基于TPB和TAM模型的微信知识分享行为研究

郑志来 张秋婷

摘 要 微信作为广泛使用的社交媒体，是知识分享重要平台。论文依据计划行为理论和技术接受模型，并引入社会互动连结变量，构建了理论分析模型。通过AMOS软件进行结构方程模型分析，得出知觉有用性、知觉易用性对微信知识分享态度以及微信知识分享态度、主观规范、知觉行为控制对微信知识分享意图均具有显著的正向影响。通过SPSS软件运用层级回归方法和调节效应作用图，对社会互动连结在微信知识分享态度与知识分享意愿中的调节作用进行分析，得出高社会互动连结个体的知识分享态度对知识分享意愿作用更明显。

关键词 计划行为理论 技术接受模型 知识分享 微信

Abstract WeChat is a widely used social media and an important platform for knowledge sharing. Based on TPB and TAM， and introducing social interaction link variables， a theoretical analysis model is constructed. Through the structural equation model analysis of Amos software， it is concluded that perceived usefulness and perceived ease of use have significant positive effects on WeChat knowledge sharing attitude， WeChat knowledge sharing attitude， subjective norms and perceived behavior control on WeChat knowledge sharing intention. By using the hierarchical regression method and regulatory effect map of SPSS software， this paper analyzes the regulatory role of social interaction link in WeChat knowledge sharing attitude and knowledge sharing willingness， and concludes that the knowledge sharing attitude of individuals with high social interaction link has a more significant role in knowledge sharing willingness.

Keywords TPB. TAM. Knowledge sharing. WeChat.

0 引言

随着社交媒体迅速发展，截至2019底，微信用户量已经达到了11.2亿户，通过微信群、公众号、朋友圈、小程序等信息化社交媒体方式进行知识分享成为很多人生活学习的新选择，也成为了一种新的社会发展潮流。教育部2018年提出的《教育信息化2.0行动计划》 明确将信息化作为教育内生变量，实现信息化与教育融合创新。《2018微信用户生态研究报告》 也指出，微信作為社交媒体龙头，日均使用时长达到63分钟，50%以上“微信关系”好友超过200人。移动学习、知识分享还成为2019年“两会”关键词。因此，对微信知识分享作用机理与行为研究具有很强现实意义。

本文以计划行为理论和技术接受模型为基础，并引入社会互动连结变量，构建知觉有用性、知觉易用性对微信知识分享态度的自变量，以微信知识分享态度、主观规范以及知觉行为控制作为微信知识分享意图的自变量，并将社会互动连结作为微信知识分享态度与分享意图的调节变量，目的就是研究个体进行微信知识分享的行为过程。本文创新性体现在两方面：一是将微信知识分享作为研究对象，运用计划行为理论和科技接受模型进行研究，进一步拓宽了知识分享研究视角;二是在理论模型设计上，考虑到微信知识分享个体在计划行为理论和技术接受模型的应用领域特殊性，可能受自身社会互动连结影响较大，引入社会互动连结作为调节变量，丰富了理论模型研究思路。

1 本研究理论支撑的相关文献综述

1.1 计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）衍生于理性行为理论（Theory of Reasoned Action， TRA），TRA强调人的行为都是基于理性的意志控制，主要由态度和主观准则决定。Ajzen （1985年） 引入知觉行为控制变量，认为行为意图受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。计划行为理论将行为意图作为中介变量，认为个人采取某项行为前会产生行为意图，行为意图会受到行为态度、主观规范和知觉行为控制这三方面因素决定，同时这三方面因素也会互相影响。个人对某项行为态度越正面，感知受到周围的支持越大以及对该行为认定的实际控制越多，则个人产生行为意图越强，会有越强行为表现。Armitage（2001年）[1]研究表明，态度、主观规范以及知觉行为控制对行为及意图具有良好的解释能力和预测力，TPB理论被广泛应用于社会心理、消费者购买、科技扩散等个体行为研究。Ajzen & Fishbein（2002年）[2]在TPB基础上，提出了分解式计划行为理论，认为态度、主观规范以及知觉行为控制存在着多重概念，将态度分解成情感性与工具性，将主观规范分为命令要素和描述性要素，知觉行为控制包括自我效能与可控性两方面。Keats （2007年）[3]针对行为计划理论研究，指出预测行为及意图时，个人行为发生与否受到他人期望影响。Tohidinia（2010年）[4]、C.-C. Chen（2011年）[5]利用TRA或TPB的理论模式对知识分享行为进行研究，研究表明知识分享意图对知识分享行为具有直接影响关系。Bello & Oyekunle（2014年）[6]利用TPB理论研究知识分享行为受到态度、意愿和动机的影响，知识分享态度与意愿有着显著关系，知识分享意愿与行为也有着显著关系。金辉（2011年）[7]运用TRA对通讯行业知识分享过程进行研究，感知的知识所有权以及物质激励对个体知识分享意愿以及行为会产生积极影响。李刚（2018年）[8]运用计划行为理论研究用户在线知识付费行为，结果表明知识付费行为受到知觉行为控制以及付费意愿的影响，付费意愿受到知识付费态度、主观规范以及知觉行为控制的影响。

通过对既有文献研究，计划行为理论大体上经历三个发展阶段：从早期的理论行为理论发展到相对成熟的计划行为理论以及分解式计划行为理论，目前已有部分国外学者运用TRA或TPB的理论模式对知识分享进行理论研究，其结果表明TPB的理论模式可以有效解释和预测知识分享过程。国内TPB理论模型主要应用到营销、社会发展、教育、消费者心理等领域，目前，尚未有学者专门运用计划行为理论研究知识分享的过程。

1.2 技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis（1989年）[9]在Fishbein（1975年）理论行为理论基础上发展而来，主要用于研究IT产品时有关扩散、实施以及采用的认知有用性与认知易用性。Venkatesh（2000年）[10]建立完善技术接受模型包括外部变数、知觉有用性、知觉易用性、使用态度、使用行為意图以及实际使用行为，预测使用者在日常生活中对科技产品的接受程度。Legris （2003年） [11]针对学者为何使用科技接受模型进行科技推广文献分析，发现TAM对使用者在接受行为预测准确率高达40%。Hsieh and Wang （2007年）[12]在技术接受模型基础上加入使用者满意度与使用人数对实际使用具有正向影响。Lee， Hsieh（2013年）[13]通过技术接受模型对员工使用电子学习系统情况，从知觉易用性、有用性分析使用电子学习系统态度及意图。Tarhini（2013年）[14]在TAM模型基础上加入主观规范和工作生活品质两个变数，分析发展中国家学生接受线上学习环境因素。Ahmad（2017年）[15]根据阿拉伯联合酋长国数据，从用户角度分析技术接受模型在移动政务服务上使用行为。刘遗志（2015年）[16]通过技术接受模型研究发现，消费者创新性显著影响感知有用性、感知娱乐性以及感知易用性。谢新洲（2015年）[17]基于技术接受模型分析微信用户信息发布影响因素，研究发现感知有用性对信息发布具有正向影响。张培（2017年）[18]从论文年度分布与学科分布、高频作者分析与技术接受模型研究热点三方面分析技术接受模型应用新领域以及将来研究趋势。王若宸（2019年）[19]在技术接受模型基础上引入系统质量、社群影响和个体创新三个外界影响因素分析感知有用性、易用性与使用态度的相互影响。

通过对既有文献研究不难看出，技术接受模型是在理论行为模型基础上发展而来的，只不过TRA探讨是社会心理学的理论，而TAM探讨外部影响因素对个人内部信念、态度以及意愿的影响，再进行预测意愿是否影响科技使用行为。目前国内外学者将技术接受模型应用推广到消费者购买、科技产品推广、政务服务、技术应用等领域，对使用者在接受行为具有较好的解释与预测能力。

1.3 知识分享理论

Senge（1994年） 在《第五项修炼》 中，从学习视角将知识分享行为定义为“协助他人发展各自行动能力的一切活动行为”，Hendriks（1999年）从沟通视角将知识分享界定为一种沟通的过程，知识拥有者通过外化行为进行沟通与分享知识，知识重建者以内化行为认知与理解知识。Hislop（2002年）[20]则认为知识分享是一种过程或行为，将知识分享看作是社会化互动行为，也就是知识提供者与知识接收者进行信息与知识转移的程序。Alavi（2001年）[21]将网络作为媒介对知识分享进行研究，通过网络平台将知识分享与传递，能够被网络社群其他人学习与使用。Lesser（2001年）[22]认为网络社群知识分享包括了同步或非同步的沟通互动功能、信息发布交流功能以及其他功能。Chow和Chan（2008年）[23]研究发现，组织成员在社交网站互动越频繁，越容易受到组织中其他人的社会影响，组织知识分享意愿越高。Hsu（2008年）[24]、Hoadley（2010年）[25]认为个人在社交网站知识分享动机在于自我形象、名声地位以及维持人际关系。Mooradian（2006年）[26]、Kim（2011年）[27]研究发现良好的沟通架构和信任的环境，可以促进内隐和外显知识的传递，网络社群模式将成为重要的知识分享空间。Krok（2013年）[28]通过社会心理理论探讨了知识分享意愿，个体愿意对知识进行分享，是因为分享的好处大于成本Faraj（2015年）[29]个人在社交网站知识分享存在着不同角色，知识寻求者在社交网站大多数是一般参与者，甚至可能是观望者。刘林林（2015年）[30]基于虚拟社区特殊环境，探讨了知识转移、知识分享与知识转换三者区别，提出了虚拟社区个体间的知识转移包括知识分享、知识转换等过程。王翔（2016年）[31]研究网络学习共同体中成员进行知识分享的行为动机，并将其分为情感动机和理性动机，得出成员知识利用行为、情绪与参与度、投入度显著正相关的结论。黄凤（2018年）[32]通过帖子主题特征作为调节变量研究了虚拟社区知识分享中的旁观者效应，研究发现通过改变帖子主题特征紧急性与具体性可以减缓知识分享过程中的旁观者效应。

通过对既有文献研究不难看出，知识分享大体上分为内容导向的知识分享与过程导向的知识分享。内容导向的知识分享就是从人类知识库中进行选择，形成了知识库转移，比如微信里有价值内容的转发行为就属于内容导向的知识分享。过程导向的知识分享体现在知识提供者与知识接受者通过沟通、互动过程将知识进行重建的过程。本文界定的知识分享属于过程导向的知识分享。

2 本研究理论模型与研究假设

2.1 理论模型构建

本文将Davis技术接受模型（TAM）以及Ajzen计划行为理论（TPB）两个理论作为本文研究基础框架，主要探讨知觉有用性和知觉易用性对知识分享态度，进一步分享知识分享态度、主观规范以及知觉行为控制对知识分享意图影响。在此基础上，本文围绕微信知识分享个体特点，受自身社会互动连结影响较大，引入了社会互动连结在知识分享态度于知识分享意图中是否具有调节作用。具体理论分析框架图如图1所示。

2.2 研究假设建立

（1） 知觉有用性与易用性对知识分享态度的影响。根据Davis技术接受模型以及Ajzen计划行为理论等理论文献，微信社群中有用的知识能够很方便地进行分享并得到较多的关注与正面评价，带给个人参与感与成就感，进而对知识分享行为的态度更加正面，知觉有用性与易用性对知识分享态度具有积极的影响。因此，本文提出以下假设：

H1a：知觉有用性显著正向影响微信知识分享态度。

H1b：知觉易用性显著正向影响微信知识分享态度。

（2） 态度、主观规范及知觉行为控制对知识分享意图的影响。Bock等（2002年）[33]提出知识分享态度是对知识分享行为所持有的评价，个人对知识分享行为评价越积极，则知识分享意图越强烈。主观规范是个人从事知识分享行为所预期的社会压力，而这些社会压力主要来自于个人所认为的重要关系人，社会压力倾向于支持知识分享行为，个人妥协动机越强，其主观规范就会加强知识分享行为的意图。知觉行为控制是个人过去的经验、资源以及预期的障碍对行为执行的知觉难易程度，Ajzen（2005年）[34]以及Shih（2004年）[35]认为知觉行为控制越強，知识分享意图可能性越大。知识分享意图是个人分享知识的主观概率，可以理解为个人愿意付出多少努力去实现该行为，知识分享意图越强烈，知识分享行为的概率就越高。因此，本文提出以下假设：

H2a：微信知识分享态度显著正向影响知识分享意图。

H2b：微信知识分享主观规范显著正向影响知识分享意图。

H2c：微信知识分享知觉行为控制显著正向影响知识分享意图。

（3） 社会互动连结的调节作用。Pierre Bourdieu首先提出社会资本概念，Coleman指出社会资本以关系网络的形式存在，个人的社会网络规模越大、异质性越强，其社会资本越丰富。社会互动连结是社会资本重要构成，社会互动连结是个体参与和享受知识分享的倾向，个体与微信关系里朋友连结程度、知识分享及时反馈程度以及微信里的社会关系影响微信知识分享意图。具有高社会互动连结的个体更倾向于进行知识分享，具有低社会互动连结的个体更倾向于回避知识分享。因此，本文提出以下假设：

H3：高社会互动连结个体更能显著正向影响微信知识分享态度。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究问卷所有测量问项依据Ajzen、Davis 、Bock、Kankanhalli、张振刚、郭宇等相关学者问卷量表题项而设计，再依据本研究相关文献，经过归纳与筛选后，形成了本文基于TPB和TAM模型的微信知识分享意图的量表。问卷量表设计包括：个人基本资料、知觉易用性、知觉有用性、知识分享态度、知觉行为控制、主观规范、社会互动连结以及知识分享意图。采用了Likert七级量表，区分为非常不同意到非常同意分别得1～7分。

3.2 研究方法

本研究通过问卷星APP进行随机抽样调查。在正式调查之前，邀请了5位专家检测问卷量表的效度，经过专家鉴定分析，5位专家均通过一致性检定，表明本研究量表一致性良好。同时选取了盐城高校进行预测。根据小样本预测结果，对测量问卷部分题项表达进行进一步修改完善，使得问卷题项更加清晰明了。问卷星APP受访对象以学生为主，整体学历层次较高，他们是微信知识分享主要提供者和参与者，因此，本研究选取样本具有一定代表性。本研究共计发放400份问卷，实际共回收392份，回收样本经筛选过滤不完整样卷16份，有效问卷为376份，有效回收率达到94%。其中，男性占比47.9%，女性占比52.1%;年龄20岁以下占比5.6%，21～30岁占比55.9%，31～40岁占比29.2%，41～50岁占比9.3%;中专及以下占比12.2%，大专占比14.9%，本科占比55.8%，硕士及以上占比17.1%。

4 实证分析

4.1 信度和效度检验

本研究采用了SPSS 22.0软件和AMOS22.0软件，通过验证性因子分析（CFA）等方法对样本数据进行信度和效度分析。通过表1看出，各变量的Cronbachs α值都大于0.7，KMO值大于0.7，Bartlett球形检验显著，量表测量问项的标准化载荷量都在0.692到0.873之间，且对应的组合信度CR值都大于0.7，平均提取方差值AVE均在0.5以上，说明测量模型具有较好的收敛效度。测量模式具有区分效度，则潜在变量间的关系程度必须小于潜在变量内的关系程度，因此可以利用变量间的相关系数矩阵进行检验。通过表2看出，本研究AVE平方根均大于所有变量间的相关系数值，说明测量模型具有明显的区分效度。CFA分析表明测量量表具有良好的建构效度。

4.2 结构方程模型分析

本研究中验证性因子分析采用结构方程模型（SEM）方法，运用AMOS22.0软件进行模型分析与验证。本模型采用一次释放一个参数的方法，通过将固定参数修改为自由参数，并进行重新估计，通过多次概念模型修正，其标准化系数如图2所示。

图中路径系数是方程回归系数，数值多少反映影响程度大小。修正模型的拟合指标，根据Kenny、Mackinnon建议通过绝对拟合指标χ2/df、RMSEA、GFI，以及增值拟合度指标CFI、NFI、IFI，具体如表3所示，各项指标均符合要求，模型整体拟合优度较好。

本研究采用极大似然估计法对路径系数进行估计，通过回归系数值与估计值标准误差比值，即C.R.值（T检定） 判定潜变量之间的标准化路径系数是否显著。具体如表4所示，所有路径系数C.R.值大于2.58，至少在p=0.01水平上具有显著性。

4.3 社会互动连结的调节作用分析

本研究使用SPSS 22.0软件对样本数据进行回归分析，来检验社会互动连结对知识分享态度与知识分享意图调节作用，根据Aiken & West建议，将自变量和调节变量进行标准化（mean centering）处理，目的是避免共线性。将标准化后自变量和调节变量Z分数相乘，得到自变量和调节变量交叉相乘项。采用层级回归方法，结果如表5所示，具有强社会互动连结个体，知识分享态度对知识分享意图影响更大。

为了更直观体现社会互动连结在知识分享态度与知识分享意图之间的调节作用，本研究依据Kraemer & Blasey建议的程序，将调节变量分为高、低两组（平均数+1标准差，平均数-1标准差），分别检验社会互动连结高分组和低分组情况下，知识分享态度对知识分享意图影响，具体如图3所示。

5 结语

对于微信知识分享行为，本研究通过网络调查，在基于理论分析模型分析后，得出如下结论：（1） 知觉有用性显著正向影响微信知识分享态度，知觉易用性显著正向影响微信知识分享态度;（2） 微信知识分享态度、主观规范以及知觉行为控制显著正向影响知识分享意图;（3） 社会互动连结在微信知识分享态度与知识分享意愿中起到调节作用，高社会互动连结个体的知识分享态度对知识分享意愿作用更明显。

本文在理论层面，以计划行为理论与技术接受模型为基础，并引入社会互动连结变量，构建了微信知识分享的理论分析框架模型，为知识分享研究提供了新的分析视角。在研究结论上，证明了社会互动连结在知识分享态度与分享意图中起到调节作用，为计划行为理论和技术接受模型拓展提供了新的实践案例。本文研究也存在着不足，一方面研究样本广泛性不够，由于考虑到知识分享群体以及受制于问卷星APP使用群体，在一定程度上造成了分析结果只能代表部分群体特征。在未来的研究中，可以增加样本范围以及样本数量，使得研究结果在不同群体间更具有说服力;另一方面，本研究变量考虑偏少，未来可以进一步细化和调整研究变量。