关于三明市冷泉小镇旅游品牌价值评估分析

文/李令红 陈龙珍 （福建闽南理工学院财务与会计学院）

随着现代社会物质文化生活日渐丰富，人们生活节奏变快的同时，日常生活也变得越来越多姿多彩，于是第三产业的发展有了明显的提升。

基于国家政策的扶持，一个个具有本土特色的旅游文化小镇慢慢被打造成功，推入旅游市场。乡村旅游业随着人们生活消费水平的提高快速发展起来，其中特色旅游文化小镇是发展速度较快的。特色小镇的发展建设在脱贫攻坚和乡村振兴方面发挥着十分重要的作用，2020 年是我国打赢脱贫攻坚战的关键之年，精准扶贫工作持续加强，乡村旅游业的发展不仅仅是助力贫困地区脱贫攻坚的有效方式，也是乡村振兴的重要动力源泉。

一、三明市冷泉小镇旅游资源的基本发展情况

（一）2019 年冷泉小镇游客人次

近几年来，在国家“精准扶贫”和“乡村振兴”政策工作的实施开展下，越来越多村落群被开发成了特色旅游景点。其中，三明市冷泉小镇旅游资源在近几年来的开发建设相对来说还是比较完善的。在国家和当地政府的支持、互联网的普及加上其拥有安静舒适的乡村环境和得天独厚的自然资源等条件下慢慢形成了自身的旅游资源品牌价值。评估冷泉小镇旅游资源的品牌价值需要估算出其旅游资源在未来的收益额。为了更好的进行未来收益额的估算，首先应估算出冷泉小镇2019 年的旅游收益，通过实地调研收集到2019 年游客人次信息如表1。

（二）2019 年冷泉小镇旅游资源的收益额估算

旅游型乡村特色小镇是产业融合、人居和谐、乡土浓厚、治理创新、经济活跃的传统性时尚化村落，其发展和建设都是乡村振兴战略的重要支撑。根据问卷调查结果显示，有86.21%的问卷参与者认为冷泉小镇旅游资源的开发能够带动当地相关产业的发展，促进经济发展。由此看出冷泉小镇旅游资源的开发对当地经济增长起到了促进作用，所以可将冷泉小镇这项旅游资源为当地经济创造的收益，即其为当地GDP 增长做出的贡献作为旅游资源的收益额估算，也就是游客游玩的相关消费。具体数据如表2。

二、冷泉小镇旅游资源品牌价值评估过程和结果分析

（一）冷泉小镇旅游资源资产收益年限的确定

旅游资源的收益年限和经营时间的长短主要是由现有法律法规来确定的，同时也与其在开发建设中的投资规划有关，一般来说在30-50 年不等。我国旅游用地使用年限一般为40 年，将三明市冷泉小镇旅游资源资产的收益年限确定为40 年。

（二）冷泉小镇旅游资源资产未来收益额的估算

根据三明市冷泉小镇目前的发展情况，2019 年8 月成为国家3A级景区，其知名度在近几年应该还会有所提升；而随着经济发展，物价水平提高，其收益额也会适当增加。现将冷泉小镇旅游资源品牌价值评估的评估时点定为2019 年12月31 日，而我们评估其旅游资源的未来收益可以根据2019 年年度收益总额进行合理估算。根据旅游业可持续发展的思路，可假设其未来净收益额在以后保持不变。冷泉小镇旅游资源未来收益估算如表3。

表1 冷泉小镇游客人次的估算

（三）旅游资源资本报酬率的估算

常见资本报酬率的计算方法有市场提取法、累加法和投资收益率序列插入法。本次评估是对旅游资源品牌价值的评估，属于无形资产的范畴，因此选择累加法来计算资本报酬率。累加法的公式为：

报酬率=无风险报酬率+投资风险补偿率+管理负担补偿率+缺乏流动性补偿率+投资带来的优惠率，表4 为累加法报酬率的计算。

表2 冷泉小镇2019 年收益额的计算

（四）冷泉小镇品牌价值评估值的计算

前面对冷泉小镇旅游资源品牌价值的收益额估算假设在5 年之后将保持不变，那么冷泉小镇旅游资源资产的未来净收益在以后保持不变且收益年限为有限年时，采用收益法对于该旅游资源品牌价值的评估则运用如下评估模型：

其中 P 为冷泉小镇品牌价值评估值；

r 为冷泉小镇旅游资源资本报酬率；

表3 冷泉小镇旅游资源资产未来收益额的估算

表4 累加法报酬率的计算

A 为冷泉小镇旅游资源每年获得的净收益；

i 为年序号；

n 为冷泉小镇旅游资源收益年期；

Ri 为冷泉小镇旅游资源未来第Ri 年的预期收益；

则冷泉小镇的品牌价值评估值为：

三、对于冷泉小镇旅游资源未来发展的建议

（一）开发具有乡村特色的旅游资源

丰富的旅游资源是吸引游客的利器，乡村旅游资源开发可以结合当地的传统文化。文化是旅游特色小镇的灵魂，在保留传统文化的同时也应当不断打造新文化，依托乡村特色讲好小镇故事，使其能够成为展示小镇生活状态、产品状态和发展状态的空间载体。发展乡村特色旅游资源应当紧密联系我国“乡村振兴”战略，以市场为导向培育特色产业。对于冷泉小镇的开发建设要制定完善的旅游资源开发策略，要以小镇自身的旅游发展特色为主体，适当地保留其部分传统旅游资源，有所创新的开发出更多特色旅游资源。

旅游资源的开发还应当结合当前乡村旅游市场的发展前景和游客心理，学会运用特色旅游资源吸引更多游客。以冷泉小镇的自然资源和特色项目为主导去开发具有乡村特色的旅游资源，如“冷泉特色旅游+游乐项目”“冷泉特色旅游+水上乐园”“冷泉特色旅游+花海公园”等特色项目；建设性的开发开放一些廉政教育基地和红色教育基地等来普及国家相关政策，以此扩大游客群体，实现旅游资源可持续发展。

（二）关注旅游业转型升级

旅游业的转型发展是第三产业在新常态下提质增效的必然选择。冷泉小镇旅游业转型发展有着自身生态环境优越、历史文化资源丰富、旅游品牌优势凸显等有利条件，但同时也存在一些旅游产品缺乏创意、旅游资源开发粗糙、旅游发展内聚力不足、地区偏远交通不便等问题。为此，发展冷泉小镇旅游业必须坚持高起点定位，进一步优化小镇旅游发展格局，运用创新宣传手段，加强交通枢纽建设，提高居民素质和服务游客水平；深化旅游业改革，推进基本产业融合，拓宽旅游业的发展空间，进一步增强旅游业发展转型动力；加强旅游资源统筹，拓展旅游市场，将国家支持旅游业的相关政策发挥到极致。

（三）打造具有自身特色的创新品牌

特色小镇建设的重点在于打造自身的品牌特色，在互联网时代下生活中我们接触的东西很多，现在大多数人都有自己独特的审美。品牌特色对于品牌价值提升来说具有很大作用，所以旅游资源品牌价值当然也要具有自身特色。那么冷泉小镇如何才能在众多旅游特色小镇中杀出一条血路，关键还是在于品牌创新。打造冷泉小镇旅游创新品牌可以多吸收一些外来旅游者的时尚元素，如生活方式、思想状态、创新观念等。乡村传统与外来时尚的相互交替，为乡土文化的淬炼升华提供了创新特色，形成独特的品牌价值，这样既能保持自身乡村韵味又有外来时尚元素的加持。

旅游型乡村特色小镇是产业融合、人居和谐、乡土浓厚、治理创新、经济活跃的传统性时尚化村落。打造冷泉小镇品牌特色既要保留好小镇自身的特色，又要大胆创新，融入新潮的元素，将传统与时尚相结合，开阔出全新的风格，坚持旅游业可持续发展。

四、结论

本文主要对品牌价值评估的方法和过程进行探讨，通过目前三明市冷泉小镇的发展前景及实地考察调研的情况，对所得数据经过认真分析和估算，针对冷泉小镇旅游资源的品牌价值采用收益法进行评估，最终估算得出其评估值为4.27亿元。通过大量数据可以看出，在国家政策的支持下，目前特色旅游文化小镇的发展前景十分广阔，确实有推动相关地区居民的就业和经济的发展。虽然目前三明市冷泉小镇旅游资源的建设还不够完善，存在一些乡村旅游业的普遍弊端，但是在对其进行SWOT 分析以及评估价值后得出了一些对其今后发展的可行性建议。

注释

1.附1 冷泉小镇旅游资源问卷调查报告。