基于游客视角的古城镇旅游地酒吧刻板形象研究——以凤凰古城为例

彭惠军 黄翅勤 李德媛 黄秋秋 彭静莹

（衡阳师范学院城市与旅游学院，湖南 衡阳市 421002）

旅游目的地的形象是人们对旅游目的地认知、看法、情感和综合感知的心理表达[1]。受空间距离、信息强弱、他人口碑等因素的影响，无旅游体验经历的个体对旅游目的地的形象感知往往是一种偏见性的、与实际形象存在较大偏差的认识，这种偏见或偏差性认识被称之为刻板形象[2]。旅游目的地刻板形象表征着个体对目的地属性特征的认识、期待和想象的基本模式，会影响个体的旅游意愿、目的地决策及旅游体验质量，阻碍旅游目的地的可持续发展。但已有研究[3-5]多侧重于较大空间尺度上的旅游目的地，对微观尺度的旅游景区及景点的刻板形象关注较少。

古城古镇是我国重要的历史文化遗存，拥有深厚的文化底蕴与鲜明的地域特色，但近年来在全球化与旅游化双重影响下我国古城镇的地方性正在发生变迁[6]。作为全球化影响的产物，酒吧已然成为我国古城镇旅游地的“标配”，一些知名古城镇旅游地如丽江、大理、凤凰的酒吧一条街为中外游客所熟知，甚至成为其重要的“旅游名片”。酒吧作为一种舶来品，是全球化与本土化杂糅特征最为典型的消费地[7]。随着古城镇旅游地酒吧的飞速发展及其对古城镇影响的日益深远，关注潜在旅游者对其旅游形象的感知特征是古城镇旅游地市场开发的关键环节。本文以刻板形象理论为基础，以凤凰古城为案例研究区域，采用心理学的刻板形象测量方法研究古城镇潜在旅游者的酒吧刻板形象感知特征，以期为旅游商业化背景下我国古城镇现代消费空间的科学规划与管理以及文化遗产的传承保护工作提供借鉴。

1 研究设计

1.1 研究区域简介

凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，距今已有300 余年历史，现居住着土家族、汉族和苗族等28个民族。凤凰古城风景秀丽、名胜古迹众多，入选了国家历史文化名城、全国重点文物保护单位、国家AAAA 级景区、湖南十大文化遗产、新潇湘八景，并被新西兰作家路易·艾黎称为“中国最美丽的小城”。近年来，随着凤凰旅游的迅速发展与游客急剧增加，古城沱江两岸的酒吧不断增多并逐渐发展成酒吧一条街，泡吧已成为许多旅游者特别是年轻游客凤凰古城夜生活的首选。酒吧在促进凤凰古城旅游经济发展的同时让古城文化变得更加丰富与多元，但偶遇广告营销、酒托宰客、噪音扰民等负面事件也让凤凰古城酒吧备受争议。

1.2 样本选择

本研究的研究群体为古城镇的潜在游客，即未去过古城镇旅游但有旅游意愿的人。我们选择在校大学生群体为本研究的调查样本，主要基于以下原因：第一，大学生的群体特征较为明显，并且在生活习惯、社会价值观、消费理念等方面差异较小，年龄、婚姻状况、收入、职业、受教育程度等人口统计因素对目标研究变量的干扰较小。第二，在校大学生的学历、消费习惯等因素决定了其由潜在旅游者转化为现实旅游者的可能性较大。本研究在每种方法实施之前均通过口头询问或问卷填写的形式对样本进行选择，将自我陈述为从未去过凤凰古城旅游但在未来三年来计划去旅游的在校大学生作为有效样本。

1.3 研究方法

本文借鉴包蕾萍[8]采用的自由联想法、Katz-Braly 法与Garden 法测量古城镇潜在旅游者的酒吧刻板形象。

1.3.1 自由联想法 自由联想法是通过被调查者直接说出与被调查主题相关的词语来反应他们对于被调查事物在的刻板印象。我们通过面对面调查的形式请15 位在校大学生用不同的词语对凤凰古城酒吧的特征进行描述，考虑到古城镇酒吧的特征属于较为较抽象概念，因此要求被试者提供的最低词语数为6 个，并且鼓励其尽可能多地提供相关词语。经过近义词合并、删除非形容词、删除出现频率低于2次的词语后共获得有关凤凰古城酒吧特征的形容词47个。

1.3.2 K-B 检核法 K-B 检验法是通过问卷调查的形式来对特定群体或事务的典型特征进行量化评价。该阶段选取在校大学生92人，请其判断自由联想法阶段获得的47 个词语是否符合凤凰古城酒吧在其心目中的形象，被调查者只需在每个词语后进行“是”或“否”的选择，无选择数量限制。研究人员根据被调查者填写问卷的结果，最后从47个形容词中筛选出了24 个选择频率高于50%的词语作为高频词。

1.3.3 Gardner法 Gardner法是通过五点量表来检验刻板形象的存在性与探索其结构特征。研究人员以K-B检验法获得的24个形容词为基础编制凤凰古城酒吧刻板形象的潜在游客感知问卷，问卷共包含刻板形象测量量表与被调查者基本情况两个部分，其中刻板形象测量量表采用五点量表进行测量，从“非常同意”到“非常不同意”分别计5分至1分。该阶段的调查样本来源于不同区域的在校大学生，同时考虑到了其专业、性别、年级的差异性。研究人员通过现场发放、问卷星、即时聊天工具等形式回收调查问卷260份，有效问卷241份，问卷有效率为92.7%。

2 研究结果

2.1 酒吧刻板形象的存在性检验

按照Gardner 等人的刻板印象存在性的检验标准[10]，将描述凤凰古城酒吧旅游形象的各词汇与中值3进行单样本T检验。由表1可知，24个词汇中只有“孤独”一词的显著性概率大于0.05没有通过T检验以外，其余23 个词汇的显著性概率均低于0.05，且绝大部分为0.000，说明23个词汇的均值与中值3比较存在显著性差异，从而表明对于凤凰古城潜在旅游者而言描绘古城酒吧所有的旅游形象中除“孤独”外其余23类形象均存在刻板效应。

2.2 酒吧刻板形象的维度结构

通过SPSS19.0 对凤凰古城酒吧刻板形象的23个变量进行因子分析以探测其结构特征。首先利用KMO 和Bartlett's 球形检验对数据进行适合性分析，得到KMO 的值为0.855，Bartlett 的球形度检验值为2291.924，显性概率为0.000，说明23 个变量具有较高的内部相关性，比较适合做因子分析。其次，采用主成份分析法进行因子提取，在因子萃取过程中删除载荷小于0.5、在多个因子上存在较高载荷的3个变量“时尚”“前卫”“繁华”。最后，对剩余的20个变量采用具有Kaiser 标准化的正交旋转法提取因子，结合碎石图决定抽取3 个因子，其累计解释方差为51.9%，达到了可以接受的水平。

表1 凤凰古城酒吧刻板形象的T检验

因子1 解释了26.3%的方差，包括“惬意”“雅致”“古朴”“静谧”“文艺”“神秘”“清新”“好玩”“小资情调”等9个变量，因子载荷介于0.542-0.825之间，均与凤凰古城酒吧积极正面的旅游形象有关，因此将其命名为“积极形象”。因子2 解释了18.4%方差，包括“商业化”“消费高”“不安全”“人多”“大同小异”“庸俗”等6 个变量，因子载荷介于0.562-0.772之间，主要描绘了凤凰古城酒吧的商业化特征，因此将其命名为“商业氛围”。因子3 解释方差7.2%，因子载荷介于0.506-0.784 之间，包括“激情”“艳遇”“中西结合”“现代”“嘈杂”等5 个变量，主要与凤凰古城酒吧的激情、艳遇等现代特征相关，因此将其命名为“现代激情”（见表2）。

表2 凤凰古城旅游酒吧刻板形象的因子载荷与均值

2.3 酒吧刻板形象的特征

凤凰古城酒吧的23 个刻板形象中积极与消极形形象并存，其中有9 个为积极形象，1 个为中性形象（中西结合），其余13 个均为消极形象，说明凤凰古城酒吧的消极刻板形象多于积极刻板形象。三个维度中，除“积极形象”维度为积极与正面形象外，“商业氛围”与“现代激情”均为消极与负面形象。实际上因子分析过程中如果强制性抽取2 个因子的话，“商业化”与“现代激情”两个因子就被归入到同一个维度之中，说明两个因子具有共同特征。

均值方面，凤凰古城酒吧刻板形象量表的总均值为3.50，而且均值差值检验结果表明23类刻板形象中除“庸俗”形象外其余他22类刻板形象的均值均高于中值3（表1），说明凤凰古城潜在游客对古城内酒吧的大部分刻板形象的认同度较高。维度方面，“积极形象”维度的均值为3.60，为三个维度中最高，“商业化形象”其次（3.47），“现代激情”最低（3.36），说明潜在游客对于凤凰古城酒吧的积极刻板形象整体感知度较高。均值排在前十位的刻板形象分别为“商业化”“人多”“文艺”“小资情调”“消费高”“雅致”“好玩”“古朴”“清新”“现代”。其中，“商业化”刻板形象的均值最高达到了3.84，并且属于同维度“商业氛围形象”的“人多”（3.81）与“消费高”（3.75）排名第二与第五，表明潜在游客认为人多价高的商业化负面刻板形象是凤凰古城酒吧的主要特征。

3 研究结论与讨论

3.1 积极与消极并存

古城镇旅游地酒吧存在的刻板形象包括积极与消极两大类别，这是现实中古城镇旅游地酒吧存在争议的生动写照。“积极形象”为古城镇旅游地酒吧刻板形象的第一大维度且均值最高说明大多数潜在旅游者对古城镇酒吧持积极的认可态度。以凤凰古城为案例地的研究也表明融合本土与外来文化的“第三种文化”能让凤凰古城因为不同文化的彼此关联、融合而获得一种新的生命[10]；大部分年轻游客认为酒吧不但没有破坏凤凰古城的宁静氛围，而且是古城气质的重要补充，二者相得益彰[11]。但同时我们也应该清晰地看到古城镇旅游地酒吧刻板形象中包含了“商业氛围”与“现代激情”两个消极维度，并且23 个刻板形象中消极形象占大部分，特别是“现代激情”独立维度的存在表明商业化、艳遇、噪音大等问题严重影响了古城镇酒吧及古城镇旅游地的整体形象。因此，古城镇旅游地的管理者应该冷静思考酒吧消费空间是为了迎合哪些群体，酒吧文化所建构的古城镇新的地方性到底是谁的地方性等现实问题。其实，许多古城镇旅游者明确表示非常反感酒吧所带来的灯红酒绿与喧闹，比如大理的一些外国游客就并不喜欢喧闹、拥挤的迪吧与歌舞式酒吧，为此他们会选择附近清静的人民路旅游[12]。

3.2 传统与现代相融

古城镇潜在旅游者将酒吧所具有的浓厚商业化气息、高消费、激情艳遇等现代元素视为消极形象，说明潜在旅游者并不认同这些刻板形象，这也是对古城镇旅游景区过度商业化现象的一种回应。随着旅游开发，我国许多文化旅游景区出现了一些现代消费空间（如酒吧、咖啡厅、快餐店等），这些场所在满足旅游者消费需求的同时也引发了传统文化是否应该适应现代生活的探讨。在全球化与商业化背景下古城镇旅游景区内可以引入一些现代化消费空间，这不仅是为了满足现代旅游者的多样化需求，同时也是古城镇在现代化与旅游化背景下自我发展与更新的必然要求[13]。但是古城镇旅游地在引入现代消费空间时必须提前做好周密论证与科学规划，商家在其店面装修、产品设计、氛围营造等方面应让其“现代化”特征符合古城镇的“传统化”气质，从而实现传统文化与现代生活的相融相通，而非建构一种独立于古城镇文化之外的新文化。比如许多古城镇旅游地及酒吧开展了许多以“艳遇”为主题的活动策划与广告营销，这可能在短时间内引起轰动效应，并且能够吸引一部分追求浪漫与激情的小众年轻人，但它失去的可能是追求历史与文化品味的大众游客，同时侵蚀的是千年古城浓厚的的文化底蕴。因此，古城镇旅游地核心地带应不应开设以蹦迪、K歌、劲舞为主要消费项目的闹吧，而可以发展具有以不同文化主题的清吧，凸显清吧的“静谧”“古朴”“惬意”“文艺”等特征，符合古城镇的静谧氛围与文化气质。

3.3 刻板向真实转化

酒吧的刻板形象会影响古城镇旅游目的地整体形象，进而影响潜在游客的旅游决策与行为，但刻板形象往往是高度简化的并且可能存在偏误的[14]。本研究中潜在旅游者对于凤凰古城酒吧的刻板形象主要源于以前的媒体报道、网络游记、他人介绍等信息，可能与酒吧的实际旅游形象存在一定差异。近年来凤凰古城景区管委会及政府相关职能部门加大了对古城内酒吧的管理与消极形象整治的力度，已逐步完善了古城酒吧的审批程序、治安管理、数量控制等制度，以前频繁出现的价格虚高、噪音扰民、酒托违规卖酒等问题已得到较好解决。凤凰古城现实旅游者应该能切身感受到酒吧治理后带来的新气象，但对于潜在旅游者而言古城镇酒吧消极刻板形象的改变并非易事。因此，古城镇旅游地应积极应对潜在旅游者对于酒吧所持有刻板形象，努力将酒吧的消极刻板形象转化为真实的积极形象。一方面，古城镇旅游地应重视潜在旅游者酒吧刻板形象形成的信息来源途径，应在影响潜在旅游者决策行为的相关媒体上定时发布古城镇酒吧的消费信息、监督电话以及景区治理酒吧不良现象的新闻报道等信息。另一方面，应重点关注在线旅游网站中古城镇现实旅游者的酒吧消费点评，对于旅游者投诉应给与及时回复与尽快展开调查，并将处理结果及时公布，从而有效促成酒吧消极刻板形象向积极旅游形象转变。