国漫衍生品的奖励型众筹变现路径探析

“国漫振兴”口号提出十余年来，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）的爆红再次为其注入了强心剂。数据补报后，《哪吒》成为继《战狼Ⅱ》后首部总票房突破50亿的电影，位列中国电影票房排名榜第二位。

但作为年产量8.5万分钟的动画大国，国产动画能具有《哪吒》同等吸金能力的爆款却少之又少，2018年仍有30.77%的动画公司出现亏损，69.23%的企业净利润小于500万，行业整体盈利较不理想。尽管一些中小型国漫工作室已经创作出原创作品并积累了一定粉丝规模，后续创作仍然面临着来自盈利和融资方面的阻力。同时，据统计动漫衍生品的产品毛利率之高可以达到70%，且复购率十分惊人，具有一批狂热、忠诚、真实、消费能力极强的消费者——衍生品作为国漫IP变现潜力极大的途径，尚处在一片“蓝海”。奖励型众筹模式则为解决这一难题，兼而促进产业链转型升级，提供了低门槛且收益可观的绝佳途径。

一、前言

众筹作为一种网络商业模式，是指一群人通过网络为某一项目或某一创意提供资金支持从而取代诸如银行、风投、天使投资这类公认的融资实体或个人的商业模式。众筹的四种基本模式包括股权型、债券型、奖励型和公益型，前二者为投资模式，后二者为购买模式。王广振主编的《文化投资学》一书提出，奖励型众筹是一种基于奖励或事前销售的众筹，指项目发起人在筹集款项时，投资人可能获得非金融性奖励作为回报的众筹模式。

在“中国知网”有关“众筹”的学术研究中，金融和贸易经济领域的研究作品数量占比达55.86%;“奖励型众筹”的研究中，两者总共占比甚至达到71.93%，其中以文化经济为视角的研究仅有2份，占比3.51%。研究具体内容和问题导向方面，主要涉及奖励型众筹的平台案例、影响因素、企业战略等，并多采用定量的研究方法。基于以上研究背景，探讨奖励型众筹如何应用于国产动漫这一具体行业，以动漫衍生品的形式实现变现的方式有哪些，以期对动漫产业发展提供可借鉴思路。

“国漫”通常指国产动画和漫画。而动漫衍生品则是基于知识产权的授权，围绕动漫作品内容进行开发的产品，包括以游戏文化和动漫为特色的服装、仿真玩具、文具、装饰品等实物产品;同时也包括音乐、书籍、舞台剧、网络游戏等文化产品，以及带有动漫形象的授权商品。

我国动漫产业的经营单位往往是中小型企业，一方面，因规模和实力有限、缺乏合适的抵押品的主观条件，以及行业风险高等客观原因，受担保抵押难的困扰，其融资成果并不理想;另一方面，衍生品开发意识薄弱、品牌影响力低、启动资金的短缺，致使其很难适应传统玩具厂商的衍生品盈利模式。而奖励型众筹作为互联网兴起背景下新兴的融资渠道，其开放灵活、门槛低、平台资源丰富的特点切合中小型动画工作室融资的迫切需求。对这一议题的研究，既是对当下国漫产业发展真实需求的现实关照，也有益于众筹平台与文化产业结合的理论发展。

二、《哪吒》衍生品的奖励型众筹模式及其优势

（一）《哪吒》衍生品的奖励型众筹模式如何运作

《哪吒》出品方包括可可豆动画工作室、十月文化传媒和彩条屋影业，其中，包含导演饺子在内，可可豆动画工作室是电影的主要创作团队，《西游记之大圣归来（以下简称《大圣》）》的主要创作者十月文化传媒参与了联合出品，彩条屋影业则是光线传媒投资并助推的、以动画电影为主营业务的平台公司联合体。

通过彩条屋，《哪吒》IP授权于歪瓜出品、末那、minidoll三家公司制作衍生品，其中包括手办、海报、立牌等展示品，也涵盖卡套、钥匙扣、挂件、发箍、零钱包、抱枕、娃娃、U型枕、趴趴枕等玩具和生活用品。《哪吒》衍生品的众筹模式见图1。

选用奖励型众筹模式的项目皆发布在摩点网。摩点是国内专注文创领域的领先众筹平台之一对众筹项目进行管理、提供曝光，并收取筹款总额5%的平台服务费。

（二）奖励型众筹模式应用于国漫衍生品的优势

1.填补资金缺口

动漫产业中，动画领域具有更加显著的高投入、高风险性，要求雄厚的资金支持;衍生产品制造也是如此。传统的衍生品生产模式，不仅启动阶段需要高额资金先期投入，而且在进度管理层面上需应对制作方错失作品话题度最高、衍生品销售潜力最大的营销黄金时期之风险。奖励型众筹模式完全扭转了这一局面。

以《哪吒》为例，其上映两天后，就于摩点网上线授权歪瓜出品制作的电影周边众筹项目，仅仅一个月便筹集到2.3万人投入的近212万元资金。更值得一提的是，与末那合作的官方授权手办系列，开售五天即破500万，两个月内筹集金额总量突破1500万，人均筹款额达到惊人的473.6元之多，国漫衍生品市场巨大的消费潜力得到充分证明（见表1）。

2.减轻市场风险

动漫衍生品的重要属性是细分市场。依据安德斯的长尾理论，需求曲线中最顶端的部分是需求曲线的头部，而较为平缓的是需求曲线的尾部。种类繁多的动漫衍生品也符合“长尾产品”的特征：针对单个市场潜力有限的细分市场，产品具备以创新为基础的差异性。

互联网强大的传播能力和电子商务的繁荣使发掘个性化产品的市场潜力成为可能。尽管如此，贸然将衍生品投入大批量生产，生产周期、设计水平等影响因素同样有可能招致意料外的挫折。而众筹模式正是对市场需求的一次试水，从而为后续生产计划提供强有力参考：一方面以最“接地气”的市场需求分析，以关注量、预售金额等实实在在的用户数据初步检验消费者对衍生产品的接受程度，筛选出更受欢迎、更具有商業价值的产品;另一方面淘汰不符合市场需求的产品，使衍生品制造商和IP持有者得以规避诸多风险。

3.实现商客共赢

奖励型众筹在交易方式上近似于预售模式，但更高明之处在于这样完整的产业链不仅可以更好地促进销售，获取丰厚的利润，而且众筹活动举办的过程也是粉丝与制作商对话的过程。这一效果的实现有赖于平台运营者和商品制作者双方的精心运营。

作为平台方，摩点的众筹机制设计逻辑贯彻了“4C营销理论”的理念，展示出以消费者为中心的价值取向。4C营销理论由美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn）于1990年提出，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是從企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。摩点的众筹机制强调了消费者端的操作便利性和公平公开性：界面设计清晰明了，消费者对于产品的疑惑可以随时通过评论获得发起者的解答;而在众筹期间，消费者随时可以发起退款，并将在24小时内处理完成。

进一步，有效的沟通机制保证了众筹过程的良好氛围。4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论，由艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）于2001年提出，包含四个维度：关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容;反应（Reaction），站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式;关系（Relationship），抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系;报酬（Reward），一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。摩点设置的“项目得分”机制，将预售期间的商户表现与该项目发起者下一次所发起项目的结算规则（即首款、中款、尾款的结算比例）联系在一起，其计分机制包括“项目更新发布频率”“评论回复率”“按时发货订单占比”“支持者中好评率”四项。使企业与消费者联合成为一定程度上的利益共同体，引导企业关注与消费者的沟通、与消费者建立良好的关系。

平台方对企业与客户关系起规范作用，企业方则是营造客户关系的主动方。由于众筹举办期间或结束之后，衍生品才能正式投产，消费者想要取得衍生品实物需要经过漫长的等待。而通过更新项目进度增加粉丝的期待与参与感则消除了消费者由信息不对称而产生的不满，显著降低退款率，甚至还取得了出色的社群营销效果。摩点项目的自由评论区、创作者动态等机制可以视作一个垂直的粉丝和消费者社区。如官方授权手办项目，在2019年8月7日至11月7日期间，更新项目进度28次，通过有趣、富有人情味的配文和精致清晰的进度照片，及时发布产品进度的最新消息，以不同人物的灰模、上色的公开渐次引爆话题，得到粉丝的热烈反响，赢得出色的公关宣传效果。

参与众筹的过程中，粉丝收获的不仅是一件衍生品的实物，还有见证制作过程从0到1的参与感。比如2017年爆红的国产动画《凹凸世界》的制片方七创社是一个新生的小工作室，从困于资金窘境到发展成一定规模的衍生品制作链条，粉丝的支持起到了不可替代的作用。对于传统的动画工作室而言，支持它的公开渠道仅有购票观影等付费等方式，尤其是动画电影，电影下映即意味着粉丝丧失支持创作者的渠道。而衍生品就提供了新的手段。对于消费者而言，众筹得来的周边衍生品是个人对IP记忆的载体，产品文化价值延伸，更大程度上满足马斯洛需求理论中个体的自我实现需求。而商家依靠对粉丝呼声的积极回应，树立起以亲切、友善为核心，且具有独特性和较广泛的认知度的品牌形象，加以收获的大批顾客忠诚，能够进一步增加品牌价值，避免作品因空窗期导致话题度淡去，反复激活受众的认知，从而有效延长品牌生命周期。

三、奖励型众筹模式潜在风险及应对策略

（一）信用风险

众筹是基于信用的融资机制。任何企业信用危机都有可能引发众筹支持者的集体退款乃至资金链断裂。筹资结束后，不按事先约定对项目款项的明细情况进行及时说明，或是回报与预期不符、以虚假项目进行筹资等有损企业信用的行为，尽管可能获益一时，可一旦企业信用蒙上污点，便会对未来产品和品牌形象产生负面影响，乃至成为竞争对手攻击的把柄。前文所提及的《凹凸世界》，曾宣称将对某次众筹中的手办产品重制以补偿消费者，但一年多的杳无音讯引发消费者的愤慨情绪，给《凹凸世界》的品牌形象留下了难以抹去的污点。

因此，企业应当抵制不劳而获的思想，同时慎重选择衍生品开发的合作方，避免授权于信用不佳的生产方;当因误会导致的危机发生时，应遵循3T原则，主动、全部、尽快地与消费者进行危机沟通。

（二）知识产权风险

衍生品开发本质上是一种知识产权价值实现形式，及时通过法律手段维护作品及人物形象等的著作权、商标权、专利权才能保证自身的合法利益和衍生品产业链的正常运作。

纵观国内动画市场，不少制作方不仅依然缺乏知识产权意识，对市场需求同样不敏感，“淘宝制造”的市场嗅觉反而显得十分敏锐，盗版衍生品充斥市场。一般来讲，正版动漫衍生品生产线上耗费的时间较长，给盗版商们留足了生产盗版商品的时间。当正版动漫衍生品真正进入市场时，产品的市场份额很有可能已被盗版衍生品占领，而正版产品由于价格相对较高而失去了市场优势;另外，盗版衍生品粗糙的做工和低下的品质，会对消费者造成负面的认知和购买体验，对品牌形象造成不良影响。

相关法律法规的尚未完善和企业自身知识产权意识的淡薄，致使侵权和盗版行为不断发生;因缺少高技术含量、工业产品设计专利及外包装设计专利的保护，动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也成了顺理成章之事。在这一点上，《哪吒》出品方光线传媒从8月9日开始“突击”抢注1818个《哪吒》相关商标的行为是值得肯定的。

（三）时效风险

产品生命周期理论提出四种生命周期曲线（如图2所示），目前国漫IP中动画电影《哪吒》《大圣》等的衍生品类多属于“时髦型”，即在原作电影热度较高的时期，其衍生品的销售量也出现高峰，而随着时间的流逝和新的产品的出现，往往就会淡出消费者视线。因此，衍生品开发销售应该把握住最佳的营销时期，即生命周期曲线的前半段。众筹模式为提前曝光产品、吸引顾客提供了良机。若产品产销的周期安排不合理，如推出过慢或周期过长，都有可能导致一定的利润损失。

从更长远来看，如何进一步激活衍生品消费吸引力，提升IP可持续性和生命力，使生命周期曲线向其他类型如风格型（如迪士尼的人物形象IP）或时尚型转型，是值得我们深刻思考的。

（四）质量风险

对于奖励型众筹而言，筹款的结束从来不是众筹的结束。IP持有者在选择衍生品制造合作方时应当慎重，本就价格偏贵的正版产品若出现质量问题，可能招致消费者的反感。到目前为止，《哪吒》所选择的合作方如歪瓜出品，都是口碑较好的商家。但《大圣》衍生品制作的初期就经历过消费者的不满。由于准备时间仓促，上映首日，《大圣》制片方与娱猫合作发布了第一批衍生品，包括常见的公仔、书包、抱枕、笔记本等。由于产品偏低龄化，做工也不够精致，遭到粉丝吐槽，有些粉丝甚至自己动手设计《大圣》的周边产品，晒出各种设计稿、效果图。已获得品牌授权的娱猫紧急调整策略，成功挽回口碑。

提升衍生品质量，应该重点关注以下三个方面。

其一，深度发掘衍生品内涵，拓展多种形式，更加有利于品牌的长期经营。如经典案例《三生三世十里桃花》，周边生产商通过对剧目观众的准确画像，针对三四线城市年轻女性消费偏好和需求开发了各式“三生三世”主题生活用品，主打实用性和高性价比，获得优异反响。而在众筹模式的支持下，使更加大胆、创新的衍生品提案成为可能：若众筹不成功，制作方可以放弃项目，而支持者也将收到退款，双方都不需要承担任何经济损失，这也正是摩点众筹入驻了大量中小型文创企业的原因。

其二，国漫IP题材中往往会加入鲜明的中国元素。如《哪吒》《大圣》取材于神话故事，《昨日青空》中独树一帜的中式校服。而在衍生品市场中，强化中国文化印象也能显著增强竞争力，这也是国漫IP在国内市场最大的优势所在。实现在充斥着美国超级英雄、日本动漫形象的市场里，可以充分利用民族精神引发受众的情感共鸣“国漫振兴”的美好愿景。

其三，跨界合作增加公众话题度，激活潜在受众。如国产手游《明日方舟》与肯德基在餐饮界的联动，凭借多轮营销攻势的铺垫，发售当日全国各地供应该套餐的肯德基皆是爆满，成为社交媒体上的热门话题。对于IP持有方，游戏得以曝光在更大规模的潜在用户之中，而联动方肯德基也无疑获取了可观的利润，在与一众西式快餐品牌的竞争中拉拢了民心。

四、奖励型众筹模式对国漫产业的深层作用

（一）引导国漫产业链转型

奖励型众筹模式的成熟和《大圣》《哪吒》等作品对衍生品市场的积极探索，有助于普遍扁平化、中小规模的国漫公司经营意识的转变。

可以对传统渠道融资困难的动画制作本身进行众筹融资，打消企业创意实现、打造精品的后顾之忧，让更多向往动漫的中国人勇于进入这一行业。更重要的是，唤醒更多国漫制作者的衍生品意识有助于国漫产业链的延伸。动漫衍生品所产生的利润约占整个动漫产业链条所得利润的70%～80%。因此，中国传媒大学文化发展研究院院长范周指出，动漫衍生品的开发以及品牌授权所带来的利润是动漫产业的核心部分。根据前瞻产业研究院发布的《2019-2024年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》中的相关数据，2016年国内动漫衍生品市场规模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生产品基本是播映市场的8～10倍——相比动漫播映市场，衍生品市场仍是一片蓝海。衍生品市场的开发将会使国漫IP的盈利能力井喷式增长，也将推动整个中国动漫产业健康发展，走向标准化、规模化、商业化。

（二）IP意识推动知识产权体制完善

“IP热”之下，不应忽视“IP”一词的本义正是“知识产权”。国漫产业的制作衍生品、二次创作、内容付费等盈利途径实质都是对IP的开发。目前，我国的知识产权体制尚有待完善，衍生品行业的有序运作有待规范，随着IP红利的挖掘不断深入，企业维权意识和消费者的版权意识也将必然得到提升，现实需要将促使国家文化产业领域知识产权机制体制进一步完善。

（三）国漫竞争力增强国家文化软实力

國漫产业的兴盛，保证国家文化安全。长期以来，我国动漫市场尤其是面向全年龄和青少年的动漫市场，被美国、日本等国的产品占据。一方面，国民对美漫、日漫产生消费依赖，国产动漫生存空间遭到挤压;另一方面，正如美国前总统里根所说，“好莱坞的电影走到哪里就把美国的价值观念和商业利益带到哪里”。不能否认，大众文化带有意识形态渗透功能，唯有国漫在质量、数量上都达到足以与日漫、美漫抗衡的水平，才能够捍卫国家文化安全。更进一步，当国漫走出国门，向世界传播中国文化的魅力，必然会增强中国的国家软实力。

结语

综上所述，基于文化产业的学术视角，以《哪吒》衍生品产销在摩点平台上的众筹为例，介绍了奖励型众筹模式应用于国漫衍生品制作领域的优势所在，同时指出该模式需要预防的信用、知识产权、时效、质量四类风险及应对策略，最终从产业本身、相关制度、国家软实力的视角，展望了奖励型众筹模式对国漫产业的积极影响。

国漫振兴需要的不仅是势单力薄的创作者，也不只是一腔热血制作出的优秀内容。IP打造和衍生品开发有助于短期和长期内利用高知名度和口碑变现，以持续营收激励作者继续创作，形成良性循环，维持品牌的活力，使其免于昙花一现。相信在未来，国漫会为我们带来更多像《哪吒》一样的惊喜之作。

[责任编辑：张  玙]

[作者简介] 郭艺涵，山东大学历史文化学院文化产业管理学系学生。