上海星巴克烘焙工坊 对体验式工业旅游的启示

王鶄峰 栾群

体验式工业旅游是工业企业通过博物馆、园区、开放体验区等形式，供游客参观、游憩、游玩，实现产品销售、品牌塑造及文化宣传等多重效益的新型旅游模式。游客参观企业的同时，可以体验企业的产品与服务，了解企业的设备和生产线，增加对产品生产过程和质量的认识，使企业文化和品牌在旅游体验中得到更好的宣传。

上海星巴克臻选烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery），正是可一次性满足游客一体化需求，将工业、旅游业和文创业完美融合的典范。

上海星巴克烘焙工坊是新的工业旅游+制造模式

上海星巴克烘焙工坊呈现出一种新的制造业模式。2014年星巴克提出“烘焙工坊”的概念，首家店是在其总部城市西雅图。上海星巴克臻选烘焙工坊是其在全球的第二家、也是最大的一家一体化工厂，是上海中环以内唯一的一家制造业工厂。

这家烘焙工坊的建设和运营，突破了现有用地性质、生产方式、环境评价、安全生产等制度约束。在商业用地不能用于生产方面，静安区采取“非禁即入”原则，解决了项目用地性质的问题。开放式生产模式合规性等问题，静安区市场监管局邀请原国家食药监总局、市原食药监局等各领域专家进行可行性研究，结合现行法律规范和上海发展实际，制定了《上海市焙炒咖啡開放式生产许可审查细则》，不仅为星巴克项目排除了最大的法规障碍，也为后续发证和事后监管制定了相关依据，更为上海甚至全国其他同类商业模式、业态提供参考。在国际人才引进方面，上海市静安区人社局多次协调市局、人才服务中心及外国专家局，开启绿色通道，咖啡人才引进问题迎刃而解。这样，这家烘焙工坊既设有仓库，又有生产线，还能消费体验，融合了仓储、制造、产品销售、体验服务、文化旅游等综合性一体化的功能，打造出一种新的制造业模式。

上海星巴克烘焙工坊呈现出一种新的体验式工业旅游模式。上海星巴克臻选烘焙工坊，设计了工业观光、餐饮、购物等环节，成为一种新的工业旅游景点业态，呈现出一种新的体验式工业旅游模式。工坊不仅凸显咖啡文化，将立体化、多元化、意境化、可视化等元素进行融合，成为上海咖啡文化的地标，而且营造游客体验舒适度，塑造良好口碑，设置合理化的旅游线路，提高游客旅游需求的便捷度。给消费者的感受不是在逛咖啡店，而是在游览一家工厂，可获得一种典型的体验式工业旅游享受。

体验式工业旅游对工业企业和城市发展具有促进作用

体验式工业旅游是提升工业企业品牌竞争力的重要手段。一方面，体验经济时代的到来使得工业旅游的开展发生了较大变化。体验式工业旅游景点通常具有较高的历史文化价值、观赏价值或科普价值，旅游产品具有一定的独创性，有吸引力较强的体验性、参与性项目，游览线路对工业生产、工艺流程、建筑景观、科技成果等内容展示充分，不仅可以为企业打造新的利润增长点，还可以提升品牌核心竞争力，为企业建立、整合良好的社会视觉形象。参观星巴克烘焙工坊，宛如看了一出“从生豆到饮品”的戏剧，传统工艺在新工业技术的加持下，各种去皮、发酵、干燥、烘焙、研磨、包装等机器设备和加工工艺让人目不暇接、感觉新奇。另一方面，体验式工业旅游可满足旅游需求，强化企业品牌认知，提高企业综合效益，促进“工业+旅游”融合发展。

体验式工业旅游是加快工业企业转型升级的重要抓手。工业企业要提质增效，必须转型升级，延长产业链条，发展服务型制造，创新业态和模式，走新型工业化道路。特别是在今天深化供给侧结构性改革的背景下，把现代工业生产流程提升为富有情趣的旅游体验过程，把封闭的工业企业变成开放宜人的旅游区，积极推动现代工业企业与旅游业的融合，有利于促进工业产业向服务经济转型，提高多元化供给质量，形成新的增长动力。为做好体验式工业旅游内容，必然倒逼企业提高工艺、严格流程，以获得更好的观感和体验，客观上促进企业内发性转型升级。

体验式工业旅游是拓展城市空间、提升城市格调的有效方式。工坊体验者，多是来自外地的游客，既有意于体验星巴克企业的咖啡文化，又有意感受上海城市的腔调和品味。企业文化与城市气质，相融相生、相辅相成。这种体验式工业旅游把企业的无形资产变为有形资产，成为体验者认识企业、认同产品、认知城市的重要载体。

对于城市，工业旅游通过把传统工业生产空间创意化、休闲化和游憩化，全面提升了城市空间利用效率，构建了产业、城市之间有活力、可持续的发展模式。

促进我国体验式工业旅游发展的建议

一是与城市结合，突出工业旅游特色。上海与星巴克的互相选择，达到了相互借势的双赢效果。每个城市有各自的传统和风格，在此基础上的特色是企业发展体验式工业旅游的根本。

要加强城市工业企业体验式工业旅游资源整合，打造城市名片。酒行业，如山西汾酒、青岛啤酒、贵州茅台、张裕红葡萄酒等;乳制品行业，如伊利建设了乳都科技示范园，开发草原乳文化博物馆、液态奶生产基地、奶粉全球样板工厂、敕勒川精品奶源基地及创新中心等多个旅游景点。这些企业开展工业旅游，突出优势，拓展市场。其他食品饮料类、工艺品和日用品类等工业企业，亦可在结合企业特色，依托所在城市的优势条件，发展体验式工业旅游，给企业带来收益的同时提升城市综合竞争力。

二是规范管理，提高服务专业化水平。体验式工业旅游中，服务人员的素质和服务水平对游客的体验感受起到非常重要的作用。

在星巴克烘焙工坊的体验，每位工作人员在做好自己工序的同时又都是解说员，让游客享受专业性体验。因此，工业企业要加强员工的综合素质培养，提高服务专业化水平。

企业可通过多种途径针对性培养，引进企业体验式工业旅游需要的旅游管理、景点设计、营销策划、现场解说等专门人才。如加强与旅游院校对接，为大学生提供实践平台;加强对在职人员的培训，选送出国学习交流;从体验式工业旅游发达的国家或地区引进高层次工业旅游人才等。

三是营造环境，建立长效发展机制。上海市及静安区政府相关部门，对于星巴克烘焙工坊建设给予政策的支持和帮助，值得其他城市学习借鉴。并且，上海市经信委、上海工业旅游促进中心、上海市静安区旅游局等机构，持续为星巴克烘焙工坊提供营运和宣传支持。

因此，地方政府发展工业旅游，要从政府、平台和企业多个层面考量，建立完整的产业政策保障体系，营造良好的体验式工业旅游发展环境。可建立体验式工业旅游联盟平台，开展长期的交流、合作、培训等。打造并保护体验式工业旅游品牌，在内涵研究的基础上，加强体验式工业旅游资源挖掘，使工业旅游更好服务本地产业发展。