从福雕到玩作：解放空间想象

张庭庭：人文品牌大师，台湾甦活（SOHO）创意管理顾问公司总经理。擅长挖掘企业品牌价值，担任过500多家企业品牌辅导顾问，辅导产业跨足传产、文创、文旅、时尚、餐饮。

以浮雕装饰画为主的杭州福雕家饰公司创立于2006年，由美术科班出身的肖思群与高家兰夫妻协手创立。在东阳拥有自己的厂房，从研发、设计、生产，到加盟推广、国外接单一条龙运作。产品包含浮雕装饰画、浮雕钟表及家居相关生活用品，拥有国内80多项外观专利、300多项著作权，全盛时期拥有800多家国内加盟商，并营销全球多个国家。

度过初创期的摸索，福雕家饰在创业3年后赶上国内对于居家装修美感需求的上升期，业绩扶摇直上，每次新品上市都有大量订单，产线不断扩充。然而，随着市面上居家软装选择愈趋多元，加上时有同业以低价品仿冒，“福雕”自觉必须转型，于2017年底展开新产品研发计划，并于2019年初，与台湾甦活团队携手，进行品牌蜕变重生大计。

走访诊断后发现，福雕家饰画的艺术含量颇高，并拥有高质的规模量产能力，艺术家、设计师与车间工人完美协作，还导入阿米巴全员经营管理，这是工艺品牌少见的优势。然而正因产品研发与生产能力强大，产品导向的思维凌驾了用户思维，旗下的加盟商也多是销售为主，没能积极响应消费者对于居家美学个性化主张的追求。虽已创建自己的电商渠道，于杭州新设了品牌直营店，也开始开发多功能的新产品，但仍缺乏明显独特的品牌DNA。几番沟通后，有了以下几个层面的转型突破：

“福雕”向来专注于产品的艺术性与材质做工，如今更要把眼光投放在用户美感体验的提升之上。以直营店为基地，一体串连艺术家饰、手作体验、软装搭配3个板块，彼此关联、互相为用，并不断吸取消费者的反馈进行修正。简而言之，不只贩卖商品，更要贩卖一种居家生活美学的主张与价值方案。

这既是商业模式的革新，也是品牌定位的升级。福雕原本的品牌定位语为“浮雕美学践行者”，着眼在墙面立体装饰画、家饰品。如今定位语改为“生活场景创想家”，透过天、地、墙、光、物5大元素的创意铺排，让居家空间或商业场域可以有各种打破常规的面貌，而且可迭加、可置换、可拼组，随时变换空间表情，让起居作息的生活场景有了更多可能与想象。品牌名称也从“福雕”改为更有文创感与年轻范的“玩作Relife”。

“生活场景创想家”既是“玩作”的自我期许与品牌定锚，也是与加盟商、消费者分享的居住空间美学主张，希望消费者在“玩作”产品的加持下，都能成为有个性的生活场景创想家。

“福雕”原本的产品多在图案、花色与材质上做变化，有许多是套件组。虽有花、鸟、鱼等小原件可搭配，但一般摆挂的方式颇为静态。为了更符合“玩作”的乐趣与新的品牌定位，我们重新拆解、创造出产品的8种空间创想，包括：出格、错位、组搭、借景、置换、自创、多感、定制等。并以此为新品研发的依据，让用户参与把玩创作，以自己喜欢的方式把艺术带入起居坐卧。

空间创想 8 种手法如下：

1.出格- 想象力不再有边界，创作走出框框，甚至延伸到墙面外。

2.错位- 套件组不一定整整齐齐排列，可以上下左右调动位置。

3.组搭- 各种组件可以自由组合，不同产品也可以随心搭配。

4.借景- 借用周围背景、镜射、光线等元素，与之联动造景。

5.置换- 同一个作品可以自由更换画芯、组件、配饰。

6.自创- 墙面或整个空间就是画纸，使用者可以自由构图创作。

7.多感- 可搭配各种声音、音乐或灯光，满足多重感官体验。

8.定制- 作品内容、材质、规格与表现方式，可以特别定制。

一方面解构原有产品并赋予新意，一方面建立全新的產品开发策略。新品牌定位为引领，产品设计需打破单品思考，从墙面延伸向家居整体空间系列，并且采用模块化与组件化，类似乐高的概念，方便用户去讲出一个属于他自己的故事。

例如装饰画“自由芯”，通过一系列立体的小元素和小配件，配合变幻色彩的智能灯光，让用户可以自主参与到画面的创作中来。不只自由更换画芯，还可以随意搭配，戴上兔耳、鹿角或是圣诞帽，自由表达少女心或是科技控。

“摆变”则开启了墙面的无尽想象。时尚多功能墙面DIY装置物板架，可独立成形，也可多个组件自由搭配，摆放生活物件成了一种多变的艺术创作行为。

还有，打破传统平面手绘模式的“梵喵”礼盒，以浮雕手法表现梵高作品的特有笔触，让用户在简单、自由的创作中，向大师致敬并感受独特的艺术之美。

以往，称加盟商为客户，终端消费者为用户。“福雕”习惯于B2B单向式品牌传达，从产品开发到服务提供少有B2C的品牌交流。如今得同时针对B（企业）与C（消费）进行沟通交流，并让加盟商从客户变身成坚实的经营伙伴，也是“生活场景创想家”的美学传播者。

而除了自有直营店、电商平台、加盟商据点以及例行参加的大型展会，还可以更灵活地出击。例如参加各种文创市集、快闪活动，尝试与酒店、民宿、婚庆等业者合作，扩大品牌接触点，同时透过DIY手作课程吸引更多年轻、亲子客群，并开始经营品牌社群自媒体。

此外，不管自家厂区内的展厅还是对外参展，运用空间创想 8 种手法，用情境式布展取代陈列式布展，主题搭配文案，以特制箱格型展台呈现某个居家生活场景，也让加盟商参考引用，改变门店的陈列模式。

以上种种变革，也在考验经营者的魄力与管理层、员工的思维惯性。通过一次次会议与课程建立共识，引进新血来调整团队体质，“福雕”渐渐齐整了脚步，迈向更高维度的“玩作”。