基于Google Trends的中国白酒国际关注度研究

薛广召，唐 勇，依来阿支

（成都理工大学旅游与城乡规划学院，四川成都 610059）

中国白酒具有悠久的历史，形成了独特的酒文化，作为世界六大蒸馏酒之一，却没有得到广泛的国际认同[1-3]。2019 年3 月，中国白金道酒强势登陆美国纽约时代广场的纳斯达克大屏，这是中国白酒走向世界的重要标志，更是中国文化自信的表现[4]。由此，引出了中国白酒文化国际传播这一重要基础性科学问题。

近年来，中国白酒文化的国际传播问题成为传播学与跨文化研究领域的热点[5-9]，涉及白酒文化译介与国际化发展[5-6]、传播策略与路径[7-8]、包装设计[9]等诸多方面，但中国白酒未能如葡萄酒一样得到国际市场的消费认同[10-13]。对此，前人基于百度指数、Google Trends（谷歌趋势）对雾霾等公共事件、景区热度、中国网络热词、贸易发展趋势以及农民工群体等关注度问题积累了可资借鉴的探索性成果[14-20]。例如，通过百度指数揭示旅游景区网络空间的时间分布特征[16]，探测百度指数与旅游景区游客量的关系问题[17]。再如，谷歌趋势被应用于中国梦和美国梦的网络关注对比[21]、入境国外游客量的预测[22]，以及区域网络关注度等领域[23]。中国白酒文化国际传播的破题举措是关注度的提升[24]，但缺乏运用谷歌趋势等大数据分析工具揭示关注度特征的实证成果。

鉴于此，采用谷歌趋势工具，以“搜索热度”作为中国白酒国际关注度的衡量指标，对中国白酒等不同酒类进行关键词搜索，揭示中国白酒与波尔多葡萄酒、苏格兰威士忌、日本清酒的国际关注度的对比性特征，有望为中国白酒文化的国际传播提供参考。

1 研究方法

1.1 关键词筛选

根据牛津词典与英汉大词典对中国白酒的解释，Alcohol是指含有酒精的饮料，Liquor和Spirit两词多指烈酒。根据不同国家用语习惯，对比相关网络文本，选出4 个关键词：“Chinese Alcohol”“Chinese Liquor”“Baijiu”和“Chinese Spirit”。

综合考虑不同地域的饮酒习惯与酒类选择偏好，特别是市场占有率及国际影响力，首先选择享誉世界的“Bordeaux Wine”（波尔多葡萄酒）和同样具有悠久历史的烈酒“Scotch Whisky”（苏格兰威士忌）。“Japanese Sake”（日本清酒）与中国白酒同属东方酒类，在国际关注度及其认同方面极可能与中国白酒面临类似困境和问题，故纳入对比[25]。

1.2 关键词检索

在谷歌趋势（http://www.google.com/trends）中键入关键词，选择2004 年1 月—2019 年3 月作为检索时段，搜索范围为全球，搜索类别为所有。记录每个关键词每月的搜索热度频数（H）及占比（P），显示不同关键词的热度随时间变化的趋势。按区域比较细分数据以及按区域（城市）显示的搜索热度。数字代表相对于图表中指定区域和指定时间内最高点的搜索热度。热度最高的关键词得100分；热度是前者一半的关键词得50 分；没有足够数据的关键词得0分（图1）。

2 结果与分析

2.1 中国白酒关键词关注度对比

搜索热度趋势图显示，“Baijiu”变化趋势较小，搜索热度在4 个词中最低，且总体呈上升趋势。“Chinese Alcohol”在2004 年至2006 年起伏变化较大，搜索热度最高超过30，之后在25 左右波动。“Chinese Spirit”搜索热度高于其他3 个词，于2005出现拐点，大幅震荡下跌；自2008 年起小幅震荡，搜索热度保持在12～20。“Chinese Liquor”变化幅度最大，分别于2009 年（H=45）和2018 年出现极大值（H=100）（图2）。

进一步观察表明，东南亚国家中的印度、新加坡、菲律宾和马来西亚，美洲的美国和加拿大，以及英国和澳大利亚对中国白酒各词的关注较高，且主要集中于“Chinese Alcohol”和“Chinese Spirit”2 个词。热点搜索城市及热度值显示：新加坡和纽约2个城市热度值相对较高，这为中国白酒市场细分提供依据（见表1和表2）。

表1 不同国家对中国白酒关键词搜索占比 (%)

表2 中国白酒各关键词热点搜索城市

2.2 不同酒类关注度对比

中国白酒的搜索热度远低于其他酒类，热度最高者为苏格兰威士忌（100＞H＞32），其次为波尔多葡萄酒（42＞H＞17），再次为日本清酒（16＞H＞7）。从变化趋势来看，中国白酒、日本清酒和波尔多葡萄酒变化小；苏格兰威士忌呈现显著周期性变化，且于2010 年以后逐年增高，2019 年出现最大值（H=100）（图3）。

马来西亚等搜索量排名靠前的8 个国家对纳入搜集的4 种酒类均有不同程度的关注。其中，东南亚国家中的马来西亚（P=18%）、新加坡（P=16%）和菲律宾（P=10%）3 个国家对中国白酒的搜索占比超过10%。印度对苏格兰威士忌的搜索量最高（P=92%），其关注度的最低值出现在新加坡（P=25%）（表3）。

整体上，不同酒类的关注区域存在显著差异。虽然中国白酒和日本清酒均受到马来西亚、新加坡、菲律宾等东南亚国家的欢迎，但美国、澳大利亚似乎对日本清酒更加青睐。波尔多葡萄酒和苏格兰威士忌分布区域虽有类似的一面，但更多的表现出差异化特征。新加坡、美国、英国、加拿大等国家对二者的检索量占比均超过25%，但印度（P=92%）、澳大利亚（P=60%）、菲律宾（P=42%）、马来西亚（P=41%）等国家对苏格兰威士忌的检索量占比远高于上述国家对波尔多葡萄酒的检索量占比（图4）。

3 结论

近年来，“一带一路”倡议的持续推进为中国白酒走出国门带来了新的历史机遇。借助谷歌趋势工具，分析2004 年1 月至2019 年3 月的中国白酒与其他酒类关键词的对比性搜索结果，取得如下主要结果与认识。

首先，自2004 年以来，中国白酒4 个关键词搜索热度虽然有所波动，但总体关注度不高，搜索热度基本在40 以下。2018 年11 月至12 月，第二届国际名酒文化节活动推动了中国白酒的国际关注度提升，中国白酒的关键词在2018年搜索热度出现最大值（H=100）。相较而言，葡萄酒在世界多地有着重要的影响力，并受到酒类消费者行为研究的广泛关注[11-13]。由此，解释了波尔多葡萄酒的搜索热度一直高于中国白酒的原因。苏格兰威士忌与中国白酒同属烈性酒，但其搜索热度远高于中国白酒，且呈现周期性的高峰值，这不仅是其产业的成功，更是一种文化输出的成功。在此意义上，实现中国白酒国际化，提高中国白酒国际关注度和传递中国酿酒精神，既是向世界展现中国文化的一种方式，也是国家软实力成为国际竞争力的重要举措[26-27]。

表3 不同国家对不同酒类关键词搜索占比 (%)

其次，中国白酒热点搜索区域较小，聚集于东南亚部分国家，较少涉及北美洲和大洋洲国家和城市。热点搜索城市包括：纽约、伦敦、芝加哥、洛杉矶、悉尼、埃德蒙顿、新加坡等。华人相对聚集极可能是中国白酒关注度高于其他城市的重要原因。此外，加拿大的埃德蒙顿对“Baijiu”的热衷似与中国某白酒企业与当地一家名为“Baijiu”的酒吧的合作并赞助该市传统节庆等推广活动密不可分[28]。这为充分利用中国白酒节庆旅游活动提升国际旅游者对中国白酒的关注度提供了思路[29-30]。

综上所述，利用谷歌趋势工具，通过对不同关键词与酒类进行热度搜索，揭示了中国白酒国际关注度的对比性特征。中国白酒的国际关注度远低于波尔多葡萄酒和苏格兰威士忌，且不同酒类的关注区域存在显著差异，反映出中国白酒文化国际传播效果尚有较大提升空间[24]，这必将成为中国白酒打开国际市场的重要努力方向。鉴于本文仅采用4个中国白酒英文关键词和3 种其他酒类作对比，结论存在较大的局限性。后续研究若能挖掘网络博客数据，或使用问卷调查等方式，揭示不同文化或地域对于中国白酒的认知体验、评价与口碑，并转入对策探讨的现实层面，将有望进一步丰富白酒文化国际营销与传播，特别是中国文化国际传播领域的实证研究成果。