符号学视角下李子柒视频海外传播探究

覃颖月

摘 要：作为国内宣传中国传统文化的知名“古风美食”博主，李子柒在海外的社交平台上也收获了800多万粉丝，成为中国网红“出海”的头部网红之一。不论是从视频的播放量，还是从视频的高频评论来看，其视频让中国传统文化在海外得到了正面的传播。本文将视频内容分为画面、文字、声音符号三部分进行分析，探究李子柒视频里的中国传统文化符号表征，接着通过分析部分热门视频中的评论高频词，结合视频内容分析李子柒视频海外走红的原因。

关键词：李子柒;海外传播;中国传统文化;Youtube

中图分类号：G206.2  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）06-0058-04

截至2020年1月2日，李子柒在Youtube上的粉丝数量已达807万。807万是一个什么样的概念，此时有Youtube中国第一网红之称的“办公室小野”粉丝数811万，同时几个出海的中国美食博主“华农兄弟”“美食作家王刚”“滇西小哥”“野食小哥”，他们在Youtube粉丝数分别是17.6万、115万、371万、23.1万。根据2019年12月5日的数据，在将近一个月内李子柒的粉丝从725万到807万，涨速惊人。李子柒视频标榜“中国传统文化”特色，从视频中的文本内容和表现手法，一景一物，一图一声，都具有典型的中国“古香古色”元素，李子柒本人也一直将2016年在美拍上最早的视频标签“古香古食”运用至今。李子柒视频中最明显的两个板块划分一个是古法制作的美食;另一个是古法制作的手工技艺。古法美食区别于现代美食工艺或者西式烹饪，选择以最原始的柴火烧菜、老坛腌制、石磨打汁等不插电方式进行烹饪，而古法制作更多是中国的传统手工技艺，如竹编工艺、文房四宝制作、果皮染布等纯手工制作。

对于国内观众来说，中华民族具有丰厚的民族文化底蕴，在李子柒的视频中更容易找到文化的认同;对于国外观众来说，李子柒视频中所展现的浓厚的东方文化符号，吸引着他们去探奇，同时视频中的普世价值也吸引着国外观众们感同身受，某种程度上是“地球公民”的民族文化认同。

一、李子柒视频内容的符号分析

英国学者特伦斯·霍克斯对符号的定义是：任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。因此符号的三个要素为：一是代表事物的形式;二是被符号指涉的对象;三是对符号意义的解释，即媒介关联物。视频的构成泛指有声音的动态图片的集合，因此视频中可初步分为画面符号、文字符号和声音符号。通过筛选李子柒的Youtube频道中，播放量在前10并都超过1 000万的视频，提取出以下文化符号有：年货、传统手工艺人、箩筐、竹编工艺品、刺绣、腌制蔬菜、灶台、传统桑蚕丝织工艺品、豆腐乳、铜锅涮肉、古法果酱、中式菜肴、春节、尊敬老人、热爱动物、隐世桃源等，其中既包括具象化的事物也包括抽象的事物（如表1所示）。

（一）画面符号

具象化的符号可以通过视频画面的具体事物表现出来，而抽象化的符号则可以通过视频画面的整体，并结合人的共识被间接感受出来。上述的符号构成李子柒视频中抹不开的“中国风”的特色画面，使观众通过观看视频能下意识反应到这是有中国元素的视频。李子柒的视频中出现的画面有远景、中景、近景，一般远景多为风景，而风景又包含天空、山峰、森林、竹林、稻田、溪水等典型的中国地貌风景;中景多为李子柒在干活时的场景，如摘瓜果、打稻谷、砍柴、垂钓、晾晒等干农活常用的动作;近景一般为食物的特写，多为烹饪时锅中的食物、采摘瓜果时瓜果的特写、雕刻时器材上的纹理等凸出事物细节的镜头。与此同时，李子柒几乎每一集都会穿着中国特色的“汉服”出境，再搭配朴素的盘扣中式蓝布衫，配上她一头乌黑的长发，有外国网友在评论下称呼她为“Chinese angel”或者“Beautiful Chinese girl”。

（二）文字符号

李子柒的视频中虽然没有字幕，但偶有中文解说出现在屏幕上。同时基于Youtube平台网友可主动上传字幕的“共筹性”，有不少其他国家的网友会给李子柒制作外文字幕，目前统计的自制字幕有俄文、西班牙文、葡萄牙文、越南语、英文、韩文、日文。不过并非只要有人上传字幕，在视频中就可以使用，有的会受到视频创作者以及平台的限制。如在2019年3月5上传的“Official Announcement from Liziqi Youtube Channel 李子柒Youtube官方频道声明”视频中，简介内有粉丝制作的俄语、西班牙语、印度尼西亚语字幕，而视频里仅可设置葡萄牙语、西班牙语、英语、越南语翻译字幕，二者并非同步的。但是多國粉丝共同参与制作字幕的行为，正表明了李子柒在海外传播的影响力，而促使国外的粉丝自发为李子柒的视频添砖加瓦。

（三）声音符号

从背景音乐来看，这10个热门视频中都采用了中日版本的纯音乐，以悠远、空灵为基调的中日音乐在曲调上有相似之处，这符合“李子柒”系列视频中一直以来表现出的东方文化特质。并且视频中除了用纯音乐作背景音乐以外，还留有一定的同期声，如四川方言的谈话声、烧柴声、切菜声、动物的鸣叫声等。同期声并没有使视频声音变得杂乱，简单的生活声音类似于国外流行的“ASMR”（Autonomous Sensory Meridian Response，简称ASMR，中文译名“自发性知觉经络反应”，或“颅内高潮”，是一种生理现象，通常表现为脑部非常舒服的麻木或刺痛的快感，通常由聆听悄声说话和角色扮演而引发，推荐使用耳机观赏，越好的耳机，体验效果越好），给人放松的听觉享受。

声音的作用不容小觑，有时候甚至比画面更有说服力。挪威最大的电视机构NRK（挪威广播公司）曾在2013年播放过12小时的砍柴烧柴直播节目《挪威柴火之夜》，创下了20%收视率的记录，平时挪威电视节目收视率大多不会超过10%。日本电视节目曾对这个现象进行探究，他们发现挪威大约2/3的家庭家中会有壁炉，因此他们对柴火的关注颇高。同时，他们询问了挪威的电视制作人，制作人表明近几年在挪威将日常的小事或风景等没完没了地在电视上放好几个小时的“慢电视”十分流行，如挪威电视台曾播放过一期航船从挪威到北极的固定镜头画面直播，节目放了134个小时，放了5天。从心理层面来分析，日本临床心理协会的园田真司理事分析，从太古时期，人们喜欢成群围着火塘聊天放松，过去的这种记忆印在人们的DNA里，同时据说火焰跳动的节奏和心脏节奏是一样的，看着火焰会让人感觉与其融为一体，因此这是一种不费力而且还治愈人心的方式。

李子柒视频中的同期最常见的就是烹饪时柴火发出的噼里啪啦声，再加上国外大多有壁炉烧火的习惯，家人们习惯在壁炉前放松休息，因此李子柒视频中的同期声以及背景音乐声皆有治愈人心的力量。

综上，无论是从画面、文字，还是声音符号，李子柒的视频内容中都有浓浓的中国元素存在。如果要无视李子柒视频中的中国文化元素，转而质疑她是在团队的包装下解构了中国传统文化中的“真实”，那这相当于深陷狭义的“乌托邦”精神，而看不到真正的“乌托邦”其实是反映着人们朝着美好期许，而正是这种期许才会促使人向善向美前进。

二、李子柒视频受国外观众欢迎的原因

截至2019年12月24日，李子柒的Youtube频道已经获得了10亿的播放量，笔者通过Python技术抓取了李子柒热门视频前20个视频，共有20 4549条评论，平均每个视频下有超过1万条留言，通过数据的抓取，形成英文词云如图1所示，并根据几个高频词结合热门评论对国外观众的态度进行分析。

（一）基于好奇的地域符号魅力

外国网友经常评论的具有地域代表性的高频词有“China”“Sichuan”“village”等，毫无疑问的是李子柒尽管作为Youtube上的自媒体，但观众看到她的同时也会联想到她的背景身份，一个生活在中国四川农村的姑娘，因此在某种意义上来说李子柒是一个具有地域特征的符号。国内的社交平台上一直充斥着辩论李子柒的视频能不能反映真正的中国农村这一观点，持反对意见的人认为李子柒的视频是一种被美化的农村生活，是一种“超真实”的拟态环境。而另外一种观点则认为李子柒的视频本义本就不是在表现农村生活，更多的是一种类似于中国古代隐士的生活，只不过在国外的文化背景下，这种视频的表现力会让观众认为这是一种原始的农村生活。如果从意义的构建来看，李子柒的视频或许有包装美化的方面，但从视频整体的传播效果来看，她的视频给外国观众展现了一个干净、悠然自得、脱离工业社会的形象（尽管她的视频产出有资本的扶持，某种程度上来说她已然加入工业社会），透过她这个小窗口，让对东方文化感兴趣的观众以小见大，去观看这个“神秘”的东方国家。

（二）温情符号的感情共鸣

“Grandma”“Life”“Dog”“Love”“Nature”等词汇也是李子柒视频中的高频词汇，李子柒的视频中所具有的温情符号能引发观众的情感共鸣。国外网友表达的内容普遍是被李子柒视频中的温情、平和姿态打动，与奶奶的天伦之乐，热爱生活，热爱动物，热爱自然。如在李子柒播放量第一的视频中，其中一条点赞过万热门评论说“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be”，显然李子柒视频中那种超脱于现代繁忙社会，有时间去陪伴家人，去感受自然的生活态度感染着多数为生活奔波的人。尽管各个地方文化不同，但现代人都面临着社会中的种种压力，李子柒视频中的人文情怀令人触动，而这种抽象的情感在国内叫作“天人合一”，在国外就是“拥抱自然与生活”，尽管叫法不同，但本质都是普世情感中大家对于“和”文化的认同。

（三）性别符号的魅力

一般来说，女性较男性而言更容易凸显外形上的美，毫无疑问，在李子柒的多数视频中她身穿各种形制的汉服，常以自己好看的侧脸展示给观众，也常常有观众会用 “Awesome”“Talent”“Amazing”来形容其是一位令人“Respect”的“Woman”或“Lady”。尽管如今贤惠和持家可以是所有性别人士值得夸赞的品质，但李子柒在视频中所表现出的美丽和勤劳的女性形象，无疑满足了观众对于一位“全能型”妻子的幻想。

不过，李子柒视频中有不少上山砍柴、上树摘果、徒手掰竹的镜头，这种行为和她外表柔美的女性形象产生反差感，给观众一种更为震撼的观感效果。李子柒在视频中表现出来的人物形象，既有像溪水一般婉约灵动，也有像大河一样的大开大合，这样一个丰富的女性形象满足了互联网不同观众的多元喜好。

三、結 语

以符号学视角切入，从传播内容里的声、画、字方面，再到评论中的高频词所体现的传播效果，李子柒视频无疑是传播中国传统文化的个体代表，并且是相对成功的，这点毋庸置疑。同时她从个体到签约公司流量变现也说明了传统文化仍有市场可为，尽管这一点被不少人士诟病其是在解构“原乡”。但笔者认为，李子柒的视频成功出海给了我们不少传播中国传统文化的启示：在新媒体时代下，如何把握传统文化的本质和商业化的冲击是一个重要命题，如李子柒视频一样，紧紧围绕中国传统文化这一精髓，利用资本深耕内容和画面的制作，使海外观众在视听的享受下，进一步感受中国传统文化不一样的魅力，从而更愿意了解中国更多的文化，如此才是传播本义。

参考文献：

[1]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报，2019，39（3）：110-110.

[2]李宗桂.试论中国优秀传统文化的内涵[J].学术研究，2013（11）：36-36.

[3]徐翔.中国文化国际社交媒体传播研究——基于YouTube热门视频的分析[J].重庆邮电大学学报，2014，26（3）129-129.

[4]李子柒Youtube频道[EB/OL].https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBMEFGg4A.https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBM EFGg4A.

[责任编辑：武典]