社会化媒体下大型会议品牌营销应用解析

文/高妍 （西安欧亚学院）

一、社会化媒体营销的概念和类型

（一）社会化媒体营销的概念

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。相比于传统营销与网络营销，社会化媒体营销更注重企业与用户以及用户间的互动与交流。

（二）社会化媒体营销的类型

综 合 Saravanakumar 和Sugan thalakshmi（2012）、Boyd 和 Elison（2008） 以 及 Kaplan 和 Haenlein（2010）等学者的观点，社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类。其中在我国会展行业主要使用的社会化媒体渠道有微博、微信、以及论坛。

微博、微信最大的特点是信息通过圈子传播，用户可以通过关注其他用户与公众号自主选择信息源，这种方式为多点对多点，呈现为分散的趋势。论坛更注重意见领袖的力量，使信息传播自上而下呈伞形结构。在诸多社会化媒体平台中，论坛可以对信息进行极佳的整合、分类与深入分析，因此成为意见领袖常驻与发挥影响力的最佳场所。

（三）社会化媒体与大型会议营销相结合

在开展大型会议活动的过程中，做好宣传推广活动是会议策划与营销中不可缺少的一部分。会议由于其生产与消费同一性的特点，消费者必须提前为产品体验买单，因此只有满足消费者在购买时对会议这项产品的期待与认知，才能够促进会议的成交。而消费者对会议产品的了解主要来源于会议品牌、专家与与会者往届参会的评价、会议组织者的宣传、以及社交关系中的口碑。因此社会化媒体营销成为大型会议营销与推广过程中至关重要的手段之一。

二、社会化媒体营销在会议宣传推广中的应用

（一）扩宽销售渠道，促进自我营销

当前会展行业的营销趋势是自我营销。通常消费者在选择购买会议前，会提前主动搜索跟此次会议相关的信息，如会议内容、会议组织者、到访行业专家、价格以及往届会议信息，在充分了解信息后再决定是否购买会议产品。会议组织者在消费者购买决策过程中的影响力逐渐缩小。因此会议组织者应在会议策划的过程中，便让消费者参与其中，将会议信息通过微博、微信、论坛等社会化媒体平台深入到消费者工作、生活中，扩宽消费者购买会议产品的渠道。

（二）减少宣传成本，缩短时空距离

会议组织者在营销推广的过程中，与传统媒体合作所面临的问题在于高昂的营销费用，却难以保证有效的收益回馈，而社会化媒体的应用，拥有多点对多点的信息扩散特点。

如：会议组织者可以通过自身的公众号发布会议信息，关注公众号的消费者可以出于兴趣主动进行转发。组织者可以通过监控浏览量、回看率、转发量，了解活动宣传所涉及到的人群，为下一步精准营销做准备。社会化媒体营销可以帮助会议组织者把控进而降低会议宣传成本，同时社会化媒体的平台转发与讨论不受时间与空间的限制，可以进一步缩短营销过程中时间与空间的距离。

（三）了解与会者需求，进行产品创新

图1 会议品牌营销主要内容

图2 社会化媒体平台对品牌资产的提升

通过社会化媒体平台，会议组织者可以通过与会者的讨论，充分了解目标消费者的参会需求，在会议产品方面进行反思。

会议的核心产品，如：交流、知识提升、人脉扩展等是否能够满足消费者的需要；会议的形式产品，如：环境、设备、人员服务等是否可以通过了解消费者的评价与讨论，进行开发与创新；会议的附加产品，如：餐饮、酒店等是否做到了提升消费者的满意度，附加产品是否对会议核心产品产生负面影响等。

（四）打造会议品牌，提升知名度

由于会议产品的特殊性，会议消费者在购买这项产品时决策过程充满着不确定性，因此许多与会者更愿意选择购买品牌会议或品牌会议组织者。会议品牌营销应从品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌服务四个维度进行思考，如图1所示。

会议企业应根据自身资源条件和市场竞争状况，赋予会议区别于同类会议的差异化和个性化特征，实现会议品牌的精准定位；其次利用社会化媒体营销引发众多消费者尤其是拥有共同点的社交群体不受时间、空间限制的讨论，加快会议组织者品牌推广的过程，同时降低了推广成本。使会议品牌在品牌资产四个层面，即：品牌知名度，品牌认知，品牌联想，品牌忠诚度都得到快速提升。社会化媒体平台对品牌资产与品牌推广的推动效果如图2 所示。

除了精准的会议品牌定位与灵活的品牌推广方式，会议企业还应注重品牌维护与品牌服务，为参会者提供细节化、个性化、持续性的增值服务，如：参展顾问、贸易配对、数据库服务等，伴随顾客不断变化的需求调整与升级自身的会议产品，逐步打造强势会议品牌。

总之，社会化媒体的运用提升了大型会议品牌营销的效率与效果，使大型会议从产品创新、营销渠道扩展、宣传推广、建立会议品牌四个方面都可以起到正面的推动。

从会议产品特性来看，其中品牌资产的提升对会议营销的推动效果最为突出。大型会议组织者应做到通过社会化媒体平台完成对会议产品的宣传推广，会议品牌的树立，从而进一步提升会议产品与会议企业在市场竞争中的地位。