大花园建设背景下天姥山旅游文化挖掘及开发路径——基于文本语义分析

李玲洁

(绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000)

唐代的浙东有一条山水之路，从钱塘江南岸出发，行山阴道，自镜湖向南经曹娥江，而后入剡溪，再经新昌沃江、天姥山，最终到达天台山。《全唐诗》收录的2 200余位诗人中，就有450多位造访此路，留下了1 500多首诗歌(1)袁因、周一渤、竺岳兵等：《唐诗之路：中国文人的山水走廊》，《艺苑》2008年第10期，第61-64页。，使之成为一条兼具自然风光与人文色彩的山水人文之路，后被学者们命名为“浙东唐诗之路”。天姥山，在“浙东唐诗之路”上熠熠生辉。李白的《梦游天姥吟留别》使之名扬天下，“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求。越人语天姥，云霞明灭或可睹。天姥连天向天横，势拔五岳掩赤城。天台四万八千丈，对此欲倒东南倾……”杜甫对天姥山心驰神往，晚年作诗《壮游》：“归帆拂天姥，中岁贡旧乡。”白居易于太和六年(832)撰《沃洲山禅院记》：“东南山水越为首，剡为面，沃洲天姥为眉目。”(2)徐跃龙：《天姥山考论》，《浙江社会科学》2017年第4期，第138-143页。李白、杜甫、白居易等400多位唐代诗人曾到访天姥山，可见其具有超强的吸引力，堪称传奇。

2018年1月，浙江省政府工作报告明确提出“抓好大湾区大花园建设……打造浙东唐诗之路”。之后，《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》《浙江省大花园建设行动计划》等文件相继出台，将“打造唐诗之路山水人文旅游精品”列为“实施浙江特色传统文化重点提升工程”的重要内容，“打造唐诗之路黄金旅游带”也作为浙江“全域旅游推进工程”重点内容，被列为大花园建设的十大标志性工程之首。可见，唐诗之路的建设对进一步发展浙江旅游有着非常重要的意义。天姥山作为“浙东唐诗之路”的精华段，对其加以研究对于挖掘“浙东唐诗之路”文化精髓、打造高水平文化旅游目的地具有重要现实意义。

一、文献回顾

(一)对天姥山历史地理的考证

陈百刚(1984)探讨了天姥山命名的由来、位置、范围和特征等内容(3)陈百刚：《天姥山与李白》，《绍兴师专学报》1984年第2期，第97-101页。。徐跃龙(2017)以文献、文物为证，为天姥山追本溯源、引据立论，揭示了天姥山的地理方位、地名由来，还分析了天姥山在宋元明清时期声名式微的原因(4)徐跃龙：《天姥山考论》，《浙江社会科学》2017年第4期，第138-143页。。沈俊(2018)尝试以文化景观历史变迁的视角观察各个时期的天姥山，研究地方志、文献资料以及相关论文专著，探寻其变迁的自然基础与影响因素，梳理其演变过程与发展脉络(5)沈俊：《天姥山文化景观历史变迁研究》，浙江农林大学2018年硕士学位论文，第1-17页。。

(二)对天姥山现代旅游发展的思考

张洒丽(2013)认为，天姥山旅游的重新打造，不仅仅是给当地经济发展带来生机，更重要的是引导人们改变对天姥山单纯的“一座山”“小土丘”的看法，重新审视天姥山的文化内涵(6)张洒丽：《从叙事角度看天姥山现代话语意义构建》，《湖北广播电视大学学报》2013年第9期，第89-90页。。舒义平(2018)关注到天姥山“唐诗之路”的研学旅行课程，探索基于地域资源优势的校本化研学旅行课程开发、实践之路(7)舒义平：《研学旅行课程开发的实践省思——以“天姥山唐诗之路”课程为例》，《课改前沿》2018年第11期，第3-6页。。

现有研究天姥山旅游的文献并不多，也未形成研究的聚集效应。基于此，在已有研究的基础上，深入挖掘天姥山的历史文化，希冀为天姥山旅游开发提供参考。

二、天姥山古代旅游热度探析

在古代，天姥山旅游热度极高，400多位唐代诗人曾经到访，他们留下丰富的诗作流传至今。笔者以“天姥”为关键词对全唐诗库进行检索，共得到22首题名及内容中包含“天姥”一词的诗作(见表1)。

表1 全唐诗库中包含“天姥”一词的诗句

由表1可见，诗文内容可分为三类。一是赞颂天姥山的自然景色，如“来自天姥岑，长疑翠岚色”“南岩气爽横郛郭，天姥云晴拂寺楼”“嵯峨天姥峰，翠色春更碧”。二是醉心天姥山的闲适隐逸生活，如“以我采薇意，传之天姥岑”“茶炉天姥客，棋席剡溪僧”“携酒天姥岑，自弹峄阳桐”。三是宣扬天姥山的道教文化，如“来往天台天姥间，欲求真诀驻衰颜”“四明天姥神仙地，朱鸟星精钟异气”。由此可以推断，天姥山古代旅游热度高出于三个原因：一是天姥山自然风光宜人，具有较强的吸引力；二是天姥山一带物产丰富，适宜归隐生活；三是道教文化在天姥山的传播，吸引信徒及受众前往。

(一)自然风光具有吸引力

天姥山位于浙东绍兴市新昌县，明万历《新昌县志》卷二·山川有记载云：“(新昌)东南天姥山蜿蜒五十余里至县治，层峦叠嶂，苍然天表，为一邑之主山。”两岸危崖壁立，林木森森，千态万状，潭瀑相叠。李白在《梦游天姥吟留别》一诗中描绘：“天姥连天向天横，势拔五岳掩赤城，天台四万八千丈，对此欲倒东南倾。”诗句显示天姥山自然风光的气势恢宏与壮丽之美，人在壮阔的自然面前，心胸自然豁然开朗。“山水诗派第一诗人”谢灵运当年为永嘉太守，曾游天姥山，以解内心之烦闷。天姥山以绮丽的风光、奇绝的景色，吸引古人前往观光旅游，畅叙抒怀。

(二)适宜隐逸生活

天姥山一带除了风光极佳，物产亦颇丰，尤以酒、茶、纸等出名。在此处隐居，除了可以在自然山水中充分享受人生，更可以主动寻求山水中的乐趣(8)曾明：《中国山水文学中的人格精神》，《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》1996年第S6期，第10-13页。。邀三五好友，泡饮清茶，把酒言欢，亦可下棋、写诗、作画，享受简单而平和的生活。山水诗创始人谢灵运曾在此处住过，写下“暝投剡中宿，明登天姥岑”。东晋著名隐士、美术家戴逵也曾隐居于天姥山一带，并绘就《剡山图卷》。

(三)满足道教信仰需求

道教在唐朝被确立为国教，地位极高，信奉道教的古人不在少数。天姥山是道教第十六福地，人们前往天姥山一游可满足自己的信仰需求。“宗教场所是部分文人开启政治生活不可或缺的舞台。古代文人欲实现自己的人生抱负，跻身仕途，宗教场所和宗教人士是非常重要的媒体。如诗仙李白之所以能够从一介书生平步青云供奉翰林，与宗教关系密不可分，李白初入长安与当时德高望重的贺知章结识，就在长安的道观中。”(9)胡正武：《唐诗之路与政治因素之关系》，《台州学院学报》2006年第1期，第9-13页。天姥山作为道教福地，到此一游，可以接受道教文化的熏陶。

综上所述，古代的天姥山集自然风光、隐逸生活和道教福地等优势于一体，行至此处，不仅可以欣赏壮美的自然风光，体验惬意闲适的隐居生活，更可以求仙问道，这些因素共同造就了古代天姥山较高的旅游热度。

三、天姥山现代旅游热度分析

通过对国内热门旅游网站进行数据搜索并分析后发现，天姥山未能延续古代的旅游热度。超过半数的热门旅游网站，未将天姥山列为旅游目的地；仅“马蜂窝”“携程”和“猫途鹰”三个网站有天姥山旅游线路，但游客游记撰写和评价数甚少，相对于一些热门景点成千上万条的评价，天姥山实在算不上热门。

受到古代名人推崇的名山，从古至今多数保持着较高的知名度，比如五岳。天姥山走向衰落，在中国名山旅游的发展史上是一个例外。宜人的自然风光、较好的隐居生活条件以及深厚的道教文化，本是古代天姥山旅游热度高的主要原因，然而随着时代的变迁，皆已不再是现代旅游主要的吸引物。现代人交通出行便利，有更多的旅游目的地可供选择，与其他名胜古迹相比，天姥山的风光便显一般。有游客评价天姥山“很普通的一座山”“未被完全开发”等，就是一个例证。隐逸文化在明清两代逐渐衰落，曾盛极一时的道教文化在20世纪也逐渐没落，对现代人缺乏吸引力。也就是说，古时吸引人们前往天姥山旅游的原因，对今天的游客而言，其吸引力已不复存在。

旅游是由吸引物驱动的，但并非所有的旅游吸引物都具有相等的市场吸引力。旅游吸引物存在一个清晰的层次体系，可以根据旅游者所感受到的游览的冲动强度来确定：吸引物越卓越，游览它的必要感也就越强烈(10)希拉里·迪克罗、鲍勃·麦克彻：《文化旅游》，商务印书馆2017年版，第136页。。为了更好地判断现代天姥山对游客的吸引物，通过八爪鱼采集器对“马蜂窝”“携程”“猫途鹰”网站上游客撰写的天姥山游记和评价进行检索，共搜集到游记68篇、评价42条，形成32 105字的文本。基于该文本，使用ROST CM6软件进行分词和词频统计，整理得到反复出现10次及以上且与旅游相关的实义高频词(见表2)。

表2 高频词统计表

表2中出现频次最高的三个词汇为“李白”“新昌”“梦游”，均在50次及以上，这三个高频词可被看作为天姥山吸引游客的关键因素，也是天姥山今后旅游发展的着力点。为了验证这一推断，进一步用ROST CM6软件对搜索得到的游记和游客评价文本进行语义分析，生成语义网络图(见图1)。

由图1可见，以“李白”“新昌”“梦游”等高频词作为核心，串联起其他高频词。游客在新昌天姥山的所有活动，均围绕着这三个高频词展开，表明李白及其诗作《梦游天姥吟留别》对游客的吸引力极大，游客到天姥山旅游，主要源于这座山的文化高度，而非自然风光。

图1 天姥山游记和游客评价的语义网络图

进一步梳理表2中的其他高频词可知，这些词大致可分为四类：一是地点名词，如“仙居”“斑竹”“北斗尖”。搜索“马蜂窝”得到68篇游记，其中40%的游记认为，天姥山位于台州神仙居和福建太姥山，由此可见，游客对天姥山所在城市及具体位置，并不是很清楚，也从侧面说明天姥山的旅游宣传不到位。即使游客明确天姥山在新昌，想要前往天姥山一游，但导航时常出错。天姥山下的“斑竹村”和山顶“北斗尖”是天姥山较为显著的地标。二是与登山活动有关，如“露营”“徒步”“上山”“营地”，不少前去天姥山的游客，选择徒步登山的方式，登山有一定难度，耗时较长，路上的指示牌指示不明，有的甚至有误。山上可以露营，不过除了登山、露营以外，便没有更多的活动可以体验，从侧面说明景区建设没有完整的规划，基础设施还不够完善。三是与风景有关，如“日出”“美景”，天姥山最吸引游客的美景是山顶北斗尖的日出，在游客的游记和评价中提及次数较多，而其他美景很少被描述。四是对天姥山的评价，如“名山”“未开发”。刘禹锡曾说：“山不在高，有仙则名。”历史文化名人，往往能成就一个默默无闻的景点。李白让天姥山闻名于世，但后世未能有效地开发并传承其文化内涵，恐怕是天姥山在现代社会“失落”的重要原因，游记及评价中提及的“未开发”“没有完全开发”等，就可见一斑。

综上所述，李白与其诗作《梦游天姥吟留别》是吸引游客到新昌天姥山旅游的关键因素，天姥山的文化内涵比自然风光更具魅力。然而，天姥山景区并没有运用自身独具竞争力的文化优势，制定出具有特色和较为完善的发展规划，宣传与基础设施建设也不到位，所以在现代旅游发展中乏人问津。

四、天姥山旅游发展路径探索

随着旅游业的发展与旅游者需求的不断转变，文化旅游已经成为旅游业发展的新趋势。文化旅游将原来仅仅停留在精神层面的文化内容纳入经济范畴，将其视作可开发、可利用、有价值的资源，实现文化与经济的双赢(11)周美伶：《语言资源的旅游开发初探》，华中师范大学2016年硕士学位论文，第2页。。天姥山在未来的旅游发展规划中，可借助诗仙李白的文化优势，走文化旅游的发展道路，同时依托新媒体宣传，打造线上线下相结合的文化体验式旅游景区。以下从打造李白文化IP、建立网络官方平台、开发文旅活动及运用新媒体宣传四个方面，对天姥山走文化旅游发展道路提出建议。

(一)打造李白文化IP

IP(Intellectual Property)，本意是知识产权(12)陈琼：《文旅IP——特色小镇IP化运营策略与落地》，经济管理出版社2018年版，第25页。。IP的开发研究具有极大的经济价值与现实意义，目前最为大众所熟知的IP——故宫IP，业已带来巨大的经济效益，并极大增强了故宫文化的影响力。李白及其诗作是现代游客前往天姥山旅游的关键吸引物，故打造李白文化IP对开发天姥山旅游具有十分重要的意义，不仅有利于天姥山文化的传承与发扬，也能将文化价值转化为经济价值。李白文化IP的打造可以从角色定位、形象设计和产品开发等方面展开。将李白定位为天姥山旅游形象大使，设计李白卡通形象及相关文创产品；拍摄李白卡通形象游天姥山的短视频，在热门新媒体平台进行广泛宣传，介绍天姥山的地理位置、自然风光、出游方式、文化活动和文学作品等内容，拉近天姥山与游客的距离，为天姥山线上线下旅游及购物引流。

(二)建立网络官方平台

目前，天姥山旅游没有官方的线上平台，游客无法准确获取景点信息，连最基本的地理位置及前往路线都需要花费一定的时间搜索。为了解决这一问题，建议尽早建立天姥山线上官方平台，如官方网站、官微等，整合资源，优化配置，向游客提供正确指引及更多的活动信息。同时，在网络官方平台，开发天姥山VR体验游，游客可在线游玩天姥山，线上预订线下游玩行程，购买旅游产品等。

(三)运用新媒体宣传

随着现代新媒体平台的不断出现，旅游宣传必须突破旧观念，不断推陈出新，才能出奇制胜，激发游客的兴趣，实现经济价值。抖音短视频传播力极强，一用户在抖音上发布了西安旅游的视频，并创建话题“西安挑战”，吸引大量游客前去西安旅游，拍摄西安的风景名胜、美食、民俗等，瞬间带火了西安的旅游业。西安这座文化古城通过“抖音”重新焕发魅力。天姥山亦可运用新媒体平台，打造成以李白为导游的网红山，吸引游客进一步感受天姥山深厚的文化底蕴。

(四)开发文化体验活动

现代旅游不仅要满足游客“吃、住、行、购、娱”等基本需求，还应提供具有文化体验的活动，引起游客的情感共鸣。天姥山的文化体验活动应体现文化内涵，如李白文化、诗歌文化等，让游客融入其中，增强文化代入感。现在的天姥山旅游处于未完全开发状态，最主要的活动是登山及露营，可以在已有活动的基础上进行优化，如举办“露营摄影”有奖征集活动，将天姥山“山水文化”融入其中；游客在线下露营，体验天姥山“山水文化”，线上分享所拍照片，提升天姥山知名度，等等。“登山寻宝”游戏也非常适合天姥山，可以增强游客登山的互动性和娱乐性。游客按照地图的指示，在特定的地点寻找宝藏，完成任务。游客在找到宝藏后，如想购买，手机扫描宝藏二维码，即可下单。宝藏选取能体现天姥山文化元素的物品或特产。寻宝过程可以设计一些任务关卡，让游客“一秒穿越”，如在沿途的茶馆、酒肆穿上古代服装，吟诵李白《梦游天姥吟留别》诗句。优质且有趣的文化体验活动，能使旅游者获得较好的旅游体验，提升游客的复游率。