商用车品牌如何迎大考？

王兰

灾难是企业品牌力的试金石，也是品牌升华的催化剂，欧航欧马可、宇通在大考中如何变得更加优秀？

5月10日，由搜狐主办的第三届中国品牌发展论坛在线上成功举办。作为论坛战略合作伙伴代表，《汽车观察》总编辑刘小勇与福田汽车集团副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华和宇通集团品牌营销副总监蒋冰，就“灾难面前的品牌和竞争力大考”话题，进行了线上互动交流。

灾难对品牌成长带来哪些机会？

刘小勇：乘用车是生活必需品，而商用车则是生存必需品。在严峻的疫情面前，商用车企业的快速反应和社会责任等各方面的表现都十分亮眼。无论是医疗物资、病人、医护人员的运送，还是消杀作业的特种车辆，到处都能看到商用车的身影。那么，疫情来临之后，商用车企业受到哪些方面的影响，又采取了哪些方面的应对措施？

蒋冰： 2020年春节期间这场突如其来的新冠疫情对整个中国以及全球按下暂停键。当时，生活物资、医疗物资都非常紧缺，很多商用车企业马上快速跨界转型，“人民需要什么企业就制造什么”，彰显了中国制造的能力。大年三十，宇通接到工信部的通知后，把所有工人召集回来，加紧制作负压救护车。特别在火神山、雷神山这两座专门收治新冠病人的医院建成之后，负压救护车的需求猛增。以往宇通一年生产100多辆负压救护车，今年要在一个月之内生产55辆负压救护车，也就是一个月要完成过去半年的产量。这对宇通来说是一个巨大的挑战，但宇通人义无反顾并完成任务。2月5日，第一批宇通负压救护车顺利下线，那时武汉处于封闭状态，如果用铁路形式运输这批负压救护车需要三四天时间。当时，有10名宇通党委成员报名，将负压救护车在当天晚上送到雷神山火神山医院。关键时刻，中国商用车企业表现出社会担当和责任，也表现出超高的制造能力和水平。这对于宇通来说，也算是在战疫过程中做了一份自己应该做的工作。

顾德华：2月1日，福田上班之后的第一件事就是复工复产，我们发现问题严重了。首先，我们很多供应商在湖北武汉，因为疫情零部件运不过来。第二，运输物资时，我们发现有2万多辆欧马可卡车在运行。与客户联系后获知，大部分车辆在运输医疗、生活物资。那时，我们特别关注全国什么时候恢复生产、什么时候解禁。

疫情面前，如何做到生存保障？福田汽车首先向湖北企业承诺，保证零部件供应，现款结货，保证资金到位。我们是物流的承担者，也是物流的受益者。当时，在湖北以及全国物流处于禁止的情况下，打通物流运输动脉的难度很大，也考验着每个企业的应对能力。一方面我们无偿给用戶提供服务，另一方面欧航欧马可的服务站在做好防疫工作的同时保障物流的顺畅进行、车辆的稳定。

刘小勇：今天的互动话题有两个关键词：一个是疫后，一个是品牌。可口可乐的前任老总打过一个比方，如果有一天一场大火把可口可乐的工厂全部烧掉，只要品牌还在，企业可以在一夜之间重建。这其实用极端情况说明了一个品牌在灾难面前的重要性。请问，这种灾难会对品牌成长带来哪些机会？

蒋冰：我觉得灾难面前更能体现品牌的力量。在这场灾难中，中国非常多优秀的企业在捐助，宇通也在擅长的领域中发光发热。前两天，宇通大数据显示，全国公交复工复产中，3辆客车中就有1辆是宇通客车。目前，全国公交的复工率已达75%，说明整个中国已慢慢恢复。疫情过程中，尽自己所能贡献力量，是品牌最大的力量。

在疫情过程中，宇通除了对国内有一些捐助，对海外的合作伙伴也捐助了一些物资，尤其是把中国的交通战疫经验无偿共享给他们，对当地的抗疫工作起到很大作用。这也让合作伙伴对宇通的品牌更加信任，并真正感知到中国品牌力量。

现在，我们已经捐出了第三批物资，覆盖76个国家。在全球战疫过程中，宇通尽到自己的职责。“宇通为美好出行”的最终目标就是为全人类美好出行贡献力量，这是我们的使命。

顾德华：品牌与人们的生活息息相关，每一天、每个人会跟上百个品牌打交道。品牌分显性、隐性两种，显性品牌是不知不觉想到的，隐性品牌是当人们需要的时候第一个联想到的。欧航欧马可以前关注的是品种，品种解决的是客户需求，比如销售冷藏车、医疗救护车、快递车、绿通车。之后，我们发现客户关注品种之后还会关注内在，比如服务、响应速度等，已超过产品界定的内容。我们认为，关注产品不如关注人。比如运输物流的逆行者在帮助别人时遇到困难，如果这时候我们能快速解决他的问题，就带来品牌的升华。表面上看品牌是一个高大上的事物，其实是企业对客户做的点滴积累。

欧航欧马可品牌定位高端货运市场，高端货运市场与人的生活相关，比如冷链、快递运输，而这些产品和客户场景使它在运输过程中不能有一点一滴闪失。欧航欧马可的客户也不是最终客户，最终客户是消费者，这要求我们站在用户的角度考虑。疫后三四月份欧航欧马可达到历史销量最高峰，3月销售5600辆，4月销售6800辆，这在高端中轻卡品牌里是不可思议的销量。品牌不仅有温度、有人性，还要给客户带来解决方案。品牌的核心是品牌价值，尤其在特殊情况下用户以及全体企业员工对品牌的认知。现在卡车的客户已经发生变化，品牌的内涵也应随之变化。我们认为，不以关注人为出发点的品牌就不可能持久，也不可能持续。

公益事业与品牌的关系是什么？

刘小勇：一个高端品牌需要远大的梦想加上一天天脚踏实地的积累才能实现。做到别的企业做不了的事情，恰恰体现出这个企业的品牌实力。那么，公益事业和品牌成长之间的内在关系是怎样的？

蒋冰：企业的存在是为了完成一个社会价值。宇通的存在和发展是为了满足公众对公共出行交通工具的需求，而宇通社会价值是提供更好的交通工具以及更好的出行体验。我个人认为，公益事业是企业应该为社会所做的一些事情。品牌尽己所能给社会提供企业擅长的产品，无论是员工还是客户以及社会，宇通都在尽己所能贡献自身能有的一些力量。

刘小勇：品牌对一个企业确实特别重要。如果带有太强功利性，为做品牌而做品牌，会适得其反。品牌建设需要情怀，而不是仅靠技巧。在这次疫情大考后，企业综合竞争力有哪些是在疫情期间爆发出来或者以前被忽视的？

顾德华：当下是产品过剩的时代，消费者选择产品时“乱花渐欲迷人眼”，企业生存的难度加大。企业要生存，产品不仅要消费者接受，还要产生可持续购买。在疫情期间，我们面临销售模式的新挑战，卡车产品因其专业属性，很难在网上进行销售，网上大部分以传播为主。必须拥抱新时代，线上虚拟的互联网模式可能是未来的主流。2月20日欧航产品全国发布活动，我们采取了线上线下的互动运作模式。我认为，学习、改变、创新可能是对欧航欧马可的最大挑战，也是我们赖以持续发展的核心本质和能力。

品牌怎样实现可持续成长？

刘小勇：品牌成长最忌讳是大起大落。福田、宇通是行业龙头企业，都实现了持续性成长。那么，企业的规模、增长率、效益和品牌之间是怎样的合理关系，才能实现持续成长？

蒋冰：我认为一个优秀品牌应具备五个要素：第一，能引领行业发展。无论技术端还是理念端，优秀品牌能带动行业进步，给全人类和全社会创造更大价值。第二，必须有优秀的产品。没有优秀产品的支撑，不能称之为优秀品牌。优秀的产品是能为客户创造价值的产品。第三，要跟人有情感上的连接。只有跟客户、跟人产生情感交互的品牌，才能成为长久品牌。第四，能够助力销售增长。没有规模、效益的品牌就不可能有技术投入，不可能有更好的服务。第五，表里如一。互联网社会要求品牌在全渠道的感知一致，我们称之为真实性。现在对真实性的要求非常高，对于宇通来讲，我们要做一个真实的品牌。我们的产品质量、品牌价值、品牌所创造的服务以及给企业的承诺一定是大家所看到的这些东西，全渠道的感知都是一致的。

顾德华：企业经营品牌的时候，希望品牌高大上且受大家喜爱，同时销量好，能赚钱。这是从企业角度而言，而不是消费者角度。拿欧航欧马可高端中轻卡产品来说，现在市场上并不缺一款产品、一个品牌。解决消费者的问题才是核心方向。对于欧航欧马可的品牌发展来说分三个阶段：第一，同样的价格，我们的车更好，同样的质量我们的车更便宜，给消费者一个购买理由。第二，自己对自己调整。作为引领者要走别人没有走过的路，还要比别人做得更好，更大的挑战来自观念的改变。第三，作为高端轻卡领导者，在產品、服务、管理、制度、流程都应该领先。对于制造业产品来说，客户购买很慎重、很理性，一定要对他有价值才能产生购买行为。这时，我们希望产品和品牌、销量远远大于一切。总之，在制造业里面稳定、可持续发展是本质的要求，但必须做到市场好的时候你比别人更好，市场不好的时候，做到比别人好一点，实现可持续发展。疫情也好，问题也好，这恰恰是检验企业前期给客户承诺的时机，也是品牌不断提升的机遇。

刘小勇：灾难是企业品牌力的试金石，也是品牌提升的催化剂，优秀的企业、优秀的品牌总是能在一次次的大考面前变得更加优秀。