“川菜美食类”虚拟社区成员行为意向影响机制研究※

颜钰荛 段艳红 刘芝岑

(1.重庆商务职业学院，重庆 401331； 2.广东省科学技术情报研究所，广东 广州 510033； 3.华为技术有限公司，广东 深圳 518129)

互联网给人们的生活方式和消费行为带来了全新的变革，具有相同兴趣、爱好和利益的人们可以聚集在网上的公共领域相互交流，形成不同的文化群体和消费群体，虚拟社区应运而生。在餐饮业这个消费者选择、决策与交易过程会依赖大量网络信息传递的行业，虚拟社区也已展现其影响力。特别是伴随着如大众点评网等美食论坛的兴起，美食虚拟社区的出现为社区成员提供美食信息，分享搜食经验，建立吃货间的友谊提供了途径。而众多的网友参加虚拟社区的原因又各不相同。那么，虚拟社区成员不同的个体动机是怎样影响他们的社交认同的？他们最终对于某类虚拟社区的忠诚感又会受到怎样的影响？本文试图以川菜百度贴吧、大众点评四川美食版、豆瓣网四川美食小组等川菜美食论坛为例，探讨上述问题。

1 概念界定和文献综述

虚拟社区是一个基于互联网彼此沟通的群体，群体间存在着某种程度相似或相同的认识，借助网络分享知识的信息并相互关怀。Kim等(2004)[1]认为，虚拟社区是一群人通过新的信息技术，在一个特定的规则下尝试达到诸如分享兴趣、建立关系、交易、幻想等目的而形成的群体。餐饮业属于服务业的范畴，具有高度体验性的特征，消费者选择和决策过程与交易过程需要收集大量信息。而相比企业所提供的信息，消费者更愿意信赖其他消费者(第三方)所提供的信息。因此，本文提到的美食虚拟社区是虚拟社区的其中一种特殊形式，社区活动以美食相关内容为主，社区成员之间的互动内容也是围绕美食及饮食文化而开展，属于虚拟社区的一种。

Tajfel(1978)[2]提出的社交认同理论是研究社区成员对于自身归属于社区的认同感以及成员在社区中的行为之间关系的理论。对于群体的情感认同使得群体中的成员依据群体共享的价值观和利益来修正自己的思想和行为。社交认同理论因为其强大的解释获得了学者们的青睐。其他普通社区如品牌虚拟社区(Carlson，2005[3])和旅游虚拟社区(Koh和Kim，2004[4])的研究也运用了社交认同理论的观点。社交认同理论对于研究社区成员和虚拟社区成员的动机和行为等内容都有重要价值。

顾客忠诚最初研究顾客的行为忠诚，即高频率的购买行为。而Gremler和Brown(1996)[5]提出，顾客忠诚可以根据忠诚程度由浅到深分为行为忠诚、意向忠诚以及情感忠诚三个类别。本文则借鉴了袁法奎(2010)[6]对于虚拟社区成员忠诚的测量，从推荐行为和参与行为对虚拟社区成员忠诚度进行研究。

目前学术界对于虚拟社区的研究并不多，对于研究虚拟社区成员行为意向影响机制的较少，而对于美食虚拟社区的研究尚无。

2 研究假设

由于美食虚拟社区是虚拟社区的一种特殊形式，运用虚拟社区的顾客参与动机及行为的相关研究来指导美食虚拟社区的研究是本研究的基本思路。根据Bagozzi(2000)[7]的研究，个体层面以及群体层面的变量会分别影响顾客意愿、群体意向并最终影响顾客的社区参与行为。本文在研究顾客参与美食虚拟社区的动机与行为时，着重研究几种个体动机对社交认同的影响，以及社交认同对忠诚感的影响，与Bagozzi(2000)[7]的观点相近。也就是说本文重点关注的是个体动机。顾客参与美食虚拟社区的个体行为会形成其社区参与以及社交认同，并最终影响其在社区中的行为意向，是本研究的假设。具体假设如下：

H1a：在美食虚拟社区中个体的目标价值对社交认同具有正向影响。

H1b：在美食虚拟社区中个体的娱乐价值对社交认同具有正向影响。

H1c：在美食虚拟社区中个体的人际互动对社交认同具有正向影响。

H1d：在美食虚拟社区中个体的社交动机对社交认同具有正向影响。

H2:在美食虚拟社区中个体的社交认同对其成员忠诚具有正向影响。

3 研究设计及数据分析

3.1 问卷设计及数据收集

本文主要采用网络问卷形式收集数据。研究对象主体为参加了美食虚拟社区的群体。根据本文研究假设，并在以往文献提出的相关量表的基础上，整理而得本文量表，并设计问卷，采用5点李克特量表测量。数据收集采用方便抽样，将制作的问卷页面挂在服务器上，然后在国内多个不同类型的美食虚拟社区(包括大众点评、美团、豆瓣等网站的川菜版块和百度贴吧川菜版等论坛)通过“发帖”的方式，把问卷页面的链接地址(问卷星)贴在社区的论坛里，请社区会员填写问卷。调研问卷于2019年4月20日正式发放，历时一个月，回收240份问卷，其中有效问卷占95.8%，共230份。所有在问卷调查期间参与所调研的川菜论坛的虚拟社区成员构成了样本。样本描述见表1。

表1 样本情况描述

3.2 信度和效度检验

量表的信度通过SPSS软件计算其Cronbach a系数来反应，得总体系数为0.77，各项因子在0.63～0.87之间，可知问卷已达到信度要求且内部一致性较好。再通过SPSS软件检验量表效度，得其因子载荷系数除个别指标外均大于0.50的可接受水平，整体效度较好，见表2。

表2 量表的因子载荷及信度检验

注：变量括号内为该变量的Cronbach a值。

3.3 概念模型的拟合度评价和假设检验

使用Amos 7软件通过极大似然估计法算出模型的拟合指标和各路径系数估计值。模型与数据的拟合度指标为：df=225，X2=648.0，RMSEA=0.09，GFI=0.85，NFI=0.82，IFI=0.85，CFI=0.85，各指标拟合情况良好。假设检验结果见表3，路径分析结果显示，个体的目标价值和娱乐价值并没有对社交认同产生显著的正向影响，假设H1a和H1b并不被支持；而个体的人际互动动机和社交动机对社交认同的正向影响显著，路径系数分别为0.3和0.65，表明假设H1c和H1d得到支持；个体的社交认同对成员忠诚具也正向影响也非常显著，路径系数为0.66，假设H2也得到支持。

表3 路径分析结果

根据以上路径检验结果，本文的研究假设中根据实证研究不被支持的假设用虚线箭头连接，得到支持的假设用实线箭头连接，用图1标出它们之间的影响关系。

图1 路径分析支持的模型

4 研究结论与讨论

本文将虚拟社区成员作为研究对象，选取川菜论坛为例，探讨了个体参与动机各个具体维度(分别是目标价值、娱乐价值、人际互动和社交动机)对社交认同的影响机制，以及社交认同对成员忠诚感的影响机制。由此创新性地丰富了虚拟社区中美食虚拟社区的相关理论，为建立和维护餐饮类的虚拟社区提供了指导，也对餐饮运营商有针对性地开展川菜的营销活动有较强的参考意义。

4.1 研究结论

前述实证结果显示，在川菜论坛为代表的虚拟社区中，个体若以目标价值或娱乐价值为动机参与其中的话不容易建立社交认同，在参与过程中若能进行人际互动或交往交流则可以显著地正向影响社交认同感。同时，从路径系数看出个体参与动机中社交动机相较于人际互动更有助于获得社交认同。“结识新友”“集体归属”是人际互动的重要表现，而“帮助他人”“获得认同”“表达个性”和“分享快乐”是社交动机的重要表现，在美食虚拟社区中如果个体能够与上述特点中的一项或几项表现得较为吻合，则有助于个体获得社交认同感。除此之外，社交认同对培养成员忠诚具有显著的正向影响，表明在美食虚拟社区中获得社交认同的个体，将尽力维护并对该社区进行推介。

4.2 研究启示

第一，虚拟社区运营商建立和维护餐饮类虚拟社区需强调社交功能，满足食客们的人际互动需求。在川菜论坛为代表的虚拟社区中，参与个体因搜索信息或娱乐放松为主的参与动机是需求的初级阶段，因而美食虚拟社区的运营商应提供大量相关的美食信息仅是吸引个体加入社区的第一步；随后运营商应建立并提供较为自由、开放的人际交流互动平台以获得食客们对平台的个体认同和个体忠诚。该平台的特点应涵盖“结识新友”“集体归属”“表达个性”“帮助他人”“分享快乐”和“获得认同”等特征，这些特征将保证参与美食虚拟社区的食客们的积极参与、认同感以及对该社区的忠诚感。

第二，餐饮运营商通过虚拟社区针对性地开展川菜营销活动需要注意以下几点。一是要关注食客的心理需求，川菜营销活动的设立可以突出社交交友功能，如搭建同喜好食客的线上线下交流活动平台，而不是停留在提供功能性产品或单向地向食客传播美食信息。二是建立互动体验机制。川菜经营者在营销战略中建立互动体验机制，促进会员等同类美食消费群体间的信息交换与共享,增加人际互动,比如搭建结伴同食的互动模式，促使网络食客们从线上到线下的消费体验。三是通过虚拟社区多渠道引流，实现在线购买功能，促进食客在线购买决策。随着网络食客的互动增强，餐饮运营商应通过各个美食虚拟社区吸引食客，加强对网络食客及网络食客间的客户关系管理,为川菜论坛的成员开发出更好的、更吻合其需求的产品。

4.3 研究局限和未来研究方向

尽管本文根据已有文献提出了概念模型并进行了实证检验，但仍然存在一些局限，这也为未来的研究提供了可能的方向。首先，因时间较为紧迫，选择的横断调研法采集数据，选取的虚拟社区为川菜论坛，所以样本的代表性有待进一步探讨。其次，由于本文关注的重点在于探讨美食虚拟社区中个体参与动机、社交认同以及成员忠诚感之间的影响关系，没有探讨人口统计特征等对于虚拟社区成员行为意向影响机制的影响。再次，本文主要探讨了虚拟社区中个体参与情况，而群体因素的影响究竟如何也值得在未来进行更加深入细致的探讨。