽默博主“毒角SHOW”、畅销书作家“陆琪”等。

1.5  娱乐明星和网络红人

人们崇拜和追捧明星、名人，通过关注娱乐性的事件，可以宣泄生活的压力，也能成为茶余饭后与朋友们的谈资，获得心理上的放松。微博上娱乐明星的粉丝量是各类意见领袖中最多的，他们对舆论的影响有着举足轻重的作用。

微博中明星群体及其粉丝是微博生态的重要组成部分，目前为止，微博粉丝数破亿的明星已经有四位，分别是谢娜、何炅、杨幂和杨颖，他们每发一条微博都能在很短的时间内获得大量的转发和评论，具有极高的曝光度和关注度。每当微博热搜上爆出明星结婚、出轨、吸毒等新闻，转发评论量多则数百上千万条，由此可见网友们对明星生活动态的密切关注。因此明星们对舆情事件的发声也能带动其广大粉丝的关注。网络红人是新媒体发展后借助其平台而出现的，他们具有个人魅力或某一方面的特质，吸引了一大批粉丝，其影响力也不可小觑。

1.6  特定事件的当事人或知情者

在一些网络舆情事件中，会出现对事件发展有着重要作用的微博意见领袖，他们就是事件的当事人或知情者。他们会自己发布事件的动态和最新进展，因此关注该事件的网友便会听信并转载其发布的言论。2018年9月，“网红Saya殴打孕妇”一事就是孕妇本人“刺Ytt”发长微博控诉，之后事件出现的反转也是当事人网红Saya自己发博澄清并没有打人，并称自己的爷爷因为网络暴力而去世，发布真实有力的证据，完全扭转了舆论的走向。还有“杭州保姆纵火案”中，受害者家属通过其个人微博“老婆孩子在天堂”发布事件的动态及他个人平时生活的状态和心情，受到了286万粉丝的关注。这类微博意见领袖虽然只对特定的舆论事件产生影响，但是其影响能带动整个舆论的发展方向，也备受网友们的关注。

2  微博意见领袖对网络舆论的影响及其分析

2.1  微博意见领袖对网络舆论的作用

微博的匿名性让自由表达有了空间，人们可以分享自己的生活，充分表达观点和言论，由此也让兴趣相投和有着相同价值观的人聚集在一起，形成了粉丝群。各种社会热点事件都会在微博进行发酵和升温，进而形成舆论场。微博意见领袖由于掌握更多的一手信息，发表言论更频繁且质量更高，因此成为舆论场的核心，对舆论的形成和发展起到了不可忽视的作用。

1）利用自身影响力提高传播效率。微博具有“聚集性”和“圈群化”的传播特征，当一个意见领袖对某事件进行转发、关注后，会引起其他意见领袖的注意，由此就会形成裂变式的传播，在很短的时间内形成很高的传播效果。再加上微博意见领袖本身就拥有庞大的粉丝群，发出的微博会被粉丝们阅读、评论和转发，粉丝们既是信息的受众，也是下一次传播的发起者，形成一个信息辐射网，层层叠加，影响力相互作用，极大地提高了传播效率。

2）有利于引导民众理性认知。首先，在当前的网络环境下，社交网络是最低成本的情绪发泄出口。很多网络舆情事件的发酵正是因为网民们激烈的情绪和言语措辞，也会感染和影响到越来越多的人。其次，一部分网民文化素质并不高，对问题的看法比较片面和狭隘，甚至处于一种完全错误的认知当中。而微博意见领袖能够呼吁和引导人们正确、理性地认识问题。

3）对不实消息及时澄清和纠错。通过观察近两年的热点舆情事件，发现了越来越多舆情“反转”事件。2018年1月16日，有网友在微博上爆料说，重庆巫山一位8岁小男孩发现偷车贼后呼救，被小偷泼汽油报复，导致面部严重烧伤，小孩已送往医院治疗。这立马点燃了网友们的怒火。然而事情还不到一天，重庆市巫山县公安局官方微博“平安巫山”辟谣称：经过重庆警方调查后发现是男孩自己玩火才导致的烧伤，网上流传的“制止偷车贼遭到泼油报复”这一说法是因为小男孩害怕父母责骂才编撰的。

当下中国舆论场众声喧哗、瞬息万变，绝大多数网民尚不具备去伪存真的信息辨识能力。这就需要意见领袖及时出面，控制舆情的负面发展态势，保护当事人不受网絡暴力的侵害。这一类微博意见领袖通常是政府、专家或事件当事人，他们所发布的辟谣信息也极具权威性和准确性，可以让舆论朝着正常的轨道发展，减少偏差和混乱。

2.2  微博意见领袖在网络舆论中的负面效应

微博意见领袖在对网络事件的舆论引导上就像一把双刃剑，也存在一部分扰乱网络秩序、哗众取宠、谋求私利、恶意营销的人，对网络舆论产生负面的影响，主要体现在以下几个方面。

1）对未证实的消息事件进行评论和扩散。微博意见领袖只是在他们熟悉的领域达到了一定的成就，不是所有的意见领袖都能掌握每个事件的第一手资料，在没有调查和实际了解的情况下，有时会对未证实的消息进行散播。再加上微博意见领袖的群体属性和圈群化特征，当他看到所关注的其他意见领袖对消息进行转发的时候，也会产生跟风心理，由此就加大了谣言的传播范围。而粉丝们又容易盲目听信和跟从意见领袖的言论，一旦转发、评论和关注量上升，就会产生错误的舆论导向，极易形成群体极化现象。

2）利用自身粉丝群对他人进行网络暴力。微博意见领袖虽然在微博上有一定的威望，但也并非一直保持清醒和理智，当遇到让自己十分激愤的人或事时，再用激烈的言辞转发出来，其负面的情绪就会影响到粉丝，而粉丝往往都站在自己所关注的博主这边，由此加速网络舆论的极化现象，就有可能形成网络暴力，扰乱网络秩序。

3）为了谋求自身利益操纵舆论走向。由于微博意见领袖身份构成的多元化，他们使用和发布微博的目的也不尽相同，有的是为了大众利益，如政务微博账号，也有的是为了追求个人利益。微博意见领袖以其粉丝数量多的优势，发布的微博内容可以受到较高的关注度和转发量，因此有的人为了炒作自己或是收取了他人的报酬，从而有意地发布具有争议性的言论，以此引发关注，操纵舆论走向。新浪微博商业营销市场的发展，使得很多人为了谋求一己私利，散布与事实相悖的消息，这也导致了微博上虚假信息泛滥，扰乱正常的网络秩序。

2.3  微博意见领袖舆论的影响因素分析

微博意见领袖作为微博信息传播的金字塔顶端，通过发表言论、设置议程能够引发舆论，他们对舆论造成的负面影响除了其自身行为失范外，微博平台监管的不力、受众群体价值取向模糊、缺乏理性判断能力也是重要的因素。

1）微博意见领袖素质良莠不齐。微博意见领袖近年来一直在不断地增长，他们的身份、年龄、社会地位、学历背景和职业构成具有多样性和复杂性，文化知识水平和媒介素养的不同就会导致一些微博意见领袖缺乏社会责任感。因此，有时候微博意见领袖对舆论的影响是非理性的、不正常的，不能正常发挥其为公众筛选优质信息以及为问题提供合理视角的作用。近些年在微博上较为活跃的营销号们和“水军”，由于他们掌握了互联网舆情发展的规律，运用各种技术组织有针对性的营销活动，对互联网用户产生了很大的影响。他们往往只考虑自己的利益和目的，缺乏社会责任感。为了引起人们的注意，他们经常提供一些不负责任的虚假新闻和有失偏颇的视角，造成受影响人群的认知错位和感知失调，给社会稳定带来巨大隐患。

2）微博“把关人”机制的缺失。“把关人”理论最早是由美国的库尔特卢因提出来的，他认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，他们会将信息进行筛选，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。媒体可以以自身利益、诉求立场决定哪些信息可以传播，哪些不可以传播。在微博的“把关”机制中，“把关人”的作用大大弱化了，微博后台只对明显违法违规的内容进行删除，由于微博的自主性和匿名性，无法完全限制用户言论发表的自由。一旦发生重大事件，消息会在短时间内迅速传播，微博“把关人”如果来不及反应，一些别有用心的谣言就会进入受众视野。

在新媒体时代，人人都有麦克风，越来越多的民众拥有了公共话语权，可以在网络上直接发表自己的看法与言论，然而由于“把关人”的缺失，加上更多的自媒体成为意见领袖带动网民引起关注，舆论披上了不实的外衣，抹上了情绪化的色彩，甚至成为“谣言”的温床，对更多不知情者则势必产生不良引导，造成负面影响。

3）网民缺乏主观判断能力。网民不仅是信息的受众者，同时也是信息的创造者和传播者。如今很多报道为了博人眼球和迎合受众，内容越来越娱乐化和低俗化。在这样的媒介环境中就需要网民们具备一定的媒介素养，对信息内容有自己的理性判断和去伪求真的能力。然而，一些受教育程度低、价值取向模糊的网民过于依赖和信任微博意见领袖，盲目地听从他们的言论，缺乏自己的主观判断和理性思考，容易被意见领袖易产生负面效应的言论所影响。

3  规范微博意见领袖舆论引导的策略

微博意见领袖由于其自身拥有的媒介资源，他们能够影响新媒体的议程设置，新媒体和传统媒体资源高度互换，使得微博舆论也能够传播到其他网络平台空间和现实生活中，强大的民意集合甚至能够影响最终决策。微博意见领袖对舆论的正确引导，可以纠正网友们的错误认知，促成合理有效的行为决策，形成和谐良好的微博环境和网络文化。

3.1  加强政府对微博意见领袖的监管和培养

1）制定完善相关法律法规，规范管理。法律是最强有力的约束手段，网络虚拟社会的管理对于构建和谐社会同样重要。互联网并非法外之地，政府应该完善相关的法律法规，并且加大执行力度，加强对微博平台的监管。对于传播低俗内容、抹黑国家形象、散播谣言、抄袭侵权等微博账号进行相应的惩罚。加强互联网舆情监测，建立线上线下互动机制。遏制自媒体乱象，维护良好的网络公共秩序，努力营造风清气正、积极向上、健康有序的网络空间。

2）培养微博意见领袖，推动更多党政机关人员入驻微博。微博问政早已渗透我们的生活，政务大V号也在逐年增多。但是在微博意见领袖中，却很少看到党政机关领导干部。机关干部能掌握更多更新的政策和信息，具有权威性，相对官方政务大V号来说，机关干部個人微博又能更贴近民生，更具亲和力，在发生社会突发事件时，政府官员可以及时发布权威信息，防止虚假信息散播，纠正舆论方向，利用自身优势形成有序的舆论场。日常生活中也能了解民意、倾听民声，将民众在微博上反映的问题直接带到政府工作中去，依靠微博平台建立与民众互动沟通机制，有利于塑造政府在百姓心中亲民、办事高效的形象。

3.2  加强微博平台对微博意见领袖的引导作用

1）整顿微博平台营销市场。一方面，整顿微博营销的市场秩序，防止一些微博意见领袖打虚假广告、过度营销或是利用粉丝的信任出售自己的话语权;另一方面，形成意见领袖之间互相监督的机制，优化平台营销市场的商业行为。

2）加强对微博意见领袖的监督。媒体对社会舆论的监督不只是一项权利，更是一种义务。因此，作为新媒体的新浪微博对其下的微博意见领袖的舆论监督就毋庸置疑了。在培养优秀微博意见领袖的过程中，新浪微博应该积极发挥其在舆论监督方面的独特力量，对一些传播负面信息，对社会造成严重影响的微博意见领袖，应通过官方微博及时报道，对其进行曝光，并结合相关机构对其进行禁言或封号等惩罚，并对其事件的发展进程进行跟踪报道。

3）完善网络舆情应对机制。对网络舆情的变化发展进行全面监控，除了建立舆情监控和预警机制，还应考虑到舆情发生时的处理办法，关注舆情消退之后的状态，建立舆情处置机制和舆情善后机制。应重点监控意见领袖的微博，除了文字内容，还包括图片、视频以及音频等，第一时间处理不当的内容，预防舆情危机事件的发生。在一些重大活动或政策发布之前，提前预测可能出现的问题，做出风险预案。当舆情事件一旦发生，要抓住有效时机对公众最关心的问题做出回应，公示信息，与各部门协同配合，快速有效地处理舆情事件。舆情渐渐消退之后，也不能放松懈怠，要通告事件处理结果，让公众满意和放心，防止二次舆情事件的发生。

3.3  提高微博意见领袖自身素质

1）提高微博意见领袖媒介素养。除了一些专家学者、主流媒体人，很多微博意见领袖在成为意见领袖前可能都没有受过专业的新闻媒介训练。因此，微博意见领袖应对自身的定位有清晰的认识，增强社会责任感，不能滥用粉丝们给予的话语传播权，利用自己的名人效应和影响力操控舆论。对信息有甄别筛选和理性判断的能力，对自己发布和转发信息可能产生的后果有一定的考虑，确保信息的真实性。提高网络媒介素养，培养客观、专业的媒介精神，为净化网络舆论环境贡献自己的力量。

2）增强微博意见领袖的自律意识和底线意识。微博意见领袖不仅可以收获一定的名望和追捧，还可以通过微博营销获取不菲的收入。这吸引了越来越多的人为了获得更高的关注和曝光度，蹭社会热点事件的热度，发表争议性的言论，甚至有恶意营销、故意抹黑他人等行径。这就需要微博意见领袖树立自律意识，提高自我修养。

同时在法律和规章制度范围内进行自我约束，熟悉政府及微博平台管理的条例，不能触碰底线。遵守社会主义制度、维护国家利益、不损害他人合法权益、不破坏社会公共秩序，严于律己，承担作为微博意见领袖相应的责任和义务。

4  结语

新媒体的广泛发展，使得网络舆论能在短时间内爆发惊人的影响力。微博作为如今民众与官方沟通的重要舆论场和民意聚集地，研究微博意见领袖如何引导网络舆论，对于政府应对网络舆情、企业做好公关活动、构建和谐网络秩序都有着重要的意义。学术界以往对此的研究主要集中在影响力机制上面，但是网络舆情随着移动社交网络的发展又迸發出新的特点。本文归纳了微博意见领袖的不同类别，总结了他们对网络舆论产生的积极作用和消极影响，并进一步分析产生消极影响的现实因素，从而提出相应的解决策略。从政府、新媒体平台和意见领袖自身三个方面入手，规范微博意见领袖对舆论的引导。

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