老字号品牌跨界营销浅析

摘 要：当今品牌盛行，年轻品牌创新营销模式，吸引了一大批新生消费者;而传统的老字号品牌却未能脱离窠臼，继续遵循过去的营销手段，未能及时调整品牌策略，这种情况不利于老字号的可持续发展。本文以老字号品牌大白兔奶糖为例，分析其跨界营销策略，讨论该策略为品牌年轻化所带来的影响以及出现的问题，为老字号品牌实现年轻化提供借鉴和参考。

关键词：老字号;品牌年轻化;大白兔奶糖;跨界营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04

老字号品牌是中国优秀商业文化的代表，具有浓厚的文化底蕴及很高的历史和经济价值。提及中华老字号，人们熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字号的经营发展情况来看，其中大部分都失去了昔日的活力。如今各类品牌层出不穷，互相争夺市场，许多老字号的顾客忠诚度降低，消费群体减少，甚至部分已被迫从市场竞争中退出。1993年国家商业主管部门评定的“中华老字号”企业有1600多家，经过发展，其中近70%经营困难，20%勉强维持经营，仅10%仍维持着一定规模，发展态势良好，但也面临种种威胁。反观国外的老字号，如可口可乐至今已有134年，迪士尼至今已有97年，虽然品牌历史悠久，但依然保持年轻，有很强的市场竞争力。

大白兔奶糖在快速发展的品牌竞争时代，销量曾一度排名第一。但近年来，同类品牌不断涌现，大白兔奶糖的销量与日递减。若想重拾往日辉煌，大白兔奶糖要面对来自竞争对手的压力、品牌自身的年轻化和营销策略等一系列问题。

1 大白兔奶糖的发展现状

1943年，上海“ABC糖果厂”的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖后，精心研发制出自己品牌的国产奶糖，并设计了米老鼠包装。19世纪50年代，该糖果公司被收归国有后将包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。2010年，注册商标“大白兔”被中华人民共和国商务部授予“中华老字号”称号。

近年来，大白兔奶糖的营业收入净利润直线下滑。网易财经数据统计显示，2009年的营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662万元，净利润仅74.52万元;2011年前10个月，营业收入为1639.24万元，净利润下跌至13.44万元，在2012年初，转让10%的股权。此后，大白兔奶糖于2012年和2014年作出两次改良。2015年至2018年，大白兔奶糖的净利润从1.1亿元增至1.92亿元。

2015年，大白兔和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒;2016年，大白兔和国家博物馆打造文创礼盒，和太平洋咖啡馆合作推出大白兔牛奶味拿铁;2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，成为关键词皮肤;2018年，和美加净合作推出大白兔唇膏;2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛等系列产品。

2 大白兔奶糖跨界营销尝试

跨界营销，就是整合利用不同领域资源，包括不同品牌的渠道资源，实现融合共进，提高品牌关注度[1]。2019年5月，“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅10分钟便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。

大白兔奶糖此次通过跨界营销活动，推出日常消费品，掀起了消费热潮，拉动了新的消费群体，为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益：第一，提升老字号的知名度。第二，有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点[2]，跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。第三，有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客，让其原有的消费者相互关注、相互融通。第四，有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權，在产品上突出商标形象，实现品牌形象资产的输出。

3 老字号品牌跨界营销面临的问题

许多老字号企业都尝试通过跨界营销来唤醒消费者对品牌的记忆，希望以此实现企业可持续发展，但在这个过程中出现了许多问题。

3.1 品牌跨界联名营销合作不当

品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化，采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”，老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销，虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注，获得一定的经济利益，但如果营销方法、合作方式或对象选择不当，则容易对品牌形象产生不利影响。

3.2 品牌定位、目标市场不明确

没有明确的品牌定位和目标市场，是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌定位，若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符，消费者就不能对其形成印象，或容易形成认知混乱。

《老字号也不能只是老模样》[3]一文指出：“不少人表示，大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。”一方面表明，人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出，人们已经很少去商店买大白兔奶糖。“人们就难免感叹，怎么连大白兔这样的老品牌也变了味！”

3.3 产品陈旧单一，缺乏创新

老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场，但随着时代的发展，市场不断扩大，竞争者越来越多，若不跟随市场需求变化推陈出新，不去适应消费者多样化、个性化的需求，研发新产品，就会导致在年轻消费群体中不受青睐。

反观老字号品牌全聚德，其坚持以鸭子为主要食材，学习其他菜系的烹饪手法，加入自己独特的材料，研发出新的菜品，满足了消费者的不同需求，受到国内外消费者的喜爱[4]。只有触及消费者的心，才能“得所心”[5]。

4 老字号品牌年轻化的策略

对于老字号品牌来说，跨界营销是一种营销策略，但其具有周期性和阶段性。回归根本，还是需要长久的发展战略，以及在当下这个时代发展的逻辑。

4.1 创新品牌以及改良产品工艺

年轻一代群体所掌握的是流行的、新鲜的技术和文化[6]。在这个营销时代，人文价值和精神是首要的关注点[7]，好的品牌文化能给人带来心灵慰藉和精神享受。在老字号创新的过程中，有利于让其更有韵味，吸引消费者，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度和市场占有率。

站在消费者的角度思考，只有根据消费者接受度、偏好度和满意度设计和开发产品[8]，才能开拓市场。大白兔奶糖应当改善外包装设计，力求在最短的时间内用最快的方式成功吸引人们的注意力[9]，如无印良品的产品大多采用统一简洁的包装[10]，给消费者带来焕然一新的消费体验。与此同时，根据市场需求创新生产工艺，推出不同的产品，满足消费者的需求，如全聚德推出“复合式鸭炉”工艺，实现了其核心产品“烤鸭”生产规模化和自动化。

4.2 利用新媒体加大营销力度

截至2020年3月，我国9.04亿网民中，“90后”网民占比最高，达21.5%。邓希泉指出，“90后”是互联网全面嵌入生活的时代[11]。随着数字信息技术的发展，各种传播媒介以数字化技术为共同特征，迅速融合，传播形式五彩纷呈[12]。老字号可以从以下3个方向加大传播力度：第一，充分挖掘老字号品牌的文化内涵。第二，利用大数据，根据用户搜索浏览记录精准投放品牌广告，增加新媒体宣传的投入，传播品牌文化内涵和品牌价值。第三，利用传统媒体，撰写相关书籍，拍摄短片，在传播过程中提升内容的专业性与深度[13]。

随着互联网环境的改善和移动智能终端的普及，短视频平台迅速发展，它将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播中，逐步构建起新兴的传播格局[14]。《苏州“老字号”企业品牌建设存在的问题及对策》[15]一文中提出：“苏州‘老字号企业可以充分利用微信、视频直播、社交APP等新媒体，加强与网友之间的互动，吸引消费者对品牌的持续关注。”

互联网即时通信，双向互动[16]，大白兔奶糖可以充分利用短视频、自媒体等新媒体平台进行宣传，积极与消费者互动，宣传大白兔的品牌理念、品牌历史等，重塑年轻化的品牌形象，强化产品品牌与集团品牌优势[17]。

4.3 提升服务水平

如今，人们对消费的需求在得到“量”的满足之后，开始趋于“质”的追求[18]，包括产品和售后服务的质量。服务品质决定了企业在消费者心中的地位，从而影响其二次消费是否选择购买同一产品。对销售员工进行培训，提高服务水平，建立售后反馈机制，使消费者在购物后获得心理满足，提高顾客忠诚度。

全聚德创新服务模式——“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”，被称为“三转”服务模式，受到了消费者的一致好评。

近年来，消费者对大白兔推出的跨界产品评价褒贬不一。因此，企业更应做好售后服务，及时满足其退换货服务要求或给予一定的补偿;同时完善售后反馈机制，收集意见，及时改进产品，并为新产品的推出提供经验教训，尽力满足大多数消费者的需求，吸引新顾客，留住老顾客。

5 结语

大白兔奶糖至今已有60年历史，品牌老化是现阶段需要解决的问题，跨界营销为其年轻化提供了捷径。跨界联合似乎成了老字号品牌年轻化的普遍方法，虽然可以满足人们的猎奇心理，但无法保持常态，稍有合作不当，还可能破坏老字号原有的品牌价值。老字号跨界转型是为了迎合、扩大市场，提高顾客忠诚度，因此必须从品牌、产品、服务等各方面作出改变。否则，可能就是盲目营销和虚假宣传，难以达到资源互用、优势互补、实现新价值的初衷。

参考文献：

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[17] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11）：127-129.

[18] 蔡雅雯.情感消费主义下的绿色广告情感消费研究[J].艺术科技，2019，32（08）：41+83.

作者简介：李雨桐（1999—），女，江苏常州人，南京林业大学人文社会科学学院广告学专业本科在读（大三），研究方向：老字号品牌跨界营销。

指导老师：张伟博