政务微博第三层次议程设置效果研究——突发事件中的政府、媒体和公众议程网络

陈 然

媒介技术的发展为政府实现治理能力现代化提供了契机。政务微博已然成为中国新新闻生态系统中的重要行动者。①张志安、章震.政务机构媒体的兴起动因与社会功能[J].新闻与写作，2018（7）.突发事件应对中，政务微博的信息发布是政府主动选择议题、设置议程并架构意义的过程，实现政府、媒体和公众三者的正向议程同构与理性协商是政府传播的预期目标。作为政府危机传播的重要自媒体，政务微博在突发事件中的议程设置效果如何？什么因素影响其效果的发挥？目前围绕政府议程设置效果的研究多聚焦以新闻媒体为“传播中介”的政府议程的显要性转移，而较少关注以政府为传播主体的政务微博的议程设置效果，少数研究也仅停留在议程设置的第一层次和第二层次。作为议程设置研究的最新成果，网络议程设置理论聚焦议程设置的第三层次，关注由议题或属性相互连接构成的“议程网络”的显要性转移，能够更加准确地反映公众的认知结构，且符合互联网和社交媒体发展的时代潮流。②史安斌、王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究，2017(10).本文从网络议程设置的理论视角，采取个案研究的方法，对政务微博在突发事件中的网络议程设置效果展开实证研究，为理解我国公众对突发事件的认知及其与政府、媒体之间的关联提供现实依据，同时为提升政务微博的舆论引导能力和社会治理效能提供决策参考。

一、文献回顾

（一）议程设置理论的三个层次

对新闻媒介议程设置功能的关注最早可追溯到1922年美国新闻工作者李普曼在《舆论学》一书中关于“外部世界与脑中影像”的研究。李普曼认为，“我们头脑中的图景”与“现实世界”出现了分离，媒介营造的拟态环境成为连接客观世界和公众认知的主要桥梁，影响着人们的环境认知及行为。1968年，麦库姆斯和肖通过“教堂山镇研究”证实了媒介“议程设置”与公众“议程认知”之间存在高度相关关系。议程设置理论经历了从传统议程设置到属性议程设置再到网络议程设置三个层次的理论演进。早期的传统议程设置研究关注客体的显要性转移，认为媒介通过赋予“议题”不同程度的显要性能够影响公众对议题重要性的判断。随着研究的深入，议程设置理论的第二层次开始关注属性显要性如何由媒介向公众转移。属性议程设置理论指出，议程中的每个客体都包含着多种属性，媒介通过凸显或淡化客体的某些属性能够影响人们头脑中关于客体的“影像”。作为第三层次的网络议程设置理论同样关注“显要性转移”，但其并不认同以往研究遵循的“人类认知结构是线性的”这一理论假设，而认为人类的认知结构更像一个由不同节点相互连接的网络结构。网络议程设置理论的关注点不再是单一的议题或属性，而是由一系列议题或属性要素相互连接构成的认知网络。近年来，关于网络议程设置效果的实证研究均已证实，新闻媒介呈现的议题/属性网络与公众认知中的议题/属性网络存在显著相关。①Guo，L. (2015). A theoretical explication of the network agenda setting model: current status and future direction. In Guo, L.& Mc Combs，M. (Eds.). The power of information networks: New directions for agenda setting (pp.1-15). London: Routledge.②Kim, J. & Min, Y. (2015). An issue attention cycle analysis of the network agenda setting model. In Guo, L. & Mc Combs, M.(Eds.). The power of information networks: New directions for agenda setting (pp.132-143). London: Routledge.

（二）政府议程设置效果研究

政府的新闻发布被认为是一个设置政治议程的过程，其终极目标表现为从“政府议程”到“媒介议程”再到“公众议程”的突破。③于晶.突发事件政府新闻发布的传播效果研究[D].复旦大学,2010.随着传媒改革进程的推进以及媒介技术的赋权，有学者指出，媒介议程设置与政府议程设置之间呈现出多元化的动态关系，媒介会选择性地回应、变异某些政府议题，甚至对部分议题“视而不见”。④张涛甫,王智丽.改革开放40年的中国政务传播实践[J].新闻与写作,2018(10).另一方面，政务新媒体作为信息生产的行动者，开始摆脱新闻媒介这一传播中介，在新新闻生态系统中发挥重要的影响，其议程设置功能在诸多研究中被反复提及。

基于上述文献回顾，本文尝试从政府、媒介和公众多元互动的视角考察政务微博在突发事件中的网络议程设置效果。本文将政务微博细分为高关联度政务微博和低关联度政务微博两类。其中，高关联度政务微博指对突发事件负有直接管理责任的政府部门的官方微博，如事发地外宣官微等。为比较微博场域不同传播主体关于突发事件的议程网络，本文提出如下研究问题：

RQ1：突发事件中，高关联度政务微博的议程呈现出怎样的属性网络？

RQ2：突发事件中，低关联度政务微博的议程呈现出怎样的属性网络？

RQ3：突发事件中，我国媒体微博议程呈现出怎样的属性网络？

RQ4：突发事件中，我国公众微博议程呈现出怎样的属性网络？

进一步提出如下研究假设：

H1：突发事件中，高关联度政务微博议程属性网络与媒体微博议程属性网络之间存在显著的相关关系。

H2：突发事件中，高关联度政务微博议程属性网络与公众微博议程属性网络之间存在显著的相关关系。

H3：突发事件中，低关联度政务微博议程属性网络与媒体微博议程属性网络之间存在显著的相关关系。

H4：突发事件中，低关联度政务微博议程属性网络与公众微博议程属性网络之间存在显著的相关关系。

二、研究方法

（一）数据收集

本文选取2018年“张家口市11·28爆燃事故”作为个案，将“爆燃事故”划分为T1爆发和高潮期（2018年11月28日-2018年12月6日）、T2缓解和消退期（2018年12月7日-2019年2月28日）两个时段。以新浪微博为观测平台，通过关键词搜索，两个时段内共获得该话题微博信息1379条。其中，高关联度政务微博发布的信息14条，低关联度政务微博发布的信息213条，媒体微博报道421条，公众微博信息731条。本文采用内容分析法收集四类微博主体的议程，内容分析以微博文本为分析单位，编码条目集中在文本中提及的关于“爆燃事故”的属性。通过对取样文本的初步梳理并基于突发事件的基本要素，共识别出29个关于“爆燃事故”的主要属性。本文采用二元的编码方式对文本中属性的共现情况进行编码。编码工作由两名编码员独立完成，编码员间的信度系数为0.86，符合内容分析编码要求。

（二）矩阵构建、网络分析与二次指派程序（QAP）方法

根据四类传播主体议程的属性“共现”情况分别构建全时段、T1时段和T2时段的议程矩阵。由于高关联度政务微博的全时段议程矩阵与T1时段议程矩阵完全相同，本文最终构建出十个29x29的矩阵。矩阵中的行和列代表着属性，每一格中的数值则表示相应两个属性的共现次数。本文采用网络分析方法分析“爆燃事故”中四类传播主体在全时段的议程属性网络。同一条微博任意两个属性的“共现”视为这两个属性之间存在关联，相关属性的“共现”频次被用来衡量属性之间的关联强度。利用Netdraw软件对四类主体在全时段的议程属性矩阵进行可视化分析，并计算议程网络中每个节点度中心性，以此衡量特定属性在议程网络中的显著性程度。二次指派程序（QAP）方法被用来检验四类传播主体议程网络之间的关联。

三、研究发现

（一）“爆燃事故”中政务微博、媒体微博与公众微博的议程属性网络

本文通过网络图考察四类传播主体如何将“爆燃事故”的不同属性关联起来，并利用UCINET软件对四个议程网络进行节点度中心性分析，结果显示，作为对事件负有直接管理责任的政府部门的代言人，高关联度政务微博非常重视对政府危机处置的及时、专业、公开等特质的强调，频繁将“紧急救援”、“事故调查”等政府行为与其他内容联系起来进行发布。低关联度政务微博在议题传播中则更多发挥“环境监视”的功能，明确将“伤亡人数”、“涉事单位”等情况通报类属性和“气柜泄漏”、“疏于管理”等事故原因类属性置于议程网络的中心。媒体微博在突发事件中肩负着信息提供、问题求解和舆论引导的重任，其议程网络占据核心位置的属性主要涉及情况通报、事故原因和政府行为。而公众最关注的属性主要涉及事件的性质（“化工”）、造成的伤亡及损失（“伤亡人数”、“货车”）、事故原因（“气柜泄漏”、“疏于管理”等）以及政府行为（“紧急救援”、“事故调查”）。

（二）多元主体互动下的政务微博网络议程设置效果

1.高关联度政务微博议程网络显著影响媒体微博和公众微博的议程认知

在应对极具破坏性和复杂性的突发事件时，高关联度政务微博凭借权威信源的身份具有较强的网络议程设置效果，政务微博构建的关于特定现实的议程网络显著影响媒体微博和公众微博的议程认知。QAP相关分析和QAP回归分析结果显示，全时段内，高关联度政务微博呈现的议题/属性网络与媒体微博议程网络（r=0.208，P＜0.05；R2=0.043，P＜0.05）、公众认知中的议题/属性网 络（r=0.262，P＜ 0.05；R2=0.069，P＜ 0.05）存在显著相关（分析结果见表1）。本文提出的假设H1和H2获得了支持。信息来源及发布时间的对比结果显示，在高关联度政务微博传播活跃期，媒体微博和公众微博频繁将@张家口发布等政务微博作为信息来源，高关联度政务微博的信息发布在前，媒体微博和公众微博的议程认知在后。

2.低关联度政务微博成为优势专业媒体议程网络的追随者

分析发现，低关联度政务微博议程与媒体微博议程（r=0.911，P＜0.001；R2=0.829，P＜0.001）、公众微博议程（r=0.956，P＜0.001；R2=0.915，P＜0.001）具有极为相似的属性网络结构，其议程网络与媒体微博议程网络、公众微博议程网络均存在正向的强显著相关，而与高关联度政务微博议程网络呈现一定的差异（r=0.249，P＜0.05；R2=0.062，P＜0.05）。本文提出的假设H3和H4也获得了支持。对信息来源及发布时间的综合考量发现，低关联度政务微博发布的213条事件信息中，63.4%的信息来源于媒体且发布时间滞后于媒体，而直接以高关联度政务微博作为信源的信息仅占样本总数的26.3%。突发事件的议题建构中，低关联度政务微博因缺乏地域接近性和信源优势，并不热衷于充当高关联度政务微博议程的扩散者，而是更多依赖专业媒体获取信息，自愿成为优势专业媒体议程网络的追随者。

（三）政务微博网络议程设置效果的影响因素

1.新闻媒体在政务微博议程设置效果形成中发挥重要的中介作用

与高关联度政务微博相比，公众微博与媒体微博拥有更为相似的议程属性网络，媒体微博议程网络与公众微博议程网络之间存在正向的强显著相关（r=0.867，P＜ 0.001；R2=0.752，P＜ 0.001），公众对突发事件的认知图景更大程度依赖媒体所建构的相关属性之间的逻辑关联。公众微博的信息来源也印证了这一结论。731条公众微博样本中，57.6%的信息来源于专业媒体，直接以政务微博作为信息来源的比例不足15%。在多元主体参与的突发事件话题建构中，新闻媒体仍是公众获取信息的主要来源，在政务微博议程设置效果形成过程中发挥着重要的中介作用，成为政务微博议程扩散的核心力量。

2.话题的更迭与后续发布的缺位成为议程设置效果弱化的重要原因

分析结果显示，高关联度政务微博在事件爆发和高潮期的网络议程设置效果明显强于全时段的网络议程设置效果。T1事故爆发和高潮期，高关联度政务微博议程网络与媒体微博议程网络（r=0.437，P＜0.001；R2=0.191，P＜0.001）、公众微博议程网络（r=0.426，P＜0.001；R2=0.181，P＜0.001）之间均呈现较强的正向显著相关，相关系数r和判定系数R2的取值远高于全时段议程网络之间的关系系数取值，而T1爆发和高潮期的高关联度政务微博议程网络与T2缓解和消退期的媒体微博、公众微博的议程网络之间的关系均不显著。突发事件中，高关联度政务微博通过及时发声和快速回应能够有效掌握微博舆论的主导权，其议程网络对媒体和公众的认知网络发挥着显著的正向影响。然而，随着事件进入缓解和消退期，高关联度政务微博开始将议程设置的主动权让渡给专业媒体，微博话题的快速更迭以及后续发布的缺位导致政务微博网络议程设置效果弱化。

表1 议程网络的QAP相关分析和QAP回归分析结果（全时段）

四、延展性思考：政务微博议程设置效果提升策略

（一）强化“逻辑输出”，突出政府目标与公众需求的逻辑关联

在极具参与性的网络空间，作为政府代言人的政务微博在传播过程中必须转变思路，摈弃以往基于自身需要的程式化信息发布模式，将传播重心从“信息输出”转移到“逻辑输出”，利用舆情监测系统把握公众议程网络的属性特征，在公众关注的属性要素与政府强调的属性要素之间建立逻辑关联，将价值观念蕴藏于政府议程属性网络的建构之中，借助公众在意的属性要素提高政府议程的传播力，实现对公众态度和行为的潜移默化的前设性干预，消除彼此的分歧，实现多元立场的整合。

（二）培养“全程媒体”思维，确保议程设置的连续性和动态性

任何一次政府传播都很难以单方面的信息发布结束，作为利益相关者的公众对政府信息的回应意味着政府需要对其发布的信息做进一步的诠释和解惑，在与公众的互动中不断深化和完善原有的议程。①刘小燕,崔远航.论政府传播的客体——“利益相关者”视角[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2012(04).当下，公众有着充分的手段来对特定议题展开讨论并形成自己的观点，公众关注的焦点会随事态的发展而发生改变。社会治理过程中，尤其是应对突发事件时，政务微博应具备“全程媒体”的思维，及时了解公众议程的变化，保证信息发布的连续性和动态性，确保政府在事态发展的关键节点以及多元利益主体产生分歧的重要问题上及时发声，通过不断调整信息发布的内容与形式持续影响公众的认知和观念，培养公众对政务微博的依赖感和认同感，从而实现良好的议程设置效果。

（三）找准生态位，善用媒体在社会治理中的核心协调力量

本文的研究结果表明，作为专业新闻供给机构的媒体微博更易成为公众的信息源和影响源，起到强化或稀释政府议程的作用。从生态学的观点和原理来看，新新闻生态系统中，政务微博和媒体微博属于不同的主体和结构性要素，有着各自独特的生态位和特殊的生存土壤，以及在各自生态位下的特有行为和作用。基于生态互动理论，面对多元参与主体的话语博弈，政务微博应主动寻求与意见领袖媒介的合作共赢，将媒体的需要作为政务微博信息发布的动力，培养媒体对政府信源的依赖，利用意见领袖媒介的话语权威和网络资本实现政府议程的有效转移。

（四）借力关系渠道，塑造政府议程的同一性和权威性

万众皆媒的时代，关系渠道的多寡成为影响内容有效传播的重要变量。②彭兰.新媒体传播:新图景与新机理[J].新闻与写作，2018（7）.社会治理过程中，政务微博应充分发挥关系渠道在信息传播中的作用，尤其在应对突发事件时，高关联度政务微博不仅要依靠自有的社交网络扩散议程，还应主动为低关联度政务微博提供信息、基调和界限，实现低关联度政务微博的协同传播，从而在整个网络舆论场塑造政府议程的同一性和权威性。低关联度低政务微博也应积极参与突发事件的议题建构，将高关联度政务微博作为信息来源，助推政府议程网络的显要性转移。