“互联网+”背景下流通组织平台运作机制研究

周怀谷　王纪伟

[摘要]随着信息技术发展的不断深化，“互联网+”已经渗透到了我们生活中的方方面面，为我们的生活、生产提供了发展的契机和动力。对于传统企业而言，则为传统企业走出发展中的瓶颈指明了方向。从这一角度讲，我们首要的一件事就是要对平台化这一组织形式有一个全面、客观的认识和了解，只有这样才能在此基础上制定切实有效的对策，消除平台建设和运行过程中的制度断层，实现流通组织平台创新功能的发挥。

[关键词]互联网+;流通组织;机制

[中图分类号]F724    [文献标识码]A         [文章编号]1009—0274（2020）03—0079—07

[作者簡介]周怀谷，男，西北师范大学知行学院讲师，研究方向：财税金融、工商管理、创新创业教育;王纪伟，男，西北师范大学知行学院副教授，研究方向：市场营销、创新创业教育。

一、 “互联网+”背景下流通组织平台的发展现状

随着我国移动终端和4G、5G等技术的不断成熟，网民规模的不断攀升，流通领域的组织平台得以不断升级，受此影响，包括信息搜索和用户服务在内的有关功能都得以大幅度的改善。有关数据显示，截至2017年底，我国手机网民已超过7.5亿人，互联网普及率已经超过50%。另外，随着支付宝、微信支付等第三方支付平台技术的日益成熟，我国移动支付的用户规模出现了井喷式增长，移动支付的普及进一步增加了用户对移动互联网的依赖性。有关权威机构发布的数据显示，截至2017年底，我国网民采用移动支付进行消费的比例已超过60%，这就意味着我国移动终端和移动支付已经融入人们的日常生活，成为人们生活中不可缺少的组成部分，这对于流通组织平台的发展有着巨大的推动作用。

中国互联网普及率逐年上升的同时，网民数量也在逐年攀升。目前，我国网民数已超过全国总人口的一半多。与此同时，随着移动互联网技术和移动终端技术的成熟，移动互联网网民增长的速度更快，我国几乎是每个公民一部手机，从网民每周的上网时间看，网民每周用在上网的时间逐年增加。这对于组织流通平台的发展起到了积极的推动作用，为流通组织平台的日常运作创造了良好的外部条件。随着“互联网+”的提出，我国平台经济迎来了发展的春天，市场规模和发展势头都是前所未有的，随着大数据等技术的成熟，互联网与产业的结合更加深入，两者融合发展高于历史上任何一个时期。平台型企业在互联网技术成熟的今天，发展前景依然较好。在我国互联网上市公司中，有大部分企业是平台型公司，这些公司都有着良好的市场竞争力和影响力。有关数据显示，我国目前有1.9万多家平台型互联网金融公司。其中被世人所知晓的就有两大企业即阿里巴巴和腾讯公司，前者的市值超过3.86万亿元，后者的市值超过3.68万亿元，紧跟其后的是百度，这家以搜索起家的公司市值为2.45万亿元。这三大巨头占据了我国互联网上市企业市值的半壁江山，其资本优势和规模优势都较为明显，不管是技术还是创新都在行业中处于领先地位，是其他企业学习的榜样。

随着网络的发展、电子终端设备的普及，电子商务平台已经成为我国组织流通平台的主要组成部分，其在我国能够迅速发展，也与我国的市场环境密切相关。

我国流通市场主要由很多中小型供应商等构成，因此，在互联网技术与产业结合的过程中，这些中小型企业一般不会自己发展流通平台，而是选择阿里巴巴旗下天猫、淘宝等三大互联网交易平台。从目前的市场发展情形来看，我国流通领域的市场规模较大，具有较大发展空间，在不远的将来会有更多的流通平台诞生。与传统企业相比，流通平台的成本投入主要集中于网络安装、系统和数据储存等，这笔成本支出远远高于传统成本支出中的水电、房租成本，这是常规中小企业所难以发展流通平台的主要原因。在市场规律运作下，必然会有新的流通组织加入竞争，根据优胜劣汰的规则，竞争力不足的平台将逐步被淘汰。另外，我国组织流通平台的发展推动了国内中小企业的发展，使其能够进入国际市场，在与国际同行竞争的同时，获得更多的经验和资源，从而促进国内市场的换代升级。

二、模型构建

（一）模型构建的前提假设

1.研究目的是平台的运作。尽管随着市场的开放和技术的成熟，有关主体可以自由选择是否进入平台，但是建立组织流通平台的目的是借助互联网信息技术以整合有关资源，实现资源利用的高效化，从而促进流通效率的提升，进而提高流通领域的经济效益。当然，在建立流通组织平台的过程中还得将实现各方利益的均等化纳入考虑范围。

2.研究对象的界定。就流通组织平台而言，其运作机制的决定性因素主要有企业自身、政府和中介机构等。每个决定性因素所扮演的角色不同，但是对于平台的正常运行都有着至关重要的影响，当然，每个决定性因素之间是相互联系、相互影响。值得强调的是，作为流通组织平台运作决定性因素的主体，可能会在整个过程中扮演着多个不同的角色，且不同角色之间还会产生博弈等现象。基于此，在进行模型的构建之前，要明确模型的研究对象，并对此做出清晰的界定。在市场环境中，影响流通组织平台运作的有关决定性因素之间的关系较为复杂，不能用简单的逻辑思维对其进行粗略的分析和解读。为了便于研究，本文将政府的监督职能排除在影响性因素之外，主要将企业和流通组织平台视为两个不同的独立群里，在此基础上对两者进行博弈关系的分析。

3.研究范围的界定。众所周知，演化博弈分为两种：一是对称演化博弈;二是非对称演化博弈。两种博弈是基于群体数量进行区分的，前者主要是指单群体的演化模型，后者主要是指多群体演化模型。Taylor and Jonker（1978）是首个提出单群体模型这一概念的科学家，他在考察演化现象时提出了这一理论概念。这是一种将同一空间所有参与群体视为一个整体的动态模型形式，而且被包含在这一整体中的所有群体都被设定为单一的纯策略。Selten（1980）是第一个提出多群体模型的学者，在此基础上他对群体进行了划分。Selten认为在多群体模型中，各个群体都可以视为是一个不同的策略。事实上，单群体模型是多群体模型的基础，前者存在逐渐向后者演变的一个过程，在此过程中会涉及很多方面的动态变化。由以上分析可知，本文主要以初级单群体模型为研究对象，即主要涉及以下三大群体：一是企业群体;二是消费者群体;三是平台群体。对群体之间演化过程中的稳定策略和演变过程中彼此的博弈行为进行分析。

（二）无外部监督条件下的模型构建

就流通组织平台而言，企业和平台都是其运作的主体，政府对其主要起到监督的作用，因此，本文将后者排除在本文研究分析范畴之外。本文的研究主要在排除政府监督行为之外进行。在这种假定环境中对两类群体的动态博弈进行分析，从而得出流通组织平台的演化方式。基于此，本文在假定不存在外部监督的情况下，就流通组织平台的运作机制进行博弈模型的分析。

1.博弈前提条件的建立。第一，如果流通组织平台空间内只有以下两个主体即参与者和平台自身，且假定两者信息并不完全、并处于有限理性状态下。由于已经忽视了政府这一外部监督的作用，所以，平台参与者既是信息的发布者又是信息的需求者。在这一模型中，不管是信息需求方还是供给方，都是以参与者的身份出现。第二，如果流通组织是流通产品的直接销售者，那么销售的产品就存在如下问题：一是仅仅经过简单的加工;二是不加工即没有实现产品的增值等问题。第三，参与者在博弈中的策略如下：一是进入平台;二是不进入平台。前者又分为两种即高级和低级平台。博弈过程中的参与者具有有限理性的特点，所以不管是平台还是参与者群体都不能在短时间内找到使自己利益最大化的策略。参与者只有在认可平台的情况下才会进入平台，这是因为他们认为进入平台可以获得一定的利益。与此相反，如果参与者不认可平台，认为平台不会对自己带来利益就会选择不加入平台。当然，参与者也会认为平台之外的资源就可以为自己带来利益而做出这一决定。就流通组织平台而言，如果平台能够满足参与者的有关需求，则会被参与者所认可即为高级平台，反之，如果平台仅能够满足部分参与者的需求，则会被参与者认为是低级平台，由此可知。流通组织平台主要以效用进行划分，从而得出高级和低级之分的，这是参与者从平台提供的服务内容和服务效率所得出的结论。平台的级别越高，则说明其效用越高，他能满足越多的参与者，且提供服务和内容更具有实用性，在此基础上，建立健全监管机制以保障参与者的有关利益，可以确保交易双方的最大利益，从而降低双方的交易成本，进而促进平台健康可持续发展。而平台的级别越低，其效用就越低，这是因为平台的服务内容和效用都存在缺陷，不能满足更多的参与者，这就在一定程度上提高了平台参与各方的交易成本，以至于导致参与者出现损失，最终导致参与者退出平台。第四、如果平台具有完善的规则和管理机制，参与者违反其中一项规则都会遭到相应的惩罚。

2.具体假设条件的建立。Rh：收益系数（高级平台），表示参与者进入高级平台后，平台可以给其带来的收益转化率;rl：收益系数（低级平台），表示参与者进入低级平台后，平台可以给其带来的收益转化率。Qh：资源水平（高级平台），表示参与者进入高级平台后所能获得的资源水平;Ql：资源水平（低级平台），表示参与者进入低级平台后能获得的资源水平。rh Qh：高级平台参与者的收益;rlrQl：低级平台参与者的收益。Fh：服务成本系数（高级平台）;Fl：服务成本系数（低级平台）。FhQh：表示平台服务于参与者的同时所产生的成本（高级平台）;FlQl：表示平台服务于参与者的同时所产生的成本（低级平台）。

Sc（Sc>0）是指如此参与者不参与平台，通过其他途径所获取信息时所支付的成本，这是因为参与者不参与平台的同时，由于信息屏障等造成参与者获取资源时不得不支付一定的成本从而以满足自己的需求，这一过程所付出的成本即为参与者的交易成本。C是指进入低级平台的参与者在获得一定的服务后所要支付的其他成本。Dc是指参与者在平台中所花费的广告费。平台为了降低准入门槛，提高对于参与者的吸引力进而不收取参与费，因此，本文将参与费纳入广告费进行统一分析。

Rh：风险系数（高级平台），RhQh：在建立高级平台时，所付出的风险成本，这里的风险成本包括以下两点即机会成本和沉没成本;RiQi：在建立低级平台时，所付出的风险成本。受市场的影响，低级平台只有参与者达到一定规模后才会产生效益，因此失败的概率较大，具有失败风险;另外，由于低级平台缺乏制度和规则，容易因为服务不足而引发参与者潜在的其他风险。在本文研究的环境下，高级平台的风险成本远比低级平台的风险成本要低。

3.流通组织平台与参与者交互的支付矩阵。如果参与者进入平台具有一定的概率，并认定为x，那么参与者不进入平台的概率则可以认定为（1-x）;而建立高级和低级平台的概率分别为y和（1-y），根据以上数据可以建立相应的矩阵，具体可以参表1。

4.流通组织平台演化博弈的具体过程。U1：参与者进入平台后所期望的收益;U2：参与者不进入平台所期望的收益;U：平均收益（参与者）;W1：高级流通组织平台组建者所期望的收益;W2：低级流通组织平台组建者所期望的收益;W：平均收益（平台组织者）。

进入平台后，参与者的收益可以用以下算式表示：

U₁=y（r_hQ_h-Dc）+（1-Y）（r_lQ_l-Dc-C）              （1）

不进入平台，参与者的收益可以用以下算式表示：

参与者的平均收益可以用以下算式表示：

高级流通组织平台的组建者所期望的收益可以用以下算式表示：

低级流通组织平台的组建者所期望的收益可以用以下算式表示：

组建者的评价收益可以用以下算式表示：

根据式（1）（2）（3）分析可知，随着博弈的进行，较低策略的一方会在不断模仿和学习中不断调整自己的策略，从而使博弈结果出现一定的差异。基于此，可以将模仿复制者用动态微分方程予以表示，根據以上算式可以将参与者群体的动态方程用以下算式表示：

演化稳定策略是指一个稳定具有抗扰动能力，对于微小地扰动具有稳健性。即指当y偏离了y*时，复制者动态会使y恢复到y*，在数学中的表达是：

对于参与者群体来说，其复制者动态相位图存在以下三种情况，如图1所示：

同理由式（4）（5）（6）可得，平台群体的复制者动态方程为：

令复制者动态微分方程等于零，即F（y） =[dxdt]=0，则会出现三个可能的平衡点，y=0，y= 1及x=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，但这三个点并非全是演化稳定策略，由于F′（y） = （1-2y），如果x*=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，F′（y） =0，则表明Y轴上所有的点都处于稳定状态;如果x*≠[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，则可得到两个可能的平衡点：y = 0， y = 1，则当 x< x* 时，F′（0） < 0， F′（1） > 0，y = 0是演化稳定策略;当y >y*时，F′（0） >0， F′（1） < 0， y = 1是演化稳定策略。

对于流通组织平台群体来说，其复制者动态相位图存有以下三种情况，如图2所示

由上（7）（8）可得，参与者群体和平台群体的博弈演化过程为如下微分方程：

（三）模型演化均衡状态分析

上文已经构建了无外部监督状态下的流通组织平台运作机制，在此基础上，本文利用微分方程系统来分析平台群体与参与者群体之间的博弈情况，通过（9）公式模型可得出 x、y 的偏导数，在此基础上构建雅可比矩阵：

根据雅可比矩阵的局部稳定分析法，对这5个平衡点进行稳定性分析：

情况1：当（RhQh-RlQl+C）>（Dc+C-RlQl-Sc），（FlQl-FhQh）>（RhQh-RlQl）时，即参与者群体加入平台带来的收益都大于其初始成本时，此时由式（10）（11）分析可得出雅可比矩阵的局部稳定性如表2所示。

通过雅可比矩阵的局部稳定性分析可知，在这5个局部均衡点中，仅有0点和B点时是演化稳定策略，他们分别对应于所有参与者都采取进入平台和都采取不进去平台两种模式。另外，此系统还存在2个不稳定平衡点C和A以及一个鞍点D，此时系统的动态演化图如图3。

第一种情况，其坐标的意义如下：

（0，0）：参与者和平台群体都不进入低级平台的行为节点;（1，1）：参与者和平台群体均进入高级平台的行为节点;（1，0）、（0，1）：平台群体和参与者的一方进入平台，而另一方进入高级平台的行为节点;面积ABCD>面积AOCD：参与者进入的是高级平台且需求得到满足，两者之间的合作较为融洽双方获得的收益均较大，此时，参与者和流通组织平台处于合作最佳节点;面积ABCD<面积AOCD：参与者的需求一般通过其他方式来满足，不会选择进入平台，这就会导致双方的合作逐渐决裂，最终导致平台资源的浪费。但是以上两种博弈并不固定不变的，双方的博弈行为和状态处于动态演变状态极其不稳定。

第二种情况，其的意义如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h） < （R_hQ_h-R_lQ_l）：参与者进入平台后，获得的收益比进入的成本要高，此时，平台的收益却低于初始成本。当（r_hQ_h-r_lQ_l+ C） > （Dc+C-r_lQ_l-Sc）时，与之存在相同的情况。此时，整个系统有不同的四个平衡点，分别如下： （0，1）（1，1）：鞍点;（1，0）：非稳定点;（0，0）：演化起点，表示各主体选择不进入低级平台的时的策略，此时策略较为稳定。

第三种情况，其坐标的意义如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）<（R_hQ_h-R_lQ_l）：参与者进入平台后，获得的收益比进入时的成本要低，当（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）<（Dc+C-R_lQ_l-Sc）时，与之存在相同的情况。此时，整个系统有不同的四个平衡点，分别如下：（0，1）（1，0）：鞍点;（1，1）：非稳定点;（0，0）：演化起点，表示各主体选择不进入低级平台的时的策略，此时策略较为稳定。

第四种情况，其坐标的意义如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）>（R_hQ_h-R_lQ_l）时，参与者进入平台后，获得的收益小于进入时的成本，此时，平台群体获得的收益却比初始成本要高，当（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）>（Dc+ C-R_lQ_l-Sc）时，与之存在相同的情况。此时，整个系统有不同的四个平衡点，分别如下：（0，1）（1，0）：鞍点;（1，1）：非稳定点;（0，0）：演化起点，表示各主体选择不进入低级平台的时的策略，此时策略较为稳定。

通过以上分析可知，經过一段时间的动态演化过程之后，模型最终趋于稳定，但是结果会出现两种情况：一是不进入低级平台行为;二是进入高级平台行为。双方的行为博弈会影响整个路径，并向均衡目标演变。基于此，双方的博弈会受到其他因素的影响。

（四）演化博弈均衡结果影响因素分析

通过以上分析可知，当处于点（0，0）、（1，1）时，演化策略较为稳定和均衡。但这只是一种理想状态下的结果，现实生活中，双方的博弈还会受到其他因素的影响，可能出现的结果与上述理想状态的结构有所差异。特别是在双边市场模式下，流通组织平台受到其他因素的影响较大，比如风险成本、需求总量和广告费等因素的影响，就会出现另外一种结果。如果流通组织平台的风险成本较高，此时构建高级平台就会承担更大的风险，因此内外部的支援变得尤为重要。就需求总量而言，除了固有的市场需求之外，还存在政府支持和项目规划方面的需求量，这也能够推动平台的发展。基于双边市场的交叉网络外部效应，加之参与用户进入平台的费用较低，平台会收取一定的广告费用，以此来提升流通组织平台的收益，维持其运行和发展。

第一，由于博弈的起始条件存在差异，所以其演变路径也就不同。在这其中，不管是参与者还是流通组织平台对演变路径都具有一定的依赖性，根据内外部情况的不同，演变路径表现出不同的效果。收敛方向与之一样，在不同的初始条件下方向也存在一定的差异，只有处于均衡状态时，出发路径和收敛曲线才会出现相交或重叠的情况。收敛程度既受参与者的选择行为影响，又受到流通组织平台的行为影响，如果收敛曲线靠近均衡点，此时其速度越快，受到外部的影响也就越大。

第二，参与者的行为选择受风险成本大小的影响较大。风险成本越大，说明流通组织平台在构建的过程中遇到的困难和风险也就越大，此时就会对其策略产生影响，进而出现收敛，甚至会导致其产生与之相反的策略。

第三，广告费也会对其行为产生影响。单收费在双边市场模式下依然会产生影响，意味着这种形式满足市场发展规模。但是，随着互联网信息的发展和社会的进步，平台用户了出现了井喷式地增长，此时，平台迎来了发展的黄金期，在这种情况下就会选择收费，并通过有關方案的制定以促进双方受益的最大化。

第四，需求量会对流通组织平台产生影响。平台提供的服务内容和范围在双边市场模式下是有限的，这就需要根据市场需求来决定平台的供给侧重点。但是，随着目前市场需求总量的剧增，平台通过不断地发展以完善自己，不断丰富自己的服务内容和延伸自己的服务范围，最终实现规模的增长，从而为服务更多的参与者、满足市场需求奠定基础。

三、“互联网+”背景下流通组织平台化的发展对策建议

（一）完善政策法律法规体系，提供良好平台组织运作环境

流通组织平台是随着社会整体发展水平提高而产生的，其发展离不开人才智力的保障与技术进步。目前，我国并没有就这种商业模式出台相对完善的法律法规，法律法规的缺失在一定程度上影响了平台经济的发展，使这一领域存在大量的乱象。但是，随着互联网技术和移动终端、5G技术的成熟，基于平台交易的需求越来越大，这在一定程度上促使政府出台相关法律法规，以促进平台经济的有序健康发展。

（二）建立流通组织平台监管体制

流通组织平台的下一个发展驱动力将是监管体制和激励机制的完善。就目前而言，尽管平台的发展呈现出较为粗略的特点。但随着科学的发展和人类的进步，平台将会体现更多的人类道德。因此，基于信息屏障和交易风险都会在平台上出现。基于此，对平台进行监督不仅仅是政府需要承担起的责任，包括企业和第三方在内的社会大众都要根据自己的定位对其进行全面的监督。比如，建立负面清单制度，一方面为平台发展提供充足的空间，但另一方面也要在这一空间外设置警示红线，一旦参与主体逾越了该红线，那么相应的监管主体就会对其进行处罚，直至整个市场得以有序健康的发展。当然，在这一过程中，政府及其他监管主体要主动约流通组织平台主体和参与者进行积极的对话和沟通，双方基于健康发展而形成合作，从而促进平台经济的高质量健康发展，进而促进国内经济的发展，同时也提高人们的生活质量。

（三）建立平台智能管理系统并不断优化

流通组织平台的发展并非是简单的追踪市场供需变化，同时还要对价格波动、交易状况、后期安全以及监管等多个环节进行检测和数据分析，为参与者的推广营销行为提供数据支持。随着大数据等技术在商业行为中应用的深入，平台的管理也从最初的粗略化向精准化、自动化和智能化演变。随着平台运营向信息化、智能化方向的发展，流通组织平台的管理和运营成本得以逐渐减低。同时，也提高了平台的安全性和时效性，为流通组织平台可以为更多的参与者提供更加丰富而廉价的服务。

（四）提升人才智力保障

平台的运作离不开技术和设备，严格意义上说这些都是建立在人才的基础之上的。人才是技术发展的源动力和关键因素，缺乏人才智力的支持所有都将为零。基于此，人才智力是平台运营的基本保障，只有完善的人才智力配备才能促进系统的优化，才能确保平台的正常运行。相反，如果人才智力的配备出现缺陷，则会导致平台优化无法进行，甚至会导致平台的运行无法开展。为了进一步提高平台的人才智力保障，促进平台的可持续健康发展，必须建立健全人才智力吸纳和培养机制，不断吸纳优秀人才进入平台队伍，同时通过加大对人才的培养不断促进固有人才的技术更新，另外，还得制定特殊关键性人才的培养机制，提高人才的待遇，在留得住人才的基础上不断促进人才智力的专业化水平。

参考文献：

[1]郭宇.“互联网+”时代重塑我国商贸流通业的探讨[J].商业经济研究，2016（8）：26-28.

[2]李冠艺，徐从才.互联网时代的流通组织创新——基于演进趋势、结构优化和效率边界视角[J].商业经济与管理，2016（1）：5-11.

[3]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.

责任编辑：彭银春

基金项目：本文系甘肃省2019年高等学校创新创业教育改革项目——创新创业教育教学改革研究项目（No.41）“大数据时代下市场营销学学生创新创业能力提升途径的研究”阶段性研究成果。