抗疫报道的差异化实战

文_张伟达

习总书记指出，这次抗击新冠肺炎疫情，是对国家治理体系和治理能力的一次大考。事实上，做好抗疫报道对传统媒体而言，也是在平台媒体与自媒体双重倒逼下，主流媒体提升生产能力、传播能力和自身抗击风险能力的一次大考。面对这次突发公共卫生事件，每日商报牢牢把握“有用”的媒体定位，以独到和独家的策划，以线上线下的高度融合，给细分市场的广大读者和客户群带来彰显正能量又凸显差异化的资讯和创意服务。

一、差异化不是形式上的标新立异

差异化是媒体外化于行、内化于心的标签，它体现于终端产品之中，也贯穿于产品生产的全过程。具体到抗疫报道的组织，差异化的操作不应是一场标新立异的作秀，而是媒体自觉践行“围绕中心、服务大局，成风化人、凝心聚力”使命，为汇聚战胜疫情的磅礴力量，而进行的一次由内而外的独立思考、独家策划和独到操作。应该说，包括报纸在内的传统媒体在这次抗疫报道大考中整体上发挥了内容生产的专业优势，娴熟地运用新媒体各种呈现方式和传播渠道，及时发布信息，讲好抗疫故事，掌控了舆论主导权，打赢了传播主动仗。

如何在这场同题竞技中跑出加速度，展示各自的差异性和闪光点？每日商报在生产、传播资讯的同时，没有忘却自己的思考：体现媒体的独立观察，坚持媒体的独到分析，创新媒体的独家策划。

疫情大战伊始，商报首次拿出头版和两微多端的重要位置，紧扣共同战疫的主题，集中报社5位评论员的火力，在疫情、舆情的关键点上理直气壮地表明商报态度，传播党办媒体明确的价值导向。特殊时刻，商报每日一评的“战疫时评”成为杭州媒体一道独特的战疫内容产品。搭乘有武汉乘客的客机降落杭州，有少数市民心有不解，更有担忧，商报及时报道了杭州采取的专业有效隔离举措，并在头版头条刊发评论员文章《中华战疫都是爱》。文章阐述表明，此举彰显了城市的博爱和包容，杭州正通过政企联动、城区联动、进出联动的严格管控，以有效的社会治理建起疫情防控的阻断墙。

2月4日，杭州实施最严防控措施，对全市所有村庄、小区、单位实行封闭式管理，除特殊需要外，倡导每户家庭每两天指派1名家庭成员外出采购生活物资。在人人自危的那一刻，商报第一时间发出了“人隔心不隔”的呼声。心心相连，同舟共济，是这个城市共同抗疫最重要的力量。面对全国不断上升的确诊数字，面对各城区不断升格的防控手段，面对几乎停摆的城市，面对疑虑不安的市民，正是考验城市智慧、政府能力和企业担当之时，也是媒体发挥社会稳定器、助推器作用之际。

经过认真梳理，独立研判，每日商报把眼光和笔触落到了杭州城市抗疫能力之上，以九个“共同战疫·杭州有智慧”的视角，通过身边事实和理性分析，直指一个社会期待的回答：杭州有智慧，杭州是一座安全的城市。《一颗青菜的12小时接力》，聚焦杭州的保供能力；《随风潜入杭，润企细无声》，见证杭州首开复工专列的政府魄力；《河马奔腾共享员工潮》，展示阿里巴巴为代表的优秀杭商的复工智慧；《杭州绿码，我为你骄傲》，以小见大窥见数字杭州的治理能力。一系列的“杭州有智慧”全媒体报道，立意新，角度精，做法巧，得到读者高度认同。其中一段反映可口可乐复工之路的15秒视频报道，在抖音获得1000万次的阅读。“杭州有智慧”报道有力地引导了舆论，也让每日商报在同质化报道中做出亮点。杭州市委宣传部主要领导评价说：商报抓住杭州智慧战疫的角度来组织策划报道，很有创意和特色。

二、差异化不是媒体人的自娱自乐

媒体追求创意和产品的差异化，首先源于媒体的定位差异和竞争选择。每日商报的抗疫报道差异化实战，不是重起炉灶的刻意之作，更不是舍本逐末的媒体人的自娱自乐，而是对自己“有用媒体”定位的具体诠释。新冠疫情对社会经济尤其是中小微企业的重创不言而喻，而服务杭商、助推中小微企业发展，正是每日商报创刊以来的服务主旨。此时，无论角色定位还是媒体担当，都需要展示媒体“有用”的力量。

2月9日，杭州市政府出台《关于严格做好疫情防控帮助企业复工复产的若干政策》，其中多条涉及担保、融资政策。商报抗疫报道组迅速对接农业银行杭州分行，双方用4天时间逐条拟订了农行杭州分行助企20条。条例对全国疫情防控重点保障企业，对确因延迟复工导致无法按时偿还到期贷款的客户，对存量制造业、批发零售业、住宿餐饮业等受疫情影响较重的企业等，一一进行了融资政策细化突破和条件创新延展，农行抗疫助企20条的启动和力度远远走在杭州金融机构的前列。由点及面，经过细心准备，2月21日，每日商报联合市经信局、市工商联、市总工会、市人社局、市金融办等11个部门，共同发起了“拥抱春天 助力有我”大型公益行动，从订单、用工、社保、补助、资金周转等十余个方面，为在杭企业提供对接帮扶。

第一位求助报社的是萧山农发水产公司总经理薛国贤，疫情中这家企业遭遇了22年来最大的库存积压。出乎他意料的是，10天内，商报通过融媒体宣传为公司消化库存冻虾近4万箱，收集C端数据2万余个，直接为企业回笼资金300多万元。薛国贤不无感慨：最困难时候，是每日商报救了我们公司。为期20天的“助力有我”活动，商报为30家企业不同程度解决库存问题，为100余家企业对接和发布用工信息，为67家企业提供免费复工消毒服务，为6家企业缓解资金周转困难。助力活动实实在在惠及企业，反过来扩大了报道的影响力，提升了报社的美誉度，让媒体和用户走得更近。

三、差异化不是线下活动的简单叠加

抗疫报道的差异化操作并不是线下活动的简单叠加，它是报网端微屏的高度融合，是内容和活动的有机统一。在抗疫报道中，每日商报陆续推出“看见春天·感恩有你”“拥抱春天·助力有我”“走进春天·放心消费”等一组“春天”系列策划活动，让商报的抗疫报道增添了春的亮色。

——好内容衍生好活动。差异化首先是内容产品的与众不同，是策划为内容增值，是内容为活动引路。当“温暖前行·我们在行动”“杭州有智慧”等一系列带着媒体个性的内容产品接续推出后，本地一家房产集团主动联系商报，希望借助媒体力量为杭州战疫做一分贡献。于是，一周后，50万株郁金香送给杭州基层一线抗疫战士的策划——“看见春天·感恩有你”便温暖面市，为医生、护士、社工、民警、售货员、建筑工人等带去春天的问候和赞美。

——好策划需要好机制。就单个媒体而言，抗疫报道从内容到活动的融合生产，需要中心厨房的运作机制。首先它需要一个高效的指挥体系，以及这个体系对疫情的准确研判。疫情发生后，每日商报迅速调整原有春节报道计划，成立了总编辑牵头、分管编委一线指挥的特别报道项目组。之后推出的一系列策划，都基于指挥体系对抗疫战况的认真研判，和杭州市委市政府的部署紧紧相扣。从“温暖前行”到“感恩有你”，从“助力有我”到“放心消费”，整个策划摒弃简单叠加，而是环环相接、层层递进，既体现引导又体现助力，努力成为战胜疫情、恢复生产磅礴力量中的一分子。其次，抗疫报道是一次整合报社人力、物力、资源和报网端口屏的全融合，如果没有对报社各相关部门、各端微平台的统一指挥和高度融合，任何一端或一个小组的单打独斗，都难以达到预期效果。

四、差异化策划需要抵达人心的力量

新闻报道本身就是抗击疫情的重要力量，也是汇聚全社会战胜疫情磅礴力量的重要介质。因此，抗疫报道差异化的创意策划，无论从哪个角度讲都需要抵达人心的视角。每日商报的“温暖前行”“感恩有你”“助力有我”“放心消费”等策划报道和活动，能在同城有广泛的影响力和响应度，不外乎在困难之时，坚持了以真情、真心、真爱温暖读者的媒体初心。让我们的策划能拨动读者的心弦，进而能汇聚抵达人心的力量。

抵达人心的另一层意思，就是要摆正媒体的位置。突发且复杂的疫情，给大量企业带来困难，企业在自救过程中也会向媒体发出宣传报道的请求，在这个节点上，无论从报道的公益性还是媒体的社会角色而言，媒体在策划执行抗疫报道和活动时，需要拥有一个不为眼前利益所动的公益化运作格局。事实上，成功的抗疫报道给媒体带来传播力和影响力的提升，用户粉丝的增加，客户黏性的增强，才是媒体最大的收益。