航空公司品牌价值评估模型研究*

文/韦景熙 （中国民航大学经济与管理学院）

一、引言

随着航空运输业市场逐步趋于国际化，航空公司已从价格竞争进入品牌竞争的高级阶段，如何评估品牌在市场竞争中发挥的重要作用，是近年来航空公司经营发展过程中亟待解决的问题。

通过构建适用于航空公司的品牌价值评估模型，可为航空公司品牌建设提供标准化的参考依据，帮助各大航空公司认清品牌建设中的不足之处，为强势品牌建设之路指明方向。

二、品牌价值评估方法综述

根据国内外学者对品牌内涵的研究成果，品牌价值的研究可分为三个维度：基于财务视角理解品牌价值、基于市场视角理解品牌价值、基于消费者视角理解品牌价值。依据对品牌价值的不同理解，目前，国际上通用的品牌价值评估方法主要基于财务、市场、消费者三种要素。

（一）基于财务要素的品牌价值评估方法

包括成本计量法、市场价格法和收益现值法，其中成本计量法又分为原始成本法和重置成本法。这类方法将品牌价值定义为较其他无品牌产品或服务超出部分的价值，难以准确区分品牌与商标等其他其他无形资产的贡献，容易将其混为一谈，而使得不同人对于同一品牌资产的评估结果出现差异性；且忽略了市场对品牌价值的影响，使得评估结果具有封闭性。

（二）基于市场要素的品牌价值评估方法

包括interbrand 评估法、世界品牌实验室评估法、北京名牌资产评估有限公司评估法等。其中最为广泛应用的是interbrand 评估法，该方法弥补了基于财务要素的品牌价值评估方法的不足，将市场要素纳入评估，结合了财务分析、市场分析和品牌分析，根据企业市场占有率、产品销售量及利润情况，结合品牌特性、品牌稳定性、品牌领导力、品牌行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护这七个指标赋权得到的品牌强度，估算得出品牌资产的价值。

其计算公式为品牌价值=品牌收益*品牌强度乘数。这类方法的缺陷是仅仅立足于企业，而缺少了消费者角度的分析。

（三）基于消费者要素的品牌价值评估方法

包括品牌资产十要素模型和忠诚因子评估法等。“品牌资产评估十要素”包括忠诚度评估（价差效应和满意度/忠诚度）；品质认知/领导性评估（品质认知和领导性/受欢迎程度）；联想性/区隔性评估（价值认知、品牌个性、企业联想）；知名度评价（品牌知名度）；市场状况评估（市场占有率、市场价格、通路覆盖率）前四组代表消费者对品牌的认知，分别对应品牌资产构成的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想等四个要素，第五个维度由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等构成品牌的市场状况。该模型综合了上述仅仅基于财务要素或市场要素的品牌价值评估方法，并加入了消费者因素，使评估过程更为全面。

但其劣势是忽略了行业差异，各个评估指标没有根据行业特性作出相应处理。

三、构建航空公司品牌价值评估模型

不同于一般的产品品牌，服务品牌始终以消费者为中心，即对于服务品牌价值的评估不可仅仅基于财务要素和市场要素，而应加入消费者要素。

图1 航空公司品牌价值评估模型示意图

表1 航空公司品牌竞争力指标体系

表2 航空公司品牌创新力指标体系

航空公司的核心业务是为旅客提供航空运输服务，其品牌的构建应紧扣服务品牌的特点，加入旅客驱动因素。

根据前文分析，现有的品牌价值评估方法虽逐渐将评估维度扩展到消费者层面，却没有具体到各个行业，至今尚无充分考虑到航空运输业特性，可以专门应用于航空公司的品牌价值评估方法。因此，本文立足于航空运输业特性，综合考虑影响航空公司品牌价值的各个因素，建立适合航空公司的品牌价值评估模型。

（一）航空公司品牌价值评估模型的建立

通过上述对国际上通用的几种品牌价值评估方法的研究分析，充分结合其优点，将航空公司品牌价值分为品牌收益、品牌强度、旅客驱动因素三大要素，总计算公式为：

AV=AR×AS×PD (式1)

其中，AV 是航空公司品牌价值；AR 是航空公司品牌收益；AS是航空公司品牌强度乘数；PD 是旅客驱动因子;航空公司品牌收益用年营业收入表示。

航空公司品牌强度乘数类比interbrand 模型中的品牌强度系数，可由S 曲线得出。

对于航空公司的品牌强度，依据航空运输业的行业特性，分为品牌竞争力、品牌创新力、品牌信息化、品牌影响力、品牌安全性五个一级指标，为使品牌价值评估过程更加具体化，在这五个一级指标下分别设若干个二级指标。

表3 航空公司品牌信息化指标体系

表4 航空公司品牌影响力指标体系

表5 航空公司品牌安全性指标体系

图2 旅客驱动因子指标体系

旅客驱动因子分为品牌认知、品牌关系、品牌忠诚度三个一级指标，同样在每个一级指标下具体设若干个二级指标。

航空公司品牌价值评估模型的大体框架如图1 所示。

（二）测算航空公司品牌强度系数

航空公司品牌强度决定了航空公司未来的现金流入能力，反映了其管理品牌的能力。本文将航空公司的品牌强度分为品牌竞争力、品牌创新力、品牌信息化、品牌影响力、品牌安全性五大板块。其中，品牌竞争力指航空公司在竞争市场中相互比较所形成的品牌优势，品牌创新力指航空公司的科技创新水平，品牌信息化指航空公司信息化管理水平，品牌影响力指航空公司的外部性作用程度，品牌安全性指航空公司的安全化建设与管理水平。

1.评估航空公司品牌竞争力

航空公司的品牌竞争力反映了航空公司价值链的整合程度，从而反映了其品牌综合实力。航空公司品牌竞争力评价指标体系详见表1。

通过专家打分法来获得航空公司品牌竞争力下设的各个指标权重分配，下文的品牌创新力、品牌信息化、品牌影响力、品牌安全性同理。

2.评估航空公司品牌创新力

从国内外民航企业发展动态来看，科技创新是航空公司提升品牌价值不可或缺的一部分,航空公司品牌创新力指标体系详见表2。

3.评估航空公司品牌信息化水平

航空运输业作为现代服务业，必须加快推动信息化进程。因此，笔者认为应将航空公司的品牌信息化水平视为其品牌价值的重要组成部分。航空公司品牌信息化水平指标体系详见表3。

4.评估航空公司品牌影响力

航空运输业具有显著外部性，航空公司创造经济效益的同时也会对社会及环境造成正向或负向的影响。航空公司品牌影响力指标体系详见表4。

5.评估航空公司品牌安全性

随着航空运输逐渐成为主流的交通运输方式，大众对于航空运输安全性的关注度日渐提高，进一步保证航空安全、降低事故率已成为各大航空公司经营过程中的首要任务。航空公司品牌安全性指标体系详见表5。

6.计算航空公司品牌强度乘数

基于以上的分析计算，可得航空公司品牌竞争力分值为VS，品牌创新力分值为CS，品牌信息化分值为IS，品牌影响力分值为ES，品牌安全性分值为SS，从而可计算出航空公司品牌强度Ts 总 分 值， 计 算 公 式 为：

其中，为权重系数，可由层次分析法得出。

航空公司品牌强度乘数与品牌强度之间的换算，可由interbrand模型的S 曲线函数关系得出：

（三）测算旅客驱动因子

参考现有文献中消费者对企业品牌价值影响的研究，本文将品牌认知、品牌关系和品牌忠诚度作为影响航空公司品牌价值的旅客驱动因子。旅客驱动因子指标体系详见图2。

其中，品牌认知、品牌关系、品牌忠诚度三个一级指标以及其下设的各个二级指标的权重系数均由层次分析法获得，从而可计算得出旅客驱动因子。

（四）综合评估航空公司品牌价值

根据以上对航空公司品牌强度乘数（AS）和航空旅客驱动因子（PD）的计算，以及从航空公司的资产负债表上查得其年营业收入，即品牌收益（AR），可由式1 计算出航空公司品牌价值（AV）。

四、结语

本文在已有的品牌价值评估方法的基础上，初步构建了适用于航空公司的品牌价值评估模型。后续仍需继续研究，结合问卷调查结果，运用统计分析方法计算得出各指标具体权重，得到完整的评估模型。