多视角探赜政府—新媒体关系： 一种善治关系模式的构建

李艳中，李瑞凡

（广东行政学院，广东 广州 510050）

一、国内外关于政府—新媒体关系的多视角探讨

无论传统社会还是信息社会，各种媒介形成的舆论场在公共管理过程中都起着举足轻重的作用，是影响社会成长进步、和谐稳定的重要因素。传媒对于社会的影响被有些西方学者指认为“第四权力”，属于与立法、行政、司法并立的一种社会力量。媒体在思想交流、宣传引导、消息散布、社会监督等方面起到了举足轻重的作用。2020 年初前后，新冠（covid-19）肺炎疫情以燎原之速悄然在中国蔓延。在党中央、国务院的坚强领导下，全国上下众志成城阻击疫敌，虽然累计报告感染人数众多且分布广泛，但已经得到有效控制。我国的抗疫成效得到世卫组织充分赞扬和肯定。在这场抗疫斗争中，我国涌现出了医护、军警、快递外卖、社区居委、志愿者等挺身而出的最美“逆行者”；同时看到了国际上的正面援助与反面封锁，看到了国内少数官员不作为、懒作为、怕作为、乱作为，更看到了歪曲报告合并虚假新闻……2020 年注定成为人类历史上浓墨重彩而轰轰烈烈的一年，这场抗疫战争也展示了我们这个时代的新媒体发展和舆情有多么生死攸关般重要，各国政府必须高度重视。

维护和促进政府与新媒体良性关系是保障整个社会系统有序运行发展的重要环节之一。当今我国新媒体网民数量呈爆棚之势，新兴传媒形成的舆论场影响力日盛而在政府治理中越发举足轻重。新媒体超越了传统媒体的时空限制，社会舆情随之发生了新的变化，这也赋予政府与传媒新的关系。新媒体利用有线或无线网络技术，以手机、电脑、电视、车载音视频cyber 等为输出终端，通过门户网站、社交软件、搜索引擎等传播信息，包括新兴媒体、新型传统媒体以及其他数字技术媒体，涉及商务、教育、旅游、医疗、音乐、游戏等，而能够产生广泛舆论和影响舆情的则是资讯、新闻、政论、社交、社区等类新媒体。新媒体正以其广泛性、即时性、交互性、多样性、共享性、超文本性等优势活跃在时代的前沿，成为各行各业信息传播的主要途径，也成为各级政府部门获取、反馈信息的重要渠道。

在政府—新媒体关系①问题上。海外公共管理和新闻传播学的“联姻”还是较为常见的，学界关于政府与媒介间关系也取得了一些研究成果。然而新媒体兴起仅十余年，仍处在日新月异的发展之中，学界对政府—新媒体关系的研究大多集中在舆论与传播、引导与管控等方面。

（一）新媒体自治

早在20 世纪90 年代，西方一些学者便开始了对新媒体属性的研究，其中关于互联网商业化发展的历程是其研究的重点。美国最早推进了互联网商业化的进程，艾拉·麦格兹纳（Ira Magaziner）是克林顿政府高级互联网顾问，他认为“政府对互联网的管理通过无为而治，达到实际的有治”，[1]他还向白宫提交了一份正式的政策报告，建议政府实行“自由主义的互联网政策”[2]。美国政府部门积极推进互联网建设，奉行“自我管理”的理念，认为这样不仅能促进健康有序发展，也能有效地服务于美国国民，形成双向发展的格局。罗伯特·曼彻斯尼（Robert Machesney）也提出“市场推动、自我规制”[3]186理念，也正是这一理念指引着行业发展并以其商业化进程走向全世界。

（二）新媒体带来议程设置理论研究的新视角，“把关人”角色消失

议程设置（Agenda Setting）原是传统大众传播理论，源于美国传播学院唐纳德·肖（Donald Shaw）和麦克斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）于20 世纪六、七十年代对美国总统大选实证研究的结论：“新闻媒体传播具有一种能为公众设置议事日程的功能，新闻媒体报道的‘大事件’，同样也是社会公众意识当中的大事件，新闻媒体报道的信息以各种不同程度的方式影响着社会公众的认知与判断”。[4]214以互联网为基础发展和崛起的新媒体极大地冲击了传统媒体的地位，对其产生了重要的影响，议程设置研究也出现了新的视角。新媒体的到来在一定程度上改变了它的理论逻辑，弥补了之前受众缺乏话语权的缺陷，扩大了参与范围，并且成为主流媒体的一种“议程设置资源”。[5]241还有西方学者指出，在新媒体严重冲击下，传播学“把关人”角色已经不复存在，传统媒体“把关人”信息传递和过滤功能都在不断减弱，政府面临传播危机。

（三）在传播原则不变前提下政府与新媒体保持良性关系

虽然新媒体与传统传播的方式不尽相同，但是有效传播的原则没有改变，仍然是公开透明、实事求是、合作共赢。美国国务院国际信息局（BIIP）出版处前处长乔治·克拉克认为新媒体相对于传统媒体而言与受众的关系更为密切，作用大得多，但是新媒体发展并不会导致传统媒体消失，新媒体在新时期会与政府保持亲密合作。[6]西方研究政府—新媒体关系的学者都一致聚焦于保持两者良性关系。

（四）政府搭建“新媒体公共外交”平台

随着新媒体的发展，公共外交也迎来了新时代，新媒体为公共外交搭建了新的平台。国外较为典型的就是美国奥巴马政府推行的具有代表性的新媒体外交。首先，以白宫为统筹，其他各个部门协调配合，积极与新媒体平台合作，针对不同的传播主体制定适宜的传播策略，开展丰富、多样的活动。[7]其次，奥巴马上台后提出“巧实力”理念，强调通过新媒体平台来宣传美国的生活方式、价值观念，重新塑造美国政府的形象，在此基础上推进公共外交并取得了一定的成效。

相对于国外而言，国内对政府—新媒体关系的研究起步较晚，主要集中在政府与新媒体互动、突发事件中新媒体的积极和消极作用、存在的问题以及如何构建良好关系等方面。

（五）政府与新媒体的双向互动与“同盟关系”

有学者较早就发文论述，新媒体是设置在政府与公众之间的“一扇门”，经由此“门”开合，实现信息在政府与公众间的自由流动。同时，新媒体得到了合适的定位，扮演着这个“门”的角色，摆脱过去“召之即来，挥之即去”政府附庸的角色，成功化解了管控权与知情权之间的矛盾，实现辨证互动。[8]新媒体之所以是传统媒体的延伸，能改变过去的传播格局，很重要的一点就是新媒体扮演着“喉舌”与“代表”双重角色。[9]随着研究深入，学者们逐渐意识到政府与新媒体间的关系，不能简单地研讨单方面所发挥的作用，因为它们之间不是独立的，不能将其分割开来，尤其在应对危机时更需要建立两者间的良性互动关系。政府与新媒体具有相同的目的、同样的共识，即服务于公众，应对突发、危机事件，帮助公众回复正常的状态，维护社会的正常秩序，应该是“同盟关系”。[10]

（六）新媒体在突发或危机事件应对中的双重效应

新媒体在突发事件中的正向效应主要体现在它架起了政府与公众之间沟通的桥梁，进而从容自如地应对突发甚至危机事件，在维护社会稳定、促进政治文明的过程中具有重要的意义。有研究者从不同方面总结了新媒体在危机应对过程中起到的积极作用，主要涵盖协助政府监测危机、为政府提供信息渠道、扮演政府外脑角色、塑造政府形象等几个方面。[11]现在的新媒体扮演着双重角色，面对突发或危机事件，新媒体总是第一时间深入事发现场，及时、快速、切实地报道现状、原因、背景、影响等，为政府等公共部门在制定应对策略时提供了必要的、良好的基础。[12]新媒体不仅仅是报道者，也是参与者，协调沟通、体现民意、全方位监督亦是其职能。

信息技术爆炸式迅猛发展，民众民主意识不断增强，政府治理能力面对越来越严峻的挑战。有学者看到，新媒体环境下事务的形态多样，很多突发或危机事件呈现出群体极化、非理性等特性，地方政府传统的传播机制受到严重的冲击，政府在提高执政能力、妥善处理事件、应对危机的工作中面对着诸多的阻力。[13]新媒体以其自身独特的优势影响着越来越多的人、越来越多的领域，在生活中的各个方面都起到了推波助澜的作用，但是这也为滋生谣言提供了更多的温床，如果不能进行有效引导，会严重危及社会稳定与和谐。[14]然而，政府在公共管理的过程中还是想着“捂盖子”，对如何应用新媒体协助危机处理并没有清晰的思路，局限于部门或地区狭小利益，对新媒体持回避态度，封锁信息，消息公布时间滞后。[11]有文章总结和归纳了新媒体尤其在突发或危机事件中产生的负面效应，主要有瓦解、煽情、腐蚀、破坏等。[15]

（七）“把关人”弱化后的信息失真

新媒体弱化了传统媒体的“把关人”效用，致使新媒体可能会发布未经审核、把关的信息，引起信息失真导致“道德失范”，严重的会出现扰乱社会秩序、影响公众正常生活等始料未及的负面后果。[16]网络世界具有互通性和开放性，这就容易导致媒体传播过程中出现夸大信息影响、添油加醋、小道消息漫延、无根据判断等问题，最终影响社会公众的心理，导致社会的不稳定因素，引起危机，增加政府管理的难度。[17]还有学者指出，目前还有很多政府官员很难适应新媒体时代带来的传播的变化，存在畏惧、排斥、轻视等心态。[18]

（八）政府—新媒体关系策略

有学者主张建立政府媒体间良性互动关系时可以借鉴国外先进经验，学习先进理念，在新媒体时代政府对新媒体更多的是引导，并充分利用新媒体的独特优势。[19]当前政府与新媒体间的关系不再是政府对媒体的管制，政府将扮演媒体信息源的角色，实现与新媒体间的互联互通。[12]新时期为了实现政府与新媒体间的良性互动，政府需要完善相关制度建设，提高媒介素养。[20]政府应该根据事务的特点、发展阶段，有针对性地制定引导新媒体的策略和方法。[21]构建政府与新媒体间的良性互动关系应该从创造公正的介入环境、畅通信息流、侧重发挥新媒体作用、加强立法等方面来实现。[22]至于政府官员如何有效面对新媒体，首先应该坚持以理解、尊重、满足、宽容的态度对待新媒体；其次学会善用新媒体，掌握“九条黄金法则”；最后政府摆正自己的位置，实现方法、观念、体制创新，提高引导能力。[18]

二、我国政府—新媒体关系中存在的问题

此次新冠肺炎疫情，威胁着人类的健康和生命安全不说，也让我国经济损失巨大。农业、工业、服务业多方位大面积受损，其中旅游、航空、娱乐等行业受到冲击最为猛烈。百度数据显示，仅我国春节假期经济损失电影票房就超70 亿元，旅游交通超5000 亿，再加上餐饮零售，仅此三项合计损失就过万亿。而在国内疫情触发阶段，湖北方面由于一些失误错失防患于未然的机会，也从多角度反映了政府—新媒体关系存在着诸多问题及其经验教训。

（一）新媒体意识尚不足够，仍有一些政府部门抱有成见

一些监管机关、尤其是在一些地方应对新媒体舆情时仍受传统媒体的深刻影响，思维上存在着惯性，习惯于垄断信息传播、新闻报道的观点、方式，要求内容枯燥、形式单一。这也证明了某些政府官员对新时期媒体发展的状况、新媒体环境下的传播规律以及新媒体舆情的特点认识不足。譬如舆情事件（能够影响舆情的事件或危机）发生后，一些当局人士不能及时、准确地公布真实情况，顾虑重重，担心某些信息公开会有损自身形象；更甚者认为，新媒体非正统、不正宗，掌握的信息越多越不利于政府。这些部门思维陈旧，仍以偏门左道看待新媒体，这种欠缺新媒体意识的官宣思维滞后于当今一日千里、滚滚向前的时代，忽视了广大网民的信息需求和感受。

（二）舆情管理没有清晰的目标、预案和应对策略，监测和预警机制尚需完善

新媒体信息扩散传播速度如此之快，可以瞬间广泛产生舆论，影响舆情。在新媒体空间里，可能有理智分析者、有盲目跟风者、有侮辱谩骂者，甚至有造谣惑众图谋危害社会者粉墨登场，以百态刷屏。监管部门和波及部门如果不能深入读懂新媒体情势，很容易研判舆情失误而导致问题发展成危机。新媒体时代信息空前复杂，需要当局明确管理目标、积极谋略预案、应对防范得当，但实际上不少政府部门都缺乏这些特质，对舆情要害、介入时机、处置措施等都没有详细的思考和规划，存在着盲目、被动处置的现象。

（三）包容性缺失，问题处置能力不足

有些政府部门在遇到新媒体问题时缺乏包容精神，这在2019 年底2020 年初我国新冠肺炎疫情触发期间表现得尤为突出。举例而言，在面对突如其来的舆情事件时，一些管理者首先想到的是压制、技术屏蔽或一删了之。但问题是，如果一些社会情绪得不到一定程度地释放，反而会引起问题越聚越多，矛盾越演越激烈。虚拟空间本身就具有一定的隐秘性，账号禁封了可以再申请，删除的东西可以再发再来，如此往复就会威胁和损害政府公信力。

（四）沟通和折衷不足，管理方式及问责机制有待变革

目前，政府和新媒体之间缺乏有效的沟通和协商折衷，存在着一定的官僚式作风和家长式习气。一些领导干部遇事儿没有调查研究也有发言权，没有商量的余地。这反映了政府对新媒体的管理方式及其问责机制有待变革。在监管中，政府可以设置新媒体合理的专门机构。缺乏有效的专门管理机构，会导致部门内部在处理新媒体问题时人浮于事和积极性不足，因为一般宣传部门的事务庞杂、繁多，新媒体网络只是其中一项职责，易被粗糙对待或忽视。加之管理层内部相关责任分担不明确，资源分配不均，如果各个部门未形成友好、合作的沟通机制，则会出现“信息孤岛”。

政府问责机制同样有待转变。近些年，虽然我国逐步完善了应急舆情信息报送机制，对于危机或突发事件爆发，政府也逐渐重视，对报送的舆情信息的要求随着媒体网络技术的快速发展而有所提高。但是因为受到传统惯性思维以及不正确绩效观念的误导，在现实工作中有些监测、分析和管理人员对舆情抱有侥幸的心理，出来的问题能瞒则瞒、能迟则迟、能少则少，以这种鸵鸟心态应对舆情事件往往会导致事态更加蔓延，健全问责机制已是当务之急。

（五）官方对新媒体善用不够，权威信息发布与回应不力，双向信息均不对称

新媒体打破了传统媒体的单向性而达成双向、多向互动，这要求政府必须充分利用客户端积极互动，引导舆论，把控舆情。虽然如今各地政府及其部门都开设了属于自己办事的官方微信公众号、微博等，但是使用不理想，官方回应与网民意见相差甚远。目前很多政府机构借助报纸、电视等宣传，忽视了就现实而言新媒体平台才是更重要的载体，官方信息和百姓信息脱节，双向都不对称。如果是在危机或突发事件发生的时候，社会公众需要依靠大量的信息展开广泛讨论，发表意见和看法，这时需要政府能够及时出手回应社会问题，包括发布权威信息、提出对策和采取措施等等。但政府信息收集能力不足导致很难充分回应，时效性也难以保证。这样一来，遇事不能及时回应而错过佳机，小道消息、谣言一出现就容易产生群体极化，危及社会秩序与安定。

（六）在生存竞争压力下一些新媒体逐利市场而导致信息失真，畏惧担当社会责任

新时代的各类传媒如雨后春笋般不断地以多种方式呈给广大民众，各媒介间迫于生存彼此竞争激烈，而其关键就是争取“眼球”经济。譬如在巨擘大腕媒体挤压下，一些小众媒体铤而走险，杜撰信息甚至无事生非以达到轰动效果；再譬如有些新媒体大量发布不良甚至非法的广告或宣传内容，也对社会秩序造成了妨碍和破坏。当今新媒体作为广大网民知晓、把握信息的最主要渠道之一，本应客观、公正地传播信息，捍卫民众知情权，但如果患得患失，怕“担当”社会责任，不仅不利于社会也不利于新媒体自身的公信力。

（七）当下关乎新媒体的法治不健全

目前相关法律与现实新媒体发展境况之间在不少方面存在脱节。当前的法规、标准很多是宏观性的，条文模糊不清、简单笼统，对应于新媒体舆情的具体行为标准很少，不能适应新媒体时代的发展。法规制度操作性差、内容空洞、言论界定和判断标准不清，导致管理部门裁量权扩大，很难保证公平、公正地依法管理。例如一旦面对网上出现的一些负面言论，由于法规条文模糊，监管部门直接以封号或删除等简单省事的手段了结，现实效果往往不佳。首先，涉网法律主体责任不明确。一方面，由于涉及新媒体网络管理的部门不一，条文规定很多地方存在重复、交叉甚至相互矛盾的情况；另一方面，规定不够详尽，标准不统一，文字内容滞后于现实发展。这些需要依据时代发展的需求进一步完善。其次，实际执法存在困难。新媒体网络具有能动、隐私、开放的特性，在实际管理过程中很难采取制裁措施，存在着执法难题，例如在遇到新媒体对新闻的歪曲式转发时监管该如何介入等都有条文难题。

三、善治模式下政府—新媒体关系的优化

（一）构建政府—新媒体关系善治模式

在20 世纪末麻省理工大学教授、媒体实验室总监尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出了“后信息时代”的观点。后信息时代大众传播的受众具体到了个人，新媒体会根据其掌握的海量信息，为每个人提供专属的、极端的、个性化的服务。新媒体不断冲击着传统媒体，早已经印证了尼葛洛庞帝的预言。在新媒体出现之前，媒体传播方向较为单一，媒体处于支配地位，在一定程度上决定着受众受信的内容、时间、地点，受众不具有选择权。但是后信息时代这种传播方式已被颠覆了，政府与媒体关系也发生了嬗变。新媒体可以作为政府问政、民众参政议政以及行政方和行政相对人交流和沟通的重要平台。在信息时代，政府—新媒体关系的关键是更强调它们之间的能动性关系，即互动关系；对政府而言，公共信息、政策宣传、形象塑造等都离不开新媒体的积极配合，进而获取公众对政府的支持与认可；对新媒体而言，它是公众的代表，及时获取政府公共信息资源，反馈公众舆论，对政府实施舆论监督。在政府与新媒体的互动过程中，双方互为信息源，政府引导和管理，新媒体搭建桥梁和渠道，承担信息传播和社会监督的双重责任，共同为人民服务。由此，本研究尝试建构两者加多方的互动模型，探寻善治之路（见图1）。

图1 政府与新媒体关系善治模式

政府监管新媒体，新媒体反过来也要发挥监督政府的作用，由于其具有的信息桥梁和渠道功能，从更积极意义上讲可以监督各种公权力乃至整体社会。美国学者哈罗德·拉斯韦尔指出，媒介的社会“监视”功能起到“看门狗”的职能，而现代新闻之父约瑟夫·普利策则认为，“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”[23]231

政府—新媒体关系的能动性基于双方达成服务社会的共识，而这种关系的维护、规范和协调必须基于一种体系健全的法治化运作。政府作为公共部门追求良好社会效益与新媒体追求经济效益的诉求不尽相同，所以实现两者间良性互动，就必须找到两者间的共识，为此在政府提供公共服务的同时，新媒体需要承担必要的企业社会责任，共同造福于民众。监管媒体的政府及执政党机关、舆情监测分析部门、政府新闻发言人等作为公共部门的代表，需要时刻关注社会舆情，依据社会舆情信息作出有效的决策与措施，而新兴门户网站、传统媒体网络版、微信及其公众号、微博、QQ 等新媒体恰是政府获取和监测信息的源头和对象。政府治理社会，新媒体及时、准确地为公众传播信息，畅通政府、公众、媒介间多方且多向的交流互动，这种社会信息流需要相关的社会政策、法律法规、行业规范等来有效调控和规范。简而言之，后信息时代富有高度的复杂性、能动性和挑战性，信息的多方多向交流互动要实现有序化运作，就必须法治化运作，而法治化运作有赖于健全的法律框架体系来支撑。

（二）善治模式中政府善待、善用、善管

当今信息社会新媒体的用户数已经远远超越传统媒体，成为政府与民众进行沟通、交流的重要桥梁和纽带。政府阳光运行是现代社会对政府提出的要求。政府转变过去封闭的状态，变得公开透明，向公众公开制定各种政策和政策执行的具体过程，以及其他各种与公众切身利益相关的信息，充分保障公众知情权并接受监督。透明政府也要求政府在危机、突发事件的处理中及时、准确、全面公布各种信息，而当前新媒体已成为发布信息、公开政务的最有效的手段。

1. 保障知情权，信息公开，回应主动。知情权（或信息获取权）是现代社会民主建设的重要权利之一，十九大报告要求“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”[24]政府对新媒体既要进行有效监管，同时也要保障一定的自由度。政府对新媒体的监管工作要规范化，且要秉持一种开放包容的态度去互动合作，作为媒体最重要的信息来源之一，应该为包括新媒体在内的传媒提供可以采访、报道的渠道。如今的新媒体具有极强的信息灵敏度与分析能力，能够即时把握舆情事件进程、政府应对与处理行为、网民舆论倾向等第一手资料。政府应该积极推进信息公开化，增加透明度，第一时间回应社会呼声，及时通过主流新媒体发布官方消息，赢取社会公众的信任。若要网络有效抑制有害的谣言、虚假消息，就要充分保障公众知情权。当网络世界发生舆情事件传播时，网民迫不及待地想得到相关消息，此时相关部门和机构除了上网发布官方信息外，政府新闻发言人应该及时召开必要的新闻发布会，主动接受包括新媒体在内的传媒采访。

2. 根据新媒体信息的特点，妥善应对舆情事件。在面对突发事件或危机时，社会公众通常会通过媒体渠道时刻关注政府的态度以及采取的应对措施。由于新媒体让社会公众获取信息的渠道、方式变得日益多样化，事件相关的图片、即时信息、视频会迅速在新媒体及其网络空间扩散，这对政府信息提出的要求会越来越高，需要时刻做好信息的公开、回应，才能妥善处理舆情事件，而隐瞒、封锁消息等方式只会适得其反。政府要主动开放信息渠道，为新媒体及公众解惑答疑，消弭社会不利影响。政府直面突发事件或危机，妥善应对舆情事件的例子有很多成功的经验，如“公交车坠河”②等多起重大网络事件，政府及时发布相关的事态及处理进展信息，不断跟进正面实事求是地报道，没有多少负面影响，公信力也随之提高，处置得到了认可与支持。

3. 转变舆情观念，包容新媒体空间里的不同声音。在新时代中国特色社会主义制度下，新媒体不仅可成为政府的传声筒，更是政府走民主、法治路线，主动接受社会监督的丰富而便捷、真实而有效的方式和资源。毛泽东曾经说过，让人讲话，天塌不下来，不让人讲话，一定要垮台。政府与民众的有效沟通与交流，是建设民主政治的重要手段，尊重百姓的知情权同时也要尊重百姓的发言权。新时代的老百姓在物质需求不断扩大、满足的同时，会追求更高层次的精神需求。时代在变，群众在变，官员也要改变生硬的风格，转变舆情管理观念。信息爆炸的社会思想百花齐放，论点百家争鸣，文化多元交织，新媒体的世界里更会充满不同的声音，当代是一个和而不同、求同存异、创新、包容与进步的时代。

4. 通过多种新媒体表达官方立场、意见和措置，发挥导向作用。在舆情应对中，社会公众对政府的权力与义务十分关注，积极、准确、及时地舆论引导，不仅影响形象更影响舆情。在社会舆论的导向过程中，政府应当充分利用新兴新型媒体、微信公众号、老字号媒体网络版等及时公布权威信息，表达官方立场、意见和措置。这些新媒体平台关注的网民比较多，发布的信息可以迅速、大范围地传遍千家万户。同时，政府也要积极参与到新媒体的议程设置之中，利用获取舆情一手信息的技术优势和独特优势将重大信息“置顶”，增大对新媒体舆论的引导力，最终形成导向作用。而当危机或突发事件来临时更是如此，从危机管理视角来看，传播权威信息是危机管理者的直接任务，只有政府在平台的信息潮声里传达出官方声音，才能防止谣言四起，抑制社会危害因素和负面影响，营造良好的社会舆情环境。政府只有在新媒体的多种声音中，保持直面而不回避的态度，才能有效回应舆论，做好危机或突发事件处理工作，获取社会公众支持。

5. 设立关于新媒体的专门监管机构。有效的新媒体舆情应对要求建立一整套合理、高效、科学的机制，防止舆论导向滑向消极甚至演化为危机。政府面对新媒体扩散迅速的特点需要快速反应，因而，有必要积极推进新媒体舆情管理和引导机制建设。从国内外的实践和经验来看，在分析舆情过程中，要掌握事件特点、传播范围、扩散面积等，掌握核心要素和主要矛盾，发挥导向作用，以新媒体网民及公众都能接受的方式处理好事件，政府设立专门的新媒体管理机构是十分必要的。新媒体网络舆情的引导工作需要设置相应的议程和设立专门的机构。其一，舆情工作中遇到的危机或突发事件，通常涉及到多个部门，若各部门面对事件口径不统一，将导致信息混乱，沟通混乱，引发新媒体广大用户以及社会公众不满。此时，专门的针对性管理机构就起到了各个部门间有效沟通的桥梁作用。其二，专业的新媒体管理机构，能够专注于新媒体而排除其他媒体的信息冗余，及时发现和解决问题，承担事前的监管和事后的调查工作。其三，专门的新媒体管理机构能够将网络问政工作纳入各政府各单位日常的绩效考核中，设置相应加分和减分项，有助于推动政府的舆情引导工作。

6. 健全新媒体舆情的事前预警、事后问责机制。“凡事预则立、不预则废”，而行政问责制与政府回应效果成正比，很多时候，对于新媒体舆情工作而言，预警和问责可起到决定性作用。机制建设包括从新媒体舆情信息的监控、研判、回应三个阶段明确政府部门及其工作人员的具体职责等。首先，在信息的收集和监测阶段，信息收集应是积极而广泛的，潜在的危机苗头应及时被发现，监管部门权责统一；信息监测从监测预警对象、确定警源、建立指标阀和权重配比、分析警兆、预报警度等方面进一步细化和完善。其次，在分析、整理和研判阶段，要求监管部门仔细、认真分析舆情，做好甄别，通过科学的技术手段分析把握新媒体舆情的基本规律，建立系统化、制度化的收集、分析、上报、汇总、整理、发布体系，对出现的不同种类舆情采用分级式的管理方式，针对不同级别的舆情采用不同类型的处理方法。然后，在官方回应、处置阶段，依法、积极而有效回应公众、处置问题，在社会公众遇到问题迫切希望得到权威信息时，譬如希望得到官方的调查结果和应对方案时，政府应公开信息，缓解大众疑虑，避免不良信息传播发生误导，力争化解问题，消弭社会危机于苗头。当有关职能部门出现相互推诿扯皮后，负责回应、处置的主体和效度均可问责，并且有一整套启动和展开问责的制度与机制保障。

（三）善治模式中媒体自主、自觉、自律

2020 年抗疫过程中的李文亮事件是新媒体案例的一个典型。2019 年12 月30 日李文亮通过新媒体连续发布消息说“确诊了7 例SARS”，还发布“冠状病毒阳性”的临床病原体筛查结果和CT，提醒注意防范。2020 年1 月3 日他因在新媒体“发布不实言论”而被公安警示和训诫，2 月7 日因感染新冠肺炎去世。此后新媒体舆论广泛发酵，2 月7 日国家监委派出调查组赴武汉调查，3月5 日李文亮获得“全国卫生健康系统新冠肺炎疫情防控工作先进个人”称号。透过事件，新媒体在政府治理中的民意效应和巨大社会影响力可见一斑。

1. 新媒体成长为一种新时代监督形式去主动监督公权力。当前新媒体才是广大群众获取资讯最主要的方式和渠道，它可以作为社会公众的监督员代表去监督公权力。新媒体对行政管理行为的外界监督作用是社会监督的一种延伸，现实中还未被高度重视起来，而公权力受到多方监督是未来社会发展、民主法治进步的要求。在实践中政府与新媒体可以互相监督，积极互动，相得益彰。信息社会公众急需大量信息作为他们行动的参考，政府在公共服务和管理的过程中也同样需要通过新媒体平台搜集到切实可靠的信息为决策提供依据。新媒体作为信息传播者和公权力监督者是信息社会的重要组成，起着当今社会层次中承上启下的重要环节作用。

以新媒体为主的媒介对社会舆论的嗅觉相对传统媒介更加灵敏，从某种意义上讲新媒体并不是一般的公司企业，它是社会公众共同所有的组织，承担着公众赋予的社会责任。如果不让新媒体发挥“监控器”作用，社会上一些违法行为肆意横行最终会损害公共利益。社会的和谐稳定与新媒体舆论监督权在本质上没有矛盾，而是相互促进的，所以权力、执行以及司法等机关不要因为担心会出现问题，就不让新媒体报道、评述。当局者要持包容的心态接受新媒体舆论的监督、意见、建议，不断提高服务社会的能力；而新媒体要敢于追求事实真相，勇于约束权力扩张，曝光社会不正之风，通过现代网络信息技术更准确、更及时、更有效地提供信息。以反腐倡廉工作中信息技术的应用为例，网民可以扫描二维码，通过手机客户端、微信公众号、微博等新媒体方式进行监督举报。易腐性是公权力的特征之一，没有公众对公权的监督、问责和制约，腐败渎职、官僚主义现象就可能会盛行。通过媒介特别是新媒体监督，可以有效地规范和制约政府及其官员的行为，使权力的运行公开化和透明化，防止权力扩张。[25]

2. 自觉增强政治意识，承担企业社会责任。自由主义理论是20 世纪40 年代西方新闻界普遍主张的理念，他们认为媒体不应该被控制，享有决定的自由，美国的新闻自由管理委员会推翻了之前媒体绝对自由的观点，首次提了“媒体社会责任理论”，该理论指出媒体在享有相对自由的同时，还应该进行自我约束，为维护社会公共利益而积极履行自己的社会责任。新媒体平台是一种独特的社会力量以及社会公共资源，近年来已经渗透进入社会生活的方方面面。正如传播学之父韦尔伯·施拉姆所言：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”[26]13既然如此，那么坚持媒体的社会责任理论，利用自身的影响力引导社会态度、认知以及行为，使得社会事务和舆情朝着正确的方向发展，是新媒体义不容辞的企业担当和责任。

新媒体信息传播的政治意识就是坚持党的方针政策，同时保障广大网民和用户的知情权。今天的百姓群众对于自身知情权的要求越发高涨，其监督权也逐渐被强化，新媒体是代表广大群众来监督公权的。在信息传播的具体过程中，新媒体应当秉持一种审慎态度，力保信息传播准确性的同时以恰当方式协助政府服务社会。新媒体时代的媒介行业更多地是一种商业运行模式，达到其预定的商业目标是当前很多媒体企业的首要任务，当更多地考虑经济因素时有可能会偏离职业道德或行业规范，给社会带来无法预料的损失。因此，新媒体人要有较强的政治意识与责任意识，置社会公共利益于首位，扮演好“渠道”与“喉舌”的角色。

3. 建立起有效的新媒体—政府间沟通机制，加强自律，恪守行业规范和职业伦理。近些年新媒介实体如雨后春笋般不断涌现，诸多新媒体间竞争也日益激烈，许多媒体为了追求轰动性的新闻或消息，博取读者的眼球，不管不顾事实真相，热衷“坏事件才是好新闻”法则，广泛报道负能量事务，扩大丑闻炒作，职业伦理道德日渐下滑。如果新闻炒作、负面爆料过度，就容易造成另外一种危机，即“媒体危机”。此时不加以控制与引导，现代信息媒体技术就能够将影响极速扭曲放大，导致难以想象的社会公害。这启示新媒体与政府之间必须建立有效的沟通机制，达成共识，尤其在危机和突发事件报道中，应该有行为规范，防止引起新的社会危机。由于蜂拥的新媒体生存“压力山大”，有极个别媒体为了获取一些不属于自己的不正当经济利益，存在许多不规范的行为，或不计社会效益迎合用户的好奇心，或为了市场利益挑战社会道德底线，这不仅需要政府有效监管，在鞭长莫及的信息海洋里更需要新媒体从业人员加强自律，包括组织和协会的行业自律、法人和个体的自身自律。

新媒体所具有的社会功能以及所扮演的角色由于社会制度环境的差异也会存在不同，但是无论是在哪种社会制度之下，以新闻报道为例来说，最基本的媒介行业规范原则仍然是信息的真实性、时效性。新时代环境下理念已经转变了，不再是传统地认为媒体掌握的信息越多越不利于社会，更多的是认为让普通民众掌握更多的信息更加能够促进理性。西方经典的公共关系四模型，即新闻代理、公众信息、科学劝说、双向对称，亦是媒体干预舆情的四种模式，其中双向对称模式因契合新媒体时代特征，能动地与社会公众交流互动而被广泛推崇和采用。新媒体干预舆情事件和危机时，需要扮演好自己的角色，主动积极地发布真实事态信息。媒体行业规范和职业伦理道德是每一个新媒体人都必须遵守的。当然，要求传播真实信息，并不等同于必须提供所掌握的相关的全部信息，新媒体也要遵循传播规律，把握“质”与“量”之间的平衡关系，权衡和考量社会政治、文化、经济、法规以及意识形态、舆论倾向等等方面的因素。

4. 积极与政府合作互动，把新媒体技术性与政府权威性有机结合起来。比如新媒体配合政府设置新媒体账号，培养网络评论员，参与议程设置，塑造意见领袖等等。新媒体机构积极欢迎政府在自己媒体上设立账号如微信公众号、官方微博等等，并帮助解决技术问题。虽然是政府的官方帐号，但是要虚心向新媒体公司和机构学习媒介传播技巧与艺术。一方面，内容要紧贴社会生活，增加一些趣味性、娱乐性等元素，为用户、网民喜闻乐见，譬如利用拟人化吉祥物、形象等与网友互动，赢得认可以及彼此间亲近感；另一方面，基于政府权威性，内容设置的活泼性、娱乐性不可过度，否则就会影响官方帐号的独特性、实用性，应当把握好其中的弹性和自由度。再如，配合政府培养专门的新媒体网络评论员。评论员要掌握新媒体引导相关的技巧，主动、广泛与网友打交道，具有严格的政治思想分寸和及时发现问题的敏锐嗅觉，成为协助当局管理者作出预警和有效应对舆情事件的关键角色。

5. 达成共识，服务社会。在信息社会里政府与新媒体的关系日渐密不可分，打破了传统相互猜忌的局面，虽然两者间的互动关系在新时期逐步走向健康有序的状态，但是在实践活动过程中，由于种种原因政府—新媒体关系还存在一定的阻力。建立政府与新媒体间良性互动关系，最主要的是达成共识。政府致力于“管理”“秩序”，谋求“国泰民安”的社会效益；新媒体致力于“经营”“利润”，谋求“吸引眼球”的经济效益。政府希望赢得“人心”和“口碑”，提升公信力；新媒体希望赢得“人心”和“口碑”，提升市场占有率。这些都可以通过兢兢业业地服务大众、服务社会来获得，政府和新媒体可以相向而行不相悖。只要找到两者间的共同理念，求同存异，劲儿才会往一处使，才能通向善治之路。

6. 完善关乎新媒体的法治系统。信息社会也是法治社会，夯实、健全有关新媒体的法制体系基础需要整体社会共同努力，不仅仅是新媒体行业和行政、权力机关。虽然我国针对新媒体先后已经颁布实施了多项法律法规，但是由于新媒体在我国发展起来相对较晚，同西方一些发达国家相比，我国新媒体相关的法制体系建设并不十分完善，部分法律法规制定也不健全，在某些领域还存在空白。我国应坚持科学发展、积极有效利用的原则，推进相关新媒体发展和舆情管理方面的立法。一是对现有法律进行修改，提高法律适用性。虽然新媒体网络舆情是伴随互联网信息技术发展而产生的新生事物，但也是网络舆情的一种。在完善新媒体网络舆情管理的过程中，首先应该对现有的法律法规进行详细的补充和修改，使其覆盖范围更广、适用范围更广，节省人力、物力和财力。二是制定国家层面的有关新媒体的统领性法律法规。当前，我国有关新媒体立法的主体和具体执法的机构大都是政府部门，政出多门，标准不统一，因此就需要纲领性的统一管理的标准。三是明确新媒体管制的内容。当前涉及新媒体管制制度对管制的相关内容的规定只是比较普遍、模糊和笼统的。我国可借鉴先进国家和地区的法律条文和典型经验，在广泛征求新媒体和社会各界意见的基础上加以明确和具体化。

在我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之际，2020 年注定成为不平凡的峥嵘岁月。2020 年的抗疫战争有许多经验教训，建立政府与媒体良性互动关系更加迫切，诸如“百步亭万家宴”之类的武汉及湖北媒体乌龙事件及其深藏的痼疾与折射的症结不能忽略，需追根查源、深刻反思并引以为戒。“法治中国”建设目标体现了新时代我国的法治诉求和渴望，社会秩序和政府治理必须基于法律。政府—新媒体关系运作同样是建立在法制体系基础之上的法治化运作。建立、完善有关网络信息规范、社会舆情管控、新媒体治理的法制体系，这是新时代的共同任务，政府及人大、新媒体及传统媒体、广大网民以及整个社会行动起来立好法、用好法，在法治框架基础上走向善治之路。

注释：

①本研究“政府—新媒体关系”中的政府非狭义“政府”，关系范围涵盖新媒体与其相关的包括党政机关在内的监督管理单位，或曰“政府及执政党与新媒体之间的关系”，实际上可以涉及宣传、网信、工信、广电、版权、国安、公安、保密等等监管机构或部门。由于中国政治制度和体制特色，新媒体有双重监管机制，例如主管宣传的部门又有网安信息、新闻出版、媒体监管等职能单位。本文采用“政府—新媒体关系”表述是着眼于通识简明性和国际学术接轨。

②即2018 年10 月28 日发生在重庆万州区二桥道路上的公交车坠河事件，因为司乘争执一辆公交车与小轿车相撞，不幸坠入河中，导致15 人遇难。此事故引起新媒体广泛关注掀起了一波又一波的社会舆论狂潮，面对铺天盖地的网评，政府等相关部门通过完善道路法规、加强公交驾驶保护、惩戒不法危险行为等举措积极应对事件、引导舆情，并通过新媒体平台发布处理方法以及跟进落实结果，政府—新媒体良性互动而终归化险为夷，深孚众望。