《爱上大运河》，一次成功的大型跨省全媒体行动

文_汪迎忠 沈 雯

2019年是新中国成立70周年，也是京杭大运河申遗成功5周年。在这样一个特殊的历史节点，杭州文广集团融媒体中心和北京广播电视台牵头策划主办，联合运河沿线京、津、冀、鲁、苏、浙六省九城市融媒体中心及兄弟媒体，在各地有关部门的大力支持下，于国庆前夕共同推出“爱上大运河”大型跨省全媒体行动。

此次全媒体行动2019年8月9日在大运河最南端的杭州拱宸桥畔启动，9月19日在最北端的北京通州大运河森林公园收官。40天时间里，项目团队成员沿运河一路北上，横跨1200多公里，重走流淌千年的河道，走进沿线6个省市、9座城市搭建暖心公益IP《幸福照相馆》，为市民游客免费拍摄近20000张照片，吸引了来自全国各地的92家媒体，进行相关报道近5000次，围绕“大运河”达到了同频共振的效果。其中，新浪微博#爱上大运河#话题阅读量近1700万，相关直播、视频累计播放量近4000万。9月18日，中宣部新闻局第327期《新闻阅评》以“媒体联播爱上大运河彰显融合优势”为题，对“爱上大运河”大型跨省全媒体行动给予充分肯定和高度点赞，称其为“庆祝新中国成立70周年主题宣传中一组颇具特色的作品”。

跨省融媒携手共进让“共享共融”成为可能

“爱上大运河”全媒体行动是杭州文广集团融媒体中心成立后策划执行的首个跨省大型公益宣传项目，整个过程充分导入全媒体思维，多省、市媒体积极联动，在融媒创新、融合传播中不断汲取“四力”能量，探索打造优质IP的新途径、新方式。

1.九城融媒联动唱响同一主题

京杭大运河的历史流淌千年，是世界上开凿时间最早、流程最长的人工运河，也是中国最著名的世界级文化遗产之一。它沟通南北、联接丝路，是中国历史上重要的发展带、独特的文明带。进入新时代的大运河焕发出新的生机。习近平总书记多次作出重要指示，要求“保护好、传承好、利用好”大运河历史文化资源。

在“爱上大运河”全媒体行动策划之初，杭州文广集团融媒体中心就强化联合，充分考虑了运河沿线城市媒体联动参与的模式，并上门一一进行对接。2019年5月，策划组成员奔赴“中国运河第一城”，也就是大运河成功申遗的牵头城市——扬州，对扬州境内的10个遗产点和6段河道以及古镇、古闸、古坝、古码头、古民居等修缮保护进行实地勘察。6月，策划组成员又途经济宁、天津、北京通州运河段，感受北方运河风光。这个主题重大、创意新颖的项目受到了各兄弟单位的青睐，北京广播电视台融媒体中心更是高度重视，作为共同主办单位全程参与其中。创意之初，团队就明确了此次全媒体行动的立意：紧扣大运河沿线文化历史保护、绿色生态建设成就，用新时代的新视角探寻中华文明生生不息的密码，用新时代的新思想去报道运河沿线绿色协调发展的新格局，用新时代的新眼界去展现70年来古运河焕发出的生机与活力。

2.四级矩阵传播扩大影响力

在全媒体行动实施过程中，团队对于中央、省、市、区（县）四级联动的矩阵式新媒体传播模式，也进行了探索和尝试。此次全媒体行动的启动仪式联合杭州拱墅区区委宣传部共同落地，将启动仪式放在了杭州运河最具代表性的拱墅区拱宸桥边。启动仪式上，杭州运河所在的江干区、下城区、拱墅区、余杭区4个区级融媒体中心共同参与报道。9月24日，在杭州的收官仪式上，团队也将一场音舞诗画实景演出《千年运河畔 浓浓塘栖味》，落地在了古运河上仅存的一座七孔石拱桥——广济桥边。

央视、人民日报、新华社在内的中央媒体、运河沿线的各省市媒体单位及运河杭州段相关城区融媒体中心在宣传中保持一致，同一主题，共融共享。

内容与形式浑然一体让创新表达尽显新媒体特色

1.内容创新 打造全媒体立体化传播作品

杭州文广集团融媒体中心每到一座城市，都以深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源、保护大运河为己任开展系列活动。团队成员每到一地兵分三路，一天之内完成6个“一”系列产品，包涵了当下新媒体传播中最主流的几种形态，包括新闻、网络直播、短视频、H5、Vlog等。杭州文广集团在官方客户端“杭州之家”APP开设“爱上大运河”专题，采编人员每到一地，除了新闻报道、新媒体推文以外，还要做一场网络直播，展示运河沿线的变化；拍摄一条“让运河说话”短视频，记录运河非物质文化传承；制作一条“运河环游记”Vlog，推介运河的美食美景，组成了真正意义上的全媒体行动。同时，“杭州之家”还与人民网人民视频联合推出了“我与运河”Vlog大赛，吸引广大网友参与活动和微信传播，力争打造全媒体立体化传播作品。

在内容生产上，团队力争做到产品多样尽显新媒体特色。团队原创纪录片“让运河说话”博物馆系列得到了学习强国、新华社的重点推荐。多省市电视、广播、APP客户端、新媒体矩阵共92家，报道频次近5000次，围绕“大运河”达到同频共振效果。其中，新浪微博话题#爱上大运河#阅读量近1700万，相关直播、视频累计播放量近4000万，运河沿线市民和众多网友纷纷点赞。

在线下，杭州文广集团融媒体中心的品牌公益项目“幸福照相馆”同步落地运河沿线9城，许多市民和游客都赶来打卡拍照，在直播间里畅聊自己的“运河记忆”。“幸福照相馆”一路共拍摄照片近20000张，用方寸之间的影像记录了和大运河有关的故事。记者透过媒体人的视角，通过这种线上线下相结合的方式，记录了祖国70年来的变迁与发展，探寻着大运河文化带建设的意义。

针对同一选题，北京广播电视台推出12集新闻专题，并配发记者手记。新媒体记者从“送你一张船票，你会不会和我一样，爱上这条绵延千里的河”的浪漫诗意出发，制作出手绘H5产品，让人身临其境去感受、体会。[1]

2.形式创新 形成媒体融合的新纽带

“联播大运河”不仅是各地主流媒体间在人力物力上的合作，更在于通过创新有效提高传播力。大运河既是一条历史文化带，也成为一条媒体融合的新纽带。在天津西青，一场幸福的圆桌会在杨柳青镇掀起全民热潮，大家看到取材于杭州的民间故事沿运河北上流传到天津西青，被杨柳青匠人们描绘得至善至美，一张张木版年画赋予了故事传说新的意义。

《“千年运河畔 浓浓塘栖味”音舞诗画实景演出》是团队成员打造的一场爱国炸屏的实景演出。主创们结合古运河上仅存的一座七孔石拱桥——广济桥作为实景，展现塘栖风土人情，展现千年运河的魅力。以文化的内核、综艺的外壳、匠人的创制，创造了一种全新的表达，让自然之美与经典之美相互交融。

在新闻报道方面，杭州文广集团融媒体中心以小切口入手，从习近平总书记在运河文化保护中强调的“强化文化遗产保护传承、推进河道水系治理管护、加强生态环境保护修复、推动文化和旅游融合发展、促进城乡区域统筹协调、创新保护传承利用机制”六大方面做细节呈现，让大运河文化的传承和保护一直在“路上”。

这一路，团队用真实的镜头、多维的思路、专业的解读，全方位展现千年运河的历史底蕴和时代魅力；以“9场‘幸福照相馆’落地活动+9场网络直播+9集《让运河说话》博物馆系列纪录片+9期《运河环游记》主播体验式Vlog+一场实景音舞诗画演出+一场《幸福圆桌会》访谈”为基本形态，通过沿线9城的电视、手机客户端、广播、网站、报纸等多渠道发布，形成了新媒体传播矩阵，这使得内容与形式实现了浑然一体、创新表达，做到了大屏有意义、小屏有趣味。此次全媒体行动线上线下的联手，使一个主题报道变得千姿百态、绚丽多彩。

启示与思考

1.这是一次大运河历史文化的大展示

拥有2500年历史的大运河，是贯通南北的文化长廊，也是联系不同区域的重要经济动脉和生态廊道。团队通过这一路全媒体行进式报道，与沿线9个城市共同打造了大运河文化带，为新时代中华优秀传统文化的传承发展提供强大动力，意义深远。

2.这是一次新老媒体融合的大练兵

“爱上大运河”全媒体行动，各级媒体不仅合作交出一批满意的融媒体产品，也探索了新的合作模式及合作机制。媒体融合发展会打破以往很多边界，既包含媒体介质的边界，也包含属地媒体的边界，还包含各区域的边界。这次联合报道，为主流媒体形成合力进入主渠道积累了新经验。

3.这是一次“践行四力”队伍的大提升

针对时代特点，创新传播手段，推动媒体深度融合发展，是新闻工作者应对传媒格局变化、引领时代进步的关键所在。在 40多天时间里，杭州文广集团融媒体中心和沿线9城融媒记者、主播、运河专家、非遗传承人等一起，用实际行动锤炼脚力、眼力、脑力、笔力，倾心探索融合传播，用优秀的新闻作品讲好运河故事，传播社会正能量。

注释

[1]中宣部新闻局第327期《新闻阅评》：《8省市媒体联播《爱上大运河》彰显融合优势》