建立和管理汽车品牌铁杆粉丝策略研究

罗双

摘 要：产品希望拥有自己的铁杆粉丝，比如苹果公司手机、电脑产品的狂热爱好者就被称为果粉；汽车企业也希望培养自己的铁杆粉丝，为此，研究汽车品牌粉丝缺失的原因及建立和管理粉丝的策略，打造企业自身的社会化人格，以便帮助汽车品牌更好地维护、俘获忠实的粉丝，为企业创造更大的价值。

关键词：汽车品牌；粉丝；客户需求；网络平台

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.022

这些年，当乔布斯、马云、马化腾把这一理念发挥到极致时，越来越多的企业也找到了新的方向：培养品牌粉丝。“粉丝”在汽车销售界早就不是什么新鲜的名词，Jeep在世界最大交友网站Facebook上的粉丝数突破了史无前例的百万之巨，成为美国本土第一个粉丝数超过100万人的汽车品牌，拥有超过430万视频受众。这些上百万的粉丝，本身就成为Jeep品牌文化和品牌主张的维护者、拥戴者和传播者。这是一个成功的粉丝案例。

1 现有汽车企业的现状

其实在现有的汽车品牌领域，很少有Jeep品牌做得这样极致的。汽车企业每年都以数据表格的形式体现保有客户的回厂率和保有客户增购率以及转介绍率，由于缺乏汽车品牌文化内涵和对粉丝的系统规范化的管理，导致每年的数据都不理想。据统计，保有客户回厂率低，国产品牌年回厂率不足50%，合资品牌只有65%，如果去除首保、二保客户，回厂率也低于50%。售后产值作为汽车企业重要盈利来源，如此低的回厂率，根源在哪里？保有客户转介绍购买新车，国产品牌平均不足10%，合资品牌也不足20%，保有客户增购更是远低于5%。问题又出在哪里？本文旨在研究汽车品牌粉丝缺失的原因以及在这个“得粉丝者得天下”的互联网时代，如何管理、维系这种因消费汽车产品结下的情感纽带，可为汽车企业创造更大的价值。

2 汽车企业失去粉丝的原因

随着网络的飞速发展及消费者对精神需求的普及，粉丝的参与程度越来越高，粉丝的参与方式也越来越多样化，粉絲经济越来越影响到企业的销售总额和发展势头。

2.1 粉丝文化

“粉丝”一词，最早形成于19 世纪末，是英文“Fans”的谐音。Fan一词来自 “Fanatic”或“Fancy”，类似于“拥趸”的意思，“粉丝文化”起源于维多利亚时代，而在中国古代明清时期“粉丝文化”也有出处。梅兰芳，一代京剧大师，形成“梅派”唱腔在当时形成一股强大的“粉丝文化”。“粉丝们”把完美印象集中赋予“梅兰芳”这样的偶像，不仅出于崇拜，更是点亮自己的希望。汽车粉丝文化也是如此，当我们认同某个汽车文化品牌，也是对自己的精神文化的认同，企业拥有社会化人格，这种因为强烈的感同身受所聚拢的忠诚粉丝是营销策划中最坚定和最拥护的支持者。

2.2 提升粉丝推崇的企业文化

在西方礼仪理念中，男人的“三小宝”是手表、钢笔和打火机，是每位男人身份的象征。众所周知的Zippo品牌，不管你是否抽烟，欧美男性随身都能掏出一个，这是因为Zippo具有深厚的文化底蕴，几十块钱的产品成本，零售价高达几百元甚至上千元，Zippo用文化俘获客户的心；苹果公司，借助其ipod、iphone系列大放异彩、深入人心，总有大量的果粉奔走相告，互联网上互通有无。苹果的所有系列难道真的就无懈可击吗？手表文化，男人都得有块像样的手表。在大多数人的观念中，人们所戴的手表往往与其地位和财富状况成正比。纵观全球，一旦品牌赋予了丰富的文化内涵，消费者必然会众星拱月，爱之有余。按照马斯洛的需求层次学说，人除了最基础的需求吃喝之外，还有精神层面的高级需求。如果一个品牌能够让消费者获得物质和精神层面的双重满足，那么这个品牌就能成功的深入消费者的内心，因此，我们企业要肯定的是：品牌的一半是产品质量，另一半则是文化内涵，两者不可或缺。

2.3 汽车品牌的文化缺失

分析汽车品牌，产品创新奠定品牌的价值，消费者大多在使用产品的同时需要感受的是汽车品牌文化的内涵，这是我们每个汽车企业应该面临思考的问题。首先Jeep的成功在于文化做得非常好，品牌定位清晰，但是Jeep没有把这些优势变成销量，一是产品本身问题，二是品牌的宣传定位正在远离客户的需求。

2.4 国内汽车品牌分析

分析国内的品牌，目前国内品牌汽车技术不行并不可怕，但是文化缺失却非常可怕，外观抄袭，平台抄袭，完全无文化可言。有些发展比较稳定销量持续增长的中国品牌，仍然留有皇冠、奥迪的影子。在国人的眼中，德系车注重工艺制造，日本车注重省油节能，美国车和韩国车在质量和品牌上各有秋千，无不体现着各国深厚的民族精神，而反观中国自主品牌，中国元素又有多少呢？而是在中国体制和领导管理下，思想被束缚，缺乏创新精神和自由情怀。由于缺乏创新型人才，我国发明专利只有日本和美国的1/30，韩国的1/4，核心技术与关键装备基本依赖国外进口。中国人喜好宽敞的有设计感的车，而且喜欢有价格优势的车，大部分人对性能、发动机、设计理念要求跟不上。汽车产品的竞争，归根结底是“粉丝”——人的竞争。缺乏人文精神的企业文化，抄袭山寨风就不会停止。

2.5 日本产品和欧洲产品的本质区别

日本汽车企业更追求利润，欧美汽车产品更加追求企业的灵魂，所以，精品都出在欧洲，法国的“路易威登”行李箱卖到了全世界，背后却有着百年奢侈品品牌的文化背景；法国的香奈儿香水利用了来自流行风潮中的文化符号，而俘获了全世界爱时尚人士的心。这些成功的欧洲品牌可以看出，品牌蕴含的文化价值、百年历史、开拓者的创建理念构成了品牌建立消费者情感和忠诚度的基础。很明显，日本目前还欠缺。

3 建立和管理汽车品牌粉丝的策略

经过笔者去长沙4S店和经销商的走访和调查，一些汽车4S店、汽车经销商等都缺乏对粉丝关系的促进和改善，很难拥有“铁杆粉丝”，更有甚者，甚至还冒出一大批“黑粉”，吐槽、辱骂某汽车品牌。从企业生存和发展的角度来看，汽车品牌除了质量优良，追求世界流行趋势如新能源汽车的发行之外，还必须要有建立和管理粉丝的策略和粉丝会喜爱的理由。endprint

3.1 给粉丝永远爱你的理由

发展扩大粉丝，提供网络平台是维系和发展粉丝的第一步。企业每月可实施专供车型销售、试驾订车抽奖等“接地气”营销活动，吸引粉丝关注，也可通过建立本品牌网站传授汽车驾驶经验或者保养常识，还可让用户在产品的设计、开发和营销当中去体验，这样用户就变成了粉丝，情感依赖越强，也就越不会离开。

3.2 提供具有情感认同的企业代言人

积极向上的有情感认同的专业人士能更带动粉丝们的追随和喜好。比亚迪的掌门人王传福曾经几次公开表达过比亚迪的三大梦想，传福的发言让一批“迪粉”们产生强烈的使命感和认同感，这种精神上的追求和认同也让“迪粉”们对比亚迪汽车的未来更有信心，也符合现代社会环保的基本理念。

3.3 塑造内外兼修的企业文化

3.3.1 赋予品牌的灵魂

随着中国汽车消费人群品质的不断提升，以车代步的消费需求已经是过去时了，人们希望自己的座驾能够和自身品味相一致，能够认同这款车的理念并欣赏这款车的品牌。而这样的诉求恰恰是当前品牌力薄弱的自主品牌暂时无法满足的。JEEP赋予产品自由、坚强的灵魂，那长城应该怎样做？比亚迪出路又在何方？完全无灵魂的产品是无法吸引客户的。中国自主品牌如果要想真正实现品牌的蜕变与升华，吸引粉丝关注品牌气质与格调，依据中国传统文化构建新的灵魂不可或缺。

3.3.2 企业文化从内到外的培养

想要产品有什么灵魂，企业就应该有什么灵魂，企业有什么，员工必须得有什么，员工有什么，企业领导人就必须得有什么，一个抠门的企业领导人不可能有大气的产品，更不可能有大气的客户。一个一直靠抄袭过日子的品牌，很难有光明的未来，什么样的客户才能接受抄袭极光的X7呢？这些客户是怎样的心理？这些的企业有怎样的品牌灵魂？

3.3.3 走欧美品牌文化路线

消费者的消费诉求越来越理性和趋向文化认同。产品并不仅仅是孤立存在的，消费者在选择产品的同时，更多的会考虑产品背后的文化基因的沉淀和传承。在众多消费者的心目中，奥迪、宝马、奔驰代表着我们所推崇的欧美文化；丰田代表着日本人工艺方面精益求精的文化，这些来自不同国家的文化传统使品牌有更持久的生命力和竞争力。我们企业在吸收这些精髓的时候，需要日本人的工匠精神，但要追求欧美品牌的文化内涵。

3.4 做一个提供高附加值的汽车企业

3.4.1 个性化的汽车产品及衍生产品

首先攻关具体的产品质量，以优质的产品赢得客户。比亚迪在民族品牌的成长中算是做得比较好的。比亚迪从一个汽车门外汉，10年造出了2.0、2.4升排量自吸全鋁发动机，1.2T、1.5T、1.8T、2.0T涡轮增压缸内直喷发动机，5前速、6前速手动变速箱，6前速干式、湿式双离合变速箱。加上有政府支持的开发的新能源车，这些已经足够“迪粉”们痴迷。在成功的推出一款车型之后，为了满足消费者个性化的延展，可继续研发一款或多款衍生车型。可以说，推出衍生车型，已经成为汽车厂商丰满品牌形象、吸引铁杆粉丝占取更大市场份额的一个重要手段。除了推出衍生车型，还有一个出售衍生产品也是拥有自己品牌铁杆粉丝的重要营销方法。全国各个大城市都有宝马、法拉利、吉普等经营品牌服饰的实体店，兰博基尼在网店模式上先行一步。

3.4.2 提供令人难以置信的服务

例如搜索“奔驰GLK300”，现在的搜索结果仅仅是参数、评论、图片，笔者认为未来用户搜到评论和参数的时候，官方的推荐、经销商的报价是什么，甚至用户点击经销商、易车网这样的平台进行互动，直接打电话就可以买车。从行业专业的数据来看：用户忠诚度最终决定用户体验。

3.4.3 企业需要提前思考的问题

那么哪些是企业需要提前思考的问题呢？

（1） 我们产品的用户工作性质是什么，年龄划分处于哪个阶段，不同年龄阶段的用户具有什么用车特点；

（2）我们的品牌到底有没有簇拥铁杆粉丝？是哪些性格的（黄色性格，蓝色性格，绿色性格，红色性格）？这些性格的粉丝在购买品牌方面有没有什么特征？

（3）粉丝们喜欢我们的产品是基于广告效应、企业文化还是产品本身；

（4）粉丝的购买需求具体是什么？以车代步、旅行之需还是身份象征？针对不同的需求作出不同的应对和安排；

（5）品牌文化是否和粉丝经营管理所要表达的精神相一致；

（6）汽车营销活动能否与销售额息息相关；

（7）粉丝如何自发地产生正能量，传播有利于企业的口碑。

3.4.4 及时地解决负面问题

企业应该在负面事情发生之后不回避，不冷漠，及时跟踪市场信息予以反馈，对消费者提出的问题有必要的时候召开新闻发布会，第一时间进行解释并澄清。针对消费者的赔偿和返修事宜，根据事情的性质及时做出有信服力的方案。调查2016年八大外资汽车品牌网络口碑排名，大众负面信息占总负面比例24.59%居首，奔驰负面信息占总负面比例4.99%居最后。

3.4.5 新能源发展机遇，可遇不可求

这几年，新能源汽车发展迅速并日渐成熟。国家出台购置补贴、免征购置税、充电设施奖励等支持政策，使得消费者对新能源车辆的喜爱程度越来越高。我国新能源汽车产销规模快速发展。从最新数据看，2016和2017年这两年我国新能源汽车整体产量呈现飞速发展势头，上升空间非常好。汽油对全球的环境污染巨大，加之全球能源有限，未来汽车的发展方向势必是新能源汽车的天下。2015年至2025年是我国新能源汽车发展至关重要的十年，这样的发展机遇能更加强与汽车铁杆粉丝的紧密交流，更具备产品的竞争力和与粉丝的凝聚力。

3.5 注重与粉丝的“互动”性

通过互动，可让消费者口口相传，提高他们的参与度和对品牌的直观感受。维护和增进客户关系的一个最有利的方法就是开展互动性管理，常见的方法有：

（1）设置悬念，激发粉丝的好奇心；（2）利用明星现场互动，增强粉丝对拥有明星款汽车的情感诉求；（3）现场开奖和礼物派送活动，调动粉丝的积极性和参与性；（4）网络平台选派专人专项，针对粉丝提出的问题及时回复，主动解决；（5）建立社群网络。在这里社群里，可以进行车联网、汽车电商等的操作，形成了传统营销与互联网的最佳组合模式；（6）组织特色车友会。

4 结论

当前大部分汽车企业对于粉丝的管理仅仅流于表面，仅仅只登记了品牌会员，鼓励会员关注微信公众号定期发布产品信息或产品如何使用或夏天用车注意事项，或者通过不同级别的会员卡如钻石卡、金卡和银卡等提供优惠折扣。让利战略最终不会赢得顾客的转介绍，积分送保养也不会迎来客户的100%回头率，行之有效的方式就是产品与文化的深入人心，让粉丝称为企业的朋友，互相进步。车企需要有自己的社会化人格，有自己企业创建的文化内涵，有自己企业赋予的品牌灵魂，“以粉增粉”，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建、传播全过程，从而吸引更多的用户。一方面，要依托传统意义上的口碑，通过用户自己说产品好来实现一个接一个的滚雪球样的传播效果。另一方面，则是借助互联网平台，连接客户需求与产品改良。汽车品牌铁杆粉丝如何炼成？在汽车领域，技术经济战最后必然势必演变为文化战，中国车企还要不断摸索着前进、成长。

参考文献

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[4]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报，2014，（6）.endprint