国外动漫类旅游纪念品的开发及其启示

陈 鹏

(安徽财经大学 艺术学院,安徽 蚌埠 233030)

近年来，旅游业一直是国内投资的首选行业之一，火爆的旅游业已经成为国内许多省份的支柱产业之一。但国内多数景点旅游纪念品的销售经济效益并不好，与旅游总体收入不相匹配，成为旅游产业中的薄弱环节。旅游纪念品历来是一种能够承载、延续游客旅游回忆的物品，它们多是旅游纪念币、印章、扇子、陶器、布匹、首饰等各式各样的物品。目前国内旅游市场上，这些纪念品多来自低端和统一的批发市场，没有新意，同质化严重，缺乏地域特色和文化内涵，旅游者对它们不愿买单[1]。所以，怎样有效地探索并找到旅游纪念品产业的发展路径，是未来国内旅游产业开发的一项关键课题。

将现代创意动漫思维、新兴动漫技术、文创设计理念与旅游纪念品的研发进行对接与融合，是否可以赋予旅游纪念产品更加明显的个性化与差异性？动漫理念的引入是否能让旅游纪念品成为具备深度与内涵的创新产品？本文对国外目前的动漫类旅游纪念品开发现状进行探讨，进一步审视国内动漫类旅游纪念品的现状和不足，进而对我国动漫类旅游纪念品开发提出相应对策。

一、国外动漫类旅游纪念品开发的特色

动漫类旅游纪念品的开发，在许多国家的旅游产业链以及文创产业中都占有一席之地，在亚洲区域以日本为最，由于该国本身是动漫大国，动漫周边运用和生产能力非常强大[2]。在日本的旅游纪念品中，添加动漫元素的旅游纪念品非常普遍，人们常常可以看到对已有著名动漫IP(Intellectual Property)的运用，比如哆啦A梦、吉卜力动漫角色、精灵宝可梦系列角色、马力欧与路奇、圆谷特摄角色等。这些著名IP由于相关动画和漫画的全世界传播，已经成为日本最重要的旅游纪念品创作原型或装饰元素。它们被运用到多种产品的设计中，比如钥匙扣、手机壳、陶瓷器、人偶手办、餐垫、背包、服装等，设计精巧而别致，轻便易携带，成为很好的旅游纪念品。这些纪念品不仅被放在旅游点进行销售，在日本的各大机场、超市、商场遍布扭蛋机，也方便了游客购买这些动漫旅游纪念品。游客甚至在乘坐新干线或日本ANA航班时，也可能会收到免费派发的动漫类纪念品，它们多是印有各种卡通化形象或动漫LOGO的书签、夹子和水笔等，这一方面是商业广告，另一方面也是文化传播。

基于本国成熟的动漫产业链，日本很多机构还将著名的本土文化元素动漫化处理，然后发行各种有纪念价值的手办模型，深得游客尤其是动漫爱好者的欢迎。最负盛名的是海洋堂株式会社，他们富有创造性地将日本各地的知名土特产、景点、名人、建筑、特色美食、风土人情等一系列传统文化题材动漫化再创作，然后运用到旅游纪念品的开发中，制作成题材众多的扭蛋、盒蛋等迷你旅游纪念品。因为这些迷你旅游纪念品制作精致、体积小巧、方便携带且价格适中，游客往往非常乐意将这些迷你旅游纪念品买作礼物或自己的旅游纪念品。

一些日本食品企业与模型设计制作企业 “强强联手”进行联合营销，将早期的“食玩”概念进行再次创新，将食品、景点文化与动漫的元素整合在一起。主要做法就是将“食玩”产品中的赠品小玩具打造为具有地域性特色的迷你模型，让游客不仅可以品尝到本土美味的食品，同时还可以把玩、展示与收藏这些迷你模型。其中比较出色的日本食品企业有格力高、悠哈。它们的“食玩”产品中的迷你模型题材有特色、造型精美、涂装考究，很容易让游人心动，为了搜集完整套装的“食玩”迷你模型，游客往往购买更多的商品，为“食玩”产品起到促销作用，进而形成多方共赢的生态产业链。

在欧美各国的动漫旅游纪念品开发中，首屈一指的应属美国迪士尼公司，作为全球最重要的动漫出版与娱乐界巨头，它已经拥有自己成熟的“轮次收入”模式。迪士尼拥有众多世界知名的动漫IP形象，他们常常将自己旗下的IP有偿授权给各种玩具、服饰、生活用品、出版等企业，在世界范围内创造了极其丰厚的企业收益。同时，基于动漫IP发展出自营的迪士尼主题乐园，更是一项具有全球影响力的旅游项目。迪士尼乐园可以说是全世界顶级的基于动漫元素而创建的动漫主题游乐园，它现在已然是全世界游客趋之若鹜的旅游胜地，而大量的动漫类旅游周边纪念品是其除开门票外最大的盈利点[3]。进入迪士尼乐园，随处可见的旅游纪念品商店货架上摆满了各式各样的动漫类旅游纪念品中，多是以其知名IP进行创作的立体模型、玩具，或是印有其动漫IP的各式商品。据媒体报道，这些旅游纪念品品种超过2 000多种，每年为迪士尼主题乐园提供40%的收入。迪士尼乐园在动漫旅游纪念品上强大的开发能力，是基于美国迪士尼公司巨大的动漫创作和传播能力。其在影视动漫产业上的巨大成功，创作出了大量超级动漫IP，将它们运用到旅游纪念品开发中，较容易地获得市场欢迎[4]。

在美国的动漫类旅游纪念品中，也能见到自由女神像、总统山、电影明星梦露等著名文化或人物IP符号的动漫化处理，它们被广泛运用到各种旅游纪念品中，如一些钥匙扣、开瓶器、布包、服装、陶瓷装饰盘等比较轻便、易携带的小型纪念品，这些基础性的动漫类旅游纪念品也是美国当地旅游商品极其重要的组成部分。

在英国，以大英博物馆为首，也创作了各式旅游纪念品，产生了很好的市场价值。在大英博物馆的衍生品开发中，也同样重视动漫类产品的开发，比如其以著名IP彼得兔为原型，开发出了玩具、餐具、书籍、食品等各类产品，深受市场尤其是儿童的欢迎，各类动漫类产品非常畅销[5]。彼得兔作为英国著名童书角色，深受孩子们喜欢。彼得兔虽然不是大英博物馆的藏品，但大英博物馆作为面向全球市场的重要旅游人文景点，自然不会将衍生品的开发局限于馆藏物品，而是着眼于英国文化的世界性传播，所以使用彼得兔进行相关旅游纪念品的开发，不仅受到来自世界各地的小游客们的欢迎，也将可爱的动漫IP对外进一步输出传播。

以美、日、英为典型代表的发达国家在动漫旅游产品的开发上，已经比较成熟。最常见到的动漫类旅游纪念品开发模式，一般以著名动漫IP的衍生品开发为主体，也就是说，先运用童话、小说、电影、动漫作品等艺术形式创作出的家喻户晓的动漫形象，然后在此基础上，进行深度的IP运用，实现其“轮次收入”[6]。另外，如日本海洋堂，运用开发者强大的动漫模型设计能力，将日常生活、景点风景等现实题材进行提炼，设计成精致易携带的动漫手办或者各式“食玩”，也满足了游客和收藏者们的购买爱好。这些模式都实现了较好的盈利，也最大程度上传播了动漫品牌文化，并充分提升了动漫IP的影响力度。

二、我国动漫类旅游纪念品的开发现状及存在的问题

与动漫类旅游纪念品产业较发达的日本、美国等国相比，目前我国的动漫类旅游纪念品市场尚处于相对粗糙简单的起始阶段。虽然我国的自然风光景点、人文圣地、名胜古迹众多，但在旅游纪念品的开发中长期处于“缺创意”“缺设计”“缺特色”的层面，进而导致全国各地不少旅游景区中的旅游纪念品同质化、低端化、劣质化，最终让很多消费者不愿在旅游景点购买相关旅游纪念品，导致了整个旅游周边产业开发的恶性循环[7]。

近年来，随着人们审美观念的提升和消费观念的进步，国内少数旅游景点相继尝试进行创意化、趣味化、精致化的旅游文创产品的设计与研发，其中首选的形式就是将动漫元素与地方文化、产品和特色进行结合。取得令人瞩目成绩的旅游景点首推北京的故宫博物院。据媒体报道，目前故宫博物院已经开发了近9 000多种特色文化创意旅游纪念品，年收入近10亿，与各地一般景点的旅游纪念品的大量同质化形成鲜明对比[8]。故宫博物院充分运用了故宫的特有历史符号，将皇帝、皇后、大臣、妃子、朝珠、顶戴花翎官帽等鲜明的形象符号与诸多实用性产品结合，使这些纪念品既拥有了旅游景点的专有IP形象和文化符号，又增加了皇家器物的意义价值。这些形象被运用到帽子、转笔刀、笔、冰箱贴、钥匙扣等各式轻便易携带的实用性产品生产中，深得游客喜爱。如故宫就曾经以清朝著名人物IP纪晓岚、和珅、乾隆等人的形象为原型制作U盘(图1)。当故宫博物院将这些著名人物IP经过卡通动漫创意设计后，变成让人“萌哭”的小物件，特色鲜明，纪念价值高，就受到游客的广泛欢迎[9]。

国内除了北京的故宫博物院外，古都西安的动漫类旅游纪念品的创新研发也是备受瞩目，相继开发了极具特色的卡通兵马俑、卡通古兵器等模型类产品，还有以城墙等名胜古迹和风土人情为题材的人偶、玩具、面具、明信片、文具、家用小物件等系列产品，同时依托西安众多景区的旅游纪念品连锁店进行出售，使这些动漫类旅游纪念品较好地再现了西安观光景点的特色。

通过以上故宫博物院、西安城市旅游纪念品结合动漫、文创、科技元素进行融合的实际研发与运用，可以看到部分国内旅游经营者对于动漫类旅游产品研发的日益重视，这说明经过设计的动漫旅游纪念品所具有的巨大市场潜力。

然而，国内不少旅游景区的旅游纪念品仍存在诸多问题，即使是在国际化大都市上海的城隍庙、外滩、田子坊等知名景点，能看到的动漫类旅游纪念品仍然表现出同质化、品类有限、缺乏本地文化挖掘、做工不精致等问题，仅有如东方明珠这样的地标性建筑的金属小模型、老上海月份牌之类的扑克牌和明信片等产品，类型单一，可选性少[10]。可以说，上海更多景点的地方文化以及地域特色IP尚未被发掘，有待深度探索与利用。

三、我国动漫类旅游纪念品开发的对策

近年来，“80后”“90后”“00后”逐渐变成旅游市场消费的生力军，他们的成长过程中都有各种动漫作品的陪伴，对动漫文化、二次元文化有天然的青睐，因此，利用动漫思维和手法开发旅游纪念品，是推动国内旅游纪念产品消费市场发展的重要手段。

借鉴日本、美国、中国故宫在动漫类旅游纪念品开发的成功经验，本文对国内动漫类旅游纪念品开发提出如下对策。

(一)挖掘景点特有IP，创作动漫作品讲述景点 “故事”，是开发动漫旅游纪念品的关键

日本、美国动漫类旅游纪念品强大的开发和销售力，首先基于本国动漫作品强大的生产和传播能力，超级IP的产生是其旅游纪念品受市场欢迎的前提。目前，中国动漫产业具有广阔的发展空间，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等动画片的票房突破，都可见国人对中国动漫的强烈支持和渴望。因此，旅游景点可以尝试结合自身文化，挖掘或创作出传播景点文化和知识的动漫IP、动漫故事，进而打造其衍生产品——动漫旅游纪念品。

在故宫博物院的旅游文化创意类产品研发过程中，就有一个非常受市场欢迎的思路：讲述产品后的故事。消费者不仅对眼前的纪念品有审美要求，还非常喜欢听设计缘由，想知道产品背后的故事。用动漫手法讲述故事，用动漫手段创作故事，都是非常合适的手段。首先，可以将地方文化、神话、特色、标志性景点作为原型，创作出动漫IP、动画短片、动画广告、动画游戏，在旅游景点或者游客接触点的媒介进行投放。在创作中，强调动漫内容与旅游景点元素的有机结合，重视其艺术表现力。运用整合营销传播思想，在游客能接触的媒体上，将以动漫手法绘制的文化、景点、历史故事通过多形式、多途径传播给游客。这样，游客在旅游过程中，不仅参观真实的风景和文物，还通过各种媒介接触到当地的故事和文化。尤其是在旅游旺季，顾客大排长龙之时，旅游纪念品若以合适的动漫趣味形式接触到消费者，他们会有进一步阅读的兴趣，从而增强他们选购相应旅游纪念品的可能性。在销售的最后一个环节即柜台呈现时，也可以在产品包装或者说明书上尝试用动漫手法叙述故事，让游客理解这件产品和这个景点之间的相关性。强化关联性可以增强旅游纪念品的收藏价值与纪念意义，从而提升消费者的购买欲望。

总之，挖掘或设计景点特有IP、传播IP、故事化IP思维是动漫旅游纪念品开发的关键步骤。这就要求旅游景点经营者一定有动漫IP设计理念，以及设计者能从景点的风景和历史中有效提炼出动人IP的能力。

(二)将动漫设计思维引进旅游纪念品设计中，对日常之事、物动漫化再创作

动漫作为动画与漫画的结合，它不仅是一种绘画或者立体塑造的技术手法，而且包含着将现实的物体进行动漫手法处理，且将故事进行想象性叙事的思想。经过创意构思，制作出的最终动漫作品往往表现出超越现实的艺术性。也就是说，动漫思维是将现实的事与物进行艺术意象的重建，产生既与现实有关联，又与现实有差异的动漫形象或者故事的创意构思法。

大英博物馆曾多次在世界各地开展，展览同时，一般会进行纪念品设计销售。大英博物馆曾经在日本进行多次藏品展览，日本知名玩具模型公司海洋堂也多次参与合作。他们以其参展的主要藏品为主题，融入动漫思维，将藏品的重要元素进行再提炼和设计，再现为模型套装以及其他旅游纪念品，受到市场追捧。例如，海洋堂以大英博物馆的展品刘易斯西洋棋为原型设计纪念品时，是由著名海洋堂原型师寺刚邦明主刀，他用动画模型的手法再现了这套藏品的精美细节，深得藏家喜爱。另外，2013年大英博物馆曾将一具名叫Nesperennub(内斯佩伦努布)的公元前800年的木乃伊，在新加坡滨海湾金沙艺术科学博物馆展出。此木乃伊仍然留在他的棺椁中，至今并未被打开过，模型再现难度极大。此次展览中，仍由海洋堂寺冈邦明担任原型师，他阅读了大量的参考文献，亲自考察实物，最终再现了这件珍贵的文物外形：木乃伊采用套娃形式，不仅展现了精美的内棺，还展现了里面以3D扫描图呈现的裹尸布等细节，将其以盒装版和挂卡版的方式做成限定版纪念品，受到市场和藏家的追捧(图2)。

旅游景点往往拥有多种特色元素，包括风景名胜、神话传说、历史典故、名人逸事等，这些素材都可以成为动漫构思和设计的原始资料。将这些现实中的人、物、事进行简练而夸张、抽象或具体的动漫手法处理后，就产生特色鲜明的形象。比如，安徽旅游景点众多，能否将黄山美景、黄山周边风土人情等都进行动漫模型化生产，或作为旅游纪念品，或作为小赠品，这样不仅让黄山旅游消费者买了商品带回去回忆收藏，当这些小陈设带回家中置于室内，则又是一种文化的再现和传播。进行这类动画化手法处理时，一定要避免简单运用当地知名元素与旅游纪念品结合，产生的艺术美感不足的问题。比如有消费者说，去北京周口店旅游，发现当地很多旅游纪念品就简单运用一个猿人头，非常丑，没人愿意将这样丑的纪念品购买回家摆放[11]。此时若引入动漫手法，进行重构猿人形象，精致、可爱、幽默、亲近的感觉都可能呈现出来，大大提高其艺术美感，市场效果就会大不一样了。旅游纪念品的设计构思中，需要提炼当地旅游特色符号与元素重新创作，而不是简单复制，此时有效引入动漫设计，旅游纪念品就可以变得更可爱、更迷你、更美观，更受市场欢迎。

(三)将动漫创作技术引进旅游纪念品创作中

目前，动漫创作所采用的技术形式非常多样化，比如水墨、泥塑、剪纸、油画、电脑三维等艺术技法都被广泛运用于动漫创作中，它们也都可以被运用到旅游纪念品的开发与设计的环节中。

不同的题材可以尝试运用不同动漫创作技术手法，从而创作出不同类型的动漫旅游纪念品。例如，成都是“三国”时期蜀国都城，成都开发旅游纪念品，可以对“三国”中的蜀国人物和故事多加利用，尝试将张飞、关羽、赵云等人物卡通化处理后，表达在不同平面和立体物品上。可以用剪纸、水墨等平面形式制作一些平面类旅游纪念品，例如立体海报、扇子、钥匙链、冰箱磁力贴、小人书、桌游卡牌等；运用电脑三维、泥塑等方式又可以将这些形象运用到一些手办、摆件、挂饰中。目前，电脑三维、3D、4D打印技术，以及VR、AR技术等更直观、形象的数字媒体技术在动漫作品的创作中广为应用。在动漫旅游纪念品的构思、设计和研发过程中，也可以引进这些技术为创作和制作提供支持。例如在动漫形象的创意和生产中，可以采用电脑三维加3D打印，快速实现模型的创作、修改，模型定型后再进行批量生产，减少了人工制模的复杂流程，有效缩减生产与制作的周期。

结 语

综上所述，日本、美国等发达国家动漫类旅游纪念品开发模式成熟，我国旅游纪念品市场开发相对滞后，旅游经营者们应借鉴发达国家的经验，借鉴日美等国开发动漫旅游纪念品的具体操作举措，大力发展我国动漫类旅游纪念品。这个过程中，深入挖掘景点特色、文化，创作属于景点的动漫IP和作品，引入动漫设计思维、动漫创作技术进行创作和制作是其关键。