如何讲好青岛旅游故事？

李奕萱

青岛旅游资源要有声有色有效，讲好讲准青岛故事。通过影视文化输出，来吸引更多游客到青岛休闲度假。

住宿业是城市旅游的晴雨表。青岛的住宿业目前正经历由追求“量”到追求“质”的转变，未来要实现高质量发展的目标，还需不断注入新的发展动力。

2018年6月，上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议（简称“上合峰会”）在青岛举行。青岛的城市环境随之改善，城市的美誉度明显提高，游客数量明显增加。

但是，游客数量的大幅度增加，并没有带来住宿业收入的相应提高。2018年，青岛市接待国内游客9848.94万人次，增长13.69%。其中，外地游客一日游人数2640.41万人次，增长95.88%;而旅游住宿设施接待国内旅游人数2135.26万人次，增长5.08%;接待过夜游客收入1449.38亿元，增长10.89%。外地游客人数的高增長与旅游住宿设施接待国内旅游人数和接待过夜旅游者收入的低增长形成较大反差。

为什么留不住游客？

通过对上合峰会之后青岛旅游人数与住宿业收入情况的调查发现，青岛旅游业主要存在以下问题。

一是缺乏留得住游客过夜的旅游景区。青岛市共有123处A级旅游景区。唯一的一处5A级景区——崂山风景名胜区， 2018年游客数量为405.3万人次，比2017年增加10.9%。在26处4A级景区中，在国内知名的景点没有几处，规模也比较小。因上合峰会投资建设的灯光秀而成为网红的4A级景区青岛海滨风景区五四广场景点，游客数量大增，2018年接待游客721万人次，比2017年增加528万人次，增长273.6%。但是，绝大多数游客在崂山一日游或看完灯光秀之后，却并没有留在青岛过夜，而是赶到青岛周边城市如威海、烟台、日照等地住宿。2018年，青岛市接待国内旅游人数9848.94万人次，其中旅游住宿设施接待国内旅游人数2135.26万人次，仅占国内游客人数的 21.68%，不在青岛过夜的国内游客差不多是过夜游客的四倍。

二是旅游业与文化产业的融合发展滞后。青岛的文化产业与旅游产业相比发展较为落后，文化资源开发滞后，阻碍了旅游业与文化产业的融合发展，缺乏像上海“迪士尼”、杭州“印象西湖”这样的能留住游客的人气高、影响大的特色项目，成为青岛旅游业转型升级的最大短板。与青岛市相比，深圳市旅游资源虽然并不丰富，但深圳注重旅游与文化的深度融合，建设了一批具有世界影响力的文化旅游景区，其主题公园文旅兼备、创意十足，成为中国主题公园领跑者。如投资20亿元、占地48万平方米、接待游客已超过3200万人次的“世界之窗”，投资20亿元、占地35万平方米、接待游客超过5000万人次的“欢乐谷”，要游览完这些大型的景区，只有住下来慢慢看。2018年，深圳市共接待国内游客10587.16万人次，数量与青岛相当，而过夜游客为5187.71万人次，几乎是青岛的两倍，每两个到深圳的游客就有1个在深圳过夜，为深圳的酒店住宿业带来源源不断的客源。

三是吸引境外游客的能力较弱。2018年，青岛市入境游客153.57万人次，其中，外国游客111.89万人次，过夜游客54.63万人次。入境的韩国、日本游客合计62.5万人次，占入境外国游客的55.88%。与青岛相比，深圳的入境游客和过夜入境游客是青岛的22倍左右。2018年，深圳市入境游客3345.22万人次，其中，过夜游客1220.21万人次，连续多年居全国入境过夜游客人数首位。从数据比较不难看出，青岛市旅游竞争力不足，吸引境外游客特别是欧美发达国家游客的能力较弱，在青岛过夜的境外游客太少。

四是游客数量和客房出租率季节差别明显。青岛市旅游客流量以春夏季为主，节假日聚集明显。2017年，共接待国内外游客8816.5万人次， 4月至9月半年共接待5631.4万人次，占全年总量的63.9%。2018年，共接待国内外游客10002.52万人次，4月至9月半年共接待6932.1万人次，占全年总量的69.3%。酒店客房出租率季节差异较大，2017年和2018年客房平均出租率为60.8%和61.56%。夏季酒店客房出租率较高。如，2018年8月，海景花园大酒店客房出租率接近89%，香格里拉酒店入住率超过83%。而每年的国庆节之后到次年3月，秋冬季节酒店住宿业生意比较冷清，大部分酒店出租率不到40%，有的甚至低于30%。

五是非星级酒店比中高星级酒店更具竞争优势。2018年，青岛市限额（营业收入200万元）以上住宿法人企业客房收入24.9亿元，比2017年增长9%。其中，五星级酒店客房收入6.07亿元，比2017年减少2.7%;四星级酒店客房收入4.35亿元，比2017年增加7.4%;三星级酒店客房收入2.25亿元，比2017年减少5.1%。2018年，中高星级酒店客房收入合并12.67亿元，与2017年的12.66亿元基本持平。而非星级酒店2018年客房收入12.19亿元，比2017年9.98亿元增加22.14%。非星级酒店多为近几年新建的尚未挂星的酒店，这些新建酒店因硬件设施先进、性价比较高，对星级酒店住宿游客形成较大竞争压力。

六是夜经济冷落，晚间餐饮贸易休闲娱乐比较萧条。缺乏类似长沙、成都那样的餐饮娱乐消费氛围，也是青岛过夜游不发达的一个重要因素。如，近几年来长沙、成都大力发展休闲娱乐和饮食文化产业，极大促进了夜间经济的繁荣，城市呈现出“不夜城”景象，提高了城市的知名度，国内外游客纷至沓来，人气兴旺，酒店住宿业也得到了长足发展。青岛的夜经济与长沙和成都相比存在较大的差距，对国内外游客的吸引力还比较弱。

七是民宿的价格优势对酒店住宿压力较大。随着自驾游的快速发展，民宿竞争优势日益凸显。在消费个性化发展的潮流下，讲究情调、价格较低、可选性强、预定方便的民宿发展较快，分流了客源，也对酒店住宿业客源市场形成较大挤压。2018年，全市酒店平均客房价格445.84元，比2017年增加10.35元，增长2.38%。这一增长比例，与5.08%的旅游住宿设施接待国内旅游人数增长率不对称，相差2.7个百分点，住宿游客主要被民宿分流。

讲好青岛旅游业故事

针对上述问题，提出以下几点建议：

一是建设国际时尚城，让游客住得下、玩得好。按照习近平总书记“办好一次会，搞活一座城”的要求，乘上合峰会东风，大力推动文化、旅游、体育、会展等新产业模式融合发展，吸引更多人来青岛体验、生活、创业，使更多的海内外游客在青岛住得下、吃得好、玩得嗨，真正把青岛建设成为世界知名的国际时尚城和旅游目的地城市。青岛作为青春之岛，要打造一批时尚产业和基础设施，丰富市民和游客的时尚需求，不仅要让游客白天看红瓦绿树、碧海蓝天，还要合理安排流光溢彩的灯光秀，让游客能住下来，最大限度发挥旅游景点对住宿业的繁荣发展的促进作用。

二是讲好青岛故事，大力营销青岛旅游资源。要有声有色有效，讲好讲准青岛故事，比如2019年春节期间全国热播的《流浪地球》《疯狂外星人》两部电影，都是在青岛东方影都拍摄的，应借势加大宣传力度，打响青岛“电影之都”品牌，建设“东方好莱坞”。通过影视文化输出，举办文化演出和青岛特色短视频等多种文化产品来吸引更多游客来青岛休闲度假。

三是积极承办大型会展，增加青岛住宿“人气”。国际性活动、会议、论坛，各种各样的展会是张扬青岛的好机会、好平台。要发挥会展整合资源的先进性、引领性、超前性的平台作用，通过会展整合信息流、资金流、人流、物流。如2019年5月青岛市举办的2019全球（青岛）创投风投大会，6月青岛市承辦的博鳌亚洲论坛全球健康论坛大会，10月举办的跨国公司领导人峰会等世界级专业化、国际化会展，扩大青岛的影响，吸引天下英才，来青岛参会参展，促进青岛旅游业和住宿业的发展。

四是借鉴先进城市新型旅游产品运营模式，增强旅游项目对游客的亲和力。学习杭州市借背街小巷改造工程，开发历史街巷建筑、宗教、人文、民俗游，打造“城中有景、城景合一”的城市旅游产品。串联区市旅游热点，利用网络推荐多日游行程安排，解决留不住人的问题。

五是高度重视、大力发展夜间经济。夜间经济对拉动消费需求、转变经济增长方式，具有不可替代的重要作用，是一个城市经济发展和消费水平的直观反映。一个城市的夜间经济是否成熟，是判断一个城市经济特别是旅游经济发达程度的重要标志。青岛市要着力解决夜间经济夏“热”冬“冷”问题，大力开展“海鲜美食，吃在青岛”“观海听涛，住在青岛”等旅游营销，改善酒店住宿业夏天一房难求、冬季无人问津的状况。

六是鼓励民宿等住宿业做优做精。出台鼓励民宿等住宿业新型模式发展扶持政策，加大对民宿等的关注和培养，发挥典型宣传引领效用，打造富有特色、吸引力强、具有规模的民宿经济。特别是要加强对民宿在治安、消防、食品安全、卫生防疫等方面的规范化管理，提高政府服务效能，让旅客住得放心、吃得舒心、玩得开心。

（作者毕业于美国北亚利桑那大学酒店管理学院）