中国品牌的“四家之言”

郑劼

四位汽车界的代表与来自各个行业的营销老总一起分享了他们的品牌观。

5月10日，由搜狐主办、《汽车观察》独家战略合作的“第三届中国品牌发展论坛”上，上汽乘用车公司副总经理俞经民、比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞、长城汽车销售公司副总经理文飞、领克汽车销售公司副总经理陈思英等四位来自中国乘用车品牌的代表，与来自各个行业的营销老总一起分享了他们的品牌观。

俞经民：力推“新国潮”

“大家好，我是胖头俞！”这句开场白是不是听起来分外耳熟？两个月前，困囿于疫情无法正常开工的上汽乘用车曾“派”出副总经理俞经民为自家品牌直播“带货”;两个月后，俞经民显然已经适应了自己的“网红”新身份，十分自然地以直播时的俏皮话为演讲开场。

对于这种轻松诙谐的演讲风格，观众是买账的，有网友在弹幕中评论道：“这位老总有点‘潮。”实际上，“潮”的不止是俞经民，更是俞经民所“带盐”的上汽乘用车。近两年来，从打造“互联网汽车IP”到提出“新国潮”汽车，上汽乘用车在品牌营销领域灵活进攻，令人印象深刻。

什么是“新国潮”汽车？面对观众的一头问号，俞经民决定将这个词掰开了嚼碎了唠唠。

所谓“新”，可分解为新能源、新智能、新出行三个方面。能源革命给汽车带来了更宽敞的空间、更具推背感的驾驶感受、更安静的驾驶环境，这种体验是不可逆的，此为“一新”;智能网联推动了自动驾驶发展，也推动了汽车从传统交通工具到智慧载体的转变，此为“二新”;共享出行解放了私家车的使用权，提高了公民出行质量与社会运行效率，此为“三新”。

说到“国”字，可能大家第一时间会联想到“中国制造”“民族化”。俞经民却出其不意，将其解读为“国际化”：“中国汽车品牌经历数年迅猛成长，综合实力已经媲美甚至超过国际品牌，完全能够走向世界舞台、与国际品牌同台竞争。”

所谓“潮”，指的是与用户的互动要符合潮流趋势，不能一板一眼。俞经民举了个例子，5月10日，“荣威国潮红人馆”线上开馆，不仅在发布会中大胆融入“吐槽大会”元素，让脱口秀大咖对阵网红高管，还同步发布了“双标战略”：全新出炉的R标与更新换代的狮标分别对应中高端纯电动车、传统燃油车两个产品序列，赋予荣威品牌更多年轻化与现代感。

李云飞：修筑自信的“鱼池”

“都2020年了，有的人好像还活在1920年，对中国汽车品牌极度不信任，认为只有国外的月亮才是圆的，这太不公平了。”比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞有些忿忿不平。在他看来，背后的原因主要有两点：其一，中国汽车品牌依然背负着早年低质低价、服务不到位的历史包袱;其二，国内的舆论环境总是对外来品牌过于宽容，对国产品牌过于苛刻，最终令中国汽车品牌雪上加霜。

如何才能摘掉有色眼镜？李云飞介绍，比亚迪结合自身发展情况，从品牌策略层面梳理了三个“自信”的方向。

首先是科技自信。“比亚迪的科技鱼池里养了许多鱼，等到时机成熟，随时捞几条出来都将是震惊行业的。”李云飞所指的“鱼”，指的是比亚迪刀片电池、DM混合动力技术、e平台、IGBT芯片等核心技术。为了“喂养”这些“鱼”，比亚迪不惜巨资组建了多达3.5万名技术人员的研发团队，研发投入占营业收入的比重也位居行业前列。

其次是品质自信。李云飞认为，无论是外观设计、部件采购，还是精益制造，中国汽车都已经能够与外资品牌相提并论。设计上，比亚迪、长城吉利等都不乏来自豪华品牌的设计团队，设计体系也已完善，属于全球汽车设计领域第一梯队;部件采购上，国内外知名零部件供应商的产品早已被众多中国汽车品牌采购和应用;精益制造上，相比国外及合资工厂，中国汽车品牌工厂建设最晚，生产工艺和自动化水平也更先进。“如果说全球最先进的工厂在中国，那么更先进的工厂在中国汽车品牌。”李云飞说。

最后是民族自信。李云飞表示，比亚迪是中国汽车品牌中唯一一个将自身设计理念、车型命名同中国文化与符号进行深度融合的品牌。对于比亚迪而言，秦、唐、宋、元、汉不单是一款款产品，也是一份份责任和荣耀。

“中国制造早已响彻全球，家电、手机等品类不断地向世界品牌顶峰发起冲锋。作为中国制造的一员，汽车行业也是一样，背靠中国强大的工业制造体系和完整的产业链“硬实力”，我们没有理由造不出强大的中国车，没有理由不自信。”李云飞强调。

文飞：三把火烧出话语权

“忧患意识下要谋发展、危机意识中要求生存。”长城汽车销售公司副总经理文飞在演讲中表示，过去数年，哈弗品牌心无旁骛“烧了三把火”，由此实现了品牌价值的持续向上。

第一把火是堅持“用户思维”。文飞回忆，2013年哈弗成立之时，国内所有车企都在集中精力开发轿车产品。只有长城，在全国进行了上千场深度调研，先一步了解到了消费者对于SUV车型的潜在喜好。正是在“用户思维”的影响下，才造就了后来的国民神车哈弗H6及后续众多热销车型，助力哈弗连续十年蝉联SUV销量冠军，颠覆了国人对中国汽车品牌的认知。

第二把火是直面年轻化趋势。哈弗开辟出了面向年轻消费群体的全新产品序列——哈弗F系，并为其注入了“F4（Fashion、Future、Fun、Friends）”的核心理念，希望以此定义面向未来的下一代SUV。成立一年多以来，哈弗F系累计销量超过22万辆，旗舰车型哈弗F7、F7x成功占据了12万～15万元这一传统合资品牌的优势区间，更重要的是，带动哈弗全系向上突破，2019年12万元以上车型销量占比提升了59.9%。

第三把火是参与全球竞争。“师夷长技”方能制胜，造车绝不能闭关锁国。哈弗的全球化战略可以用研发、生产、营销三大维度来概述：在研发方面，哈弗先后在美国、德国、日本等“七国十地”建立研发中心;在生产方面，在俄罗斯、印度、泰国、马来西亚等地或建设或收购KD工厂，与国内八大生产基地共同形成了全球化生产体系;在营销方面，哈弗搭建了遍布亚洲、非洲、南美、中东欧等60多个国家和地区市场的全球化营销布局。

“从三件事做起，如今的哈弗已经具备了参与全球竞争的实力，更代表中国汽车品牌在全球市场赢得了强势话语权。”文飞自豪地表示。

陈思英：守正而出奇

“2020年，领克将继续坚持自己的发展步调，追求稳定、高质量，而非高速发展。”在谈到中国汽车品牌如何面对风浪时，领克汽车销售公司副总经理陈思英气定神闲，他的笃定很大程度上来源于领克在品牌建设上的巧思。

据介绍，作为吉利、沃尔沃联袂打造的高端品牌，自诞生以来，领克便将“个性”“开放”“互联”三大基因深植到品牌血液之中，并四处开花，落地到独具一格的设计语言、线上+线下、三位一体的新零售模式、兼容并蓄的企业文化中去。

“领克经营产品，更经营用户;不仅卖车，更卖品牌文化。”陈思英表示，“在我们看来，用户不仅仅是简单地通过尺寸、功率、排量等冰冷的数据对车进行评价，同时还要包括品牌精神、生活方式层面的认同和共鸣。”

乍一看，领克的品牌思路有些“奇特”。但从市场反响来看，其却已经收获了成功：自2017年底首款产品上市以来，领克用两年多时间赢得了超过27万用户青睐，单车均价达到15.6万元，成功站稳主流合资市场。在整体趋冷的车市中，这一成绩显得难能可贵。

当然，除了精确的营销定位，核心技术的积累和创新对于品牌而言同样重要。据了解，接下来的几年，领克将基于CMA、SPA以及PMA等平台架构设计研发从小型车到大型车的全系列产品，并计划到2020年推出10款全新产品。今年年内，全新纯电动PMA架构将正式上线，基于该架构打造的领克首款纯电动车型也将亮相。

“风平浪静时，大家比谁跑得快;遭遇风雨时，稳住才是成功的真谛。我们将坚持守正而出奇的原则：产品和服务要守正，坚守和遵循行业规范，按照最高标准打造;市场营销则要出奇，以创新思维打造能与消费者产生共鸣、有品牌温度的市场营销。”陈思英总结道。