非遗文化在波普风格潮牌包装设计中的应用

魏莎 曹刚

（武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北武汉 430070）

文化自信是当今的时代主题，文化自信对于中国文化繁荣和国家文化软实力提升具有重要意义。中华文明始终坚持和而不同、兼收并蓄，要与其他文明保持和谐相处，相互取长补短，相互交流互鉴[1]。对待丰富多彩的世界文明，人们应当保持的理念是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，这一点恰好符合当下非遗的发展境遇，为非遗文化的发展指明了方向。如今“潮”文化席卷中国，掀起了一股强烈的国潮风，国内外设计师纷纷选择中国传统文化进行创作设计，受到了广大消费者的喜爱，但中国本土潮流品牌仍然面临许多困境，在创新设计，文化背景，包装设计等方面存在许多不足，在本土潮流品牌的发展上，不能盲目借鉴外来文化，需要站在中国的文化背景下进行设计研究，给传统文化注入新的生命力，在传承中顺应时代发展创新。

1 各美其美，美美与共

1.1 波普风格潮牌的艺术化特征

“潮牌”一般指由设计师设计的原创品牌，潮牌设计师拥有独特的思想和设计风格，通过原创设计表达对生活的态度，潮牌的整体商品可以代表潮流和时尚，并且被广大消费群体认可和喜爱。潮流品牌独特而新潮，不仅在精神层面追求更加个性化和与众不同，还非常注重其原创性，这也是潮流品牌最为核心的关键所在。而波普风格以流行作为其代名词，反映了西方消费社会的形成与大众文化对艺术的影响[2]，喜欢打破常规，追求新颖独特，并且在配色上常采用对比强烈的撞色，这不仅仅是一种极具视觉冲击力的表现手法，更是对当下生活、文化、经济的重新思考和定义，揭露人们的社会认知和社会现象的本质[3]。二者的相得益彰决定了潮流品牌对于波普风格的偏爱。涂鸦波普艺术家凯斯哈林的代表作品（图1），运用简单的轮廓线条，大胆的配色诠释当下的热门话题，这样的风格吸引了年轻人目光，许多国外潮牌纷纷与之联名，从 Alien Workshop、Happy socks、Adidas到Coach均采用了这种波普风格涂鸦作品，将波普风格贯穿到潮流品牌设计中，可以更好地将波普和潮牌的精神文化传递给大众。

1.2 非遗文化元素内容的多元化

每个国家的潮流品牌都有其相应的风格特色，例如欧美街头文化发达，所以欧美潮流品牌多是涂鸦风格；日本动漫文化发达，许多日本潮流品牌会选择与动漫联名出品。而中国拥有丰富的文化遗产，是中国各族人民历代传承下来的多种传统文化表现形式和文化内涵的总和，作为其中独特并值得发扬传承的非物质文化遗产，是中国传统文化中的精髓所在。迄今为止在中国对外发布的国家非物质文化遗产项目名录中，具有国家级非遗项目3 145项，从民间文学、传统音乐、民俗等多个方面展现着人们对人文修养及民族精神的追求，是人们生活习惯和社会行为的集中体现。

非遗文化的产生与发展经历了历史长河的洗礼，地域文化的差异与交流都融于其中，每一种非物质文化遗产在形成和发展中都受到了各民族、各地区的文化、物质、习俗等多重因素的影响，所以大部分地区都形成了独具特色和本土化的艺术形式。但是如今的传统艺术形式正遭受强烈的激荡，外来文化吸引了一大波人的注意力，尤其在潮流风盛行的当下，应当顺应“国潮”，借鉴时代的发展特点，学习并吸收优秀的外来文化，向新颖的传播载体转变。需要以设计为载体，在传承中创新，在创新中得以传承[4]。

1.3 非遗文化与波普风格潮牌包装设计的融合美

潮牌文化最早起源于国外，将国内外文化背景进行对比可发现，中国的潮牌文化相对于欧美和日本起步较晚，大多国内的潮流品牌关注点都集中在品牌产品上，在潮牌包装设计上的关注度是少之又少，使得潮流品牌的包装设计形式单一，仅强调包装的保护作用，忽视对品牌文化的延续、附加价值及装饰作用，缺乏实际的创新设计。国外的潮流品牌优势在于不仅产品设计上凸显了品牌风格特色，同时也通过品牌包装设计延续品牌文化的传播，无论是在包装结构、包装形式还是包装设计图案上都有可学习和研究的地方。如日本品牌优衣库时尚手提袋设计（图2），采用了环保纸袋材料，在图形设计上采用了不同主题的波普风格插画，即使是很普通的纸质手提袋一样能设计出具有特色的包装。中国李宁2018年推出的“悟道”主题系列（图3），在球鞋上运用了波普风格的色块拼接，将传统风与潮流风结合，但在包装设计上缺乏创新性，这种简单的包装容易忽略对品牌文化的承载。中国大多数的潮牌包装设计基本上与之一样，均是采用简单的纸袋、纸盒、塑料袋，包装形式单一化，包装功能性弱。在同类商品类似化，消费市场饱和的现实情况下[5]，应当在包装设计上从包装的形式结构、图案样式、品牌文化等方面进行探索研究，形成与产品风格统一的设计风格，通过品牌包装的设计延续品牌文化和内涵。在包装中植入文化元素的目的是使包装更具有品牌传播价值[6]。让品牌与消费者达到情感上的共鸣，这样对品牌后续发展不仅能起到稳固的作用，还能成为推波助澜的力量。

图1 Alien Workshop&Keith Haring联名设计

图2 优衣库时尚手提袋设计

图3 李宁“悟道”包装设计

“潮牌”这个词较为小众，现在更多地被赋予了“文化”的含义，这也证实了它已经渐渐被人们认可和接受[7]。但大多数人对于国外的潮流品牌接受度更高，认为本土潮牌缺乏特色，所以本土的潮流品牌前路崎岖，如何改变本土潮牌在国人心中的刻板印象是亟须解决的问题，这不仅需要将原创性贯穿到底，同时需要将本土文化融入其中。波普风格有着不同寻常的鲜活生命力[8]，在中国潮牌包装设计的表现手法上可以从波普风格中寻找创作灵感和激情，把波普风格中新奇的图形、夸张的色彩运用到包装设计中，让更多人了解传统与潮流、西方与东方交融的魅力，创造带有中国独特符号的潮流品牌。

2 非遗文化元素在潮牌包装设计中的价值体现

2.1 审美价值

非遗文化蕴含着丰富的民族文化，传承着大众认可的一种审美思维和标准，这种审美思维和标准伴随着时间的推移不断积累和丰富，它不断继承着古人对于生活、事物、自然的看法，沿袭了人们对于审美追求的规律。针对非遗文化多样性和时代性的特点，将非遗的审美价值融入到潮牌包装设计中，不仅可以弥补在现代审美中潮流品牌风格的单一性，还可以丰富非遗文化的表现形式，使其包容性更强，适应现代的审美特征。但不能将传统元素照搬于设计中，要尊重本土的风俗风格，再与时代潮流紧密结合[9]。

2.2 文化内涵

非遗文化不仅承载着人们的审美惯性和思维，还发扬着非物质文化遗产独特的艺术价值，是人们在历史实践中所创造的精神文化的集合。中华文化是源源不断的精神养料[10]。非物质文化遗产中蕴含了风俗特色、人文特色、景观特色、饮食特色等，这是对人们生活和物质发展的真实写照，是丰富的生活文化的体现，所以非遗的文化内涵离不开人们生活方式和人文精神，因为它本身就是依托人、依托生活而存在，所以就非遗文化融入到潮牌包装设计中而言，是给潮流品牌注入传统文化底蕴的同时，完成潮流品牌从表象审美向深层意蕴的蜕变,为非遗文化的创新发展注入推动剂。

3 《贴哇》本土潮流品牌包装设计实践

3.1 非遗文化元素的选择

在波普风格潮牌包装设计中，应当找寻能与波普艺术和潮流品牌相匹配的元素，风格和表现形式要与波普艺术有契合点。

在《贴哇》品牌包装设计实践中，采用了国家级非物质文化遗产——阳新布贴为设计元素，阳新布贴图形大多采用抽象的、简单的图案，所以在图案造型上与波普风格元素有着异曲同工之处。阳新布贴题材丰富，色彩强烈[11]。在配色上多采用纯色，对比度强，在视觉上呈现出一种单纯、洒脱、自由的风格特色，与波普风格有着不约而同的契合感。在《贴哇》品牌包装设计中，选取了阳新布贴中4幅具有代表性的题材（图4）。题材内容分别是虎、狮子盘球、麒麟送子、仙人舞蹈[12]。4幅题材都体现人们对美好生活、多子多福、婚姻幸福的向往，将这4幅生活类题材运用到波普风格包装设计中，通过设计本身将吉祥的寓意传递给消费者，在潮流品牌时尚流行的基础上增添人文内涵。

3.2 非遗图形元素的设计方法

传统的审美思维与波普艺术风格的结合，就是保留原有意蕴和精髓的基础上，融入新的设计语言，创造出新的艺术表现形式，在传统文化内涵的延续下，寻找更适合继承发展的创新路径。他们分别代表着两种完全不同性质的艺术表现形式，东方与西方的交流、保守与前卫的碰撞、传统与潮流的融合，要汲取不同文化之间的优势，所以需要在传统文化与潮流风格的融合中创新变化，比如在“形”的方面，将复杂元素的去繁从简，采用抽象的表现手法，或是在传统非遗图形元素构图和结构上采取分解重构的方式进行创新，分解图案中的各部分元素，提取局部具有代表性的细节，运用抽象形态抓取图形特征，再融入波普艺术的风格特点，最终在形式上达成传统与时尚的结合。

3.3 融入波普艺术的色彩搭配

图4 阳新布贴题材《虎》《狮子盘球》《麒麟送子》《仙人舞蹈》

对于《贴哇》品牌包装设计采取的非遗元素阳新布贴而言，为了符合人们的审美惯性，符合形式美法则，在色彩搭配上凝聚着固有的配色观念及其规律，色彩显得自然、沉稳。而波普艺术主张新颖独特的艺术风格，多采用明度高、纯度高的颜色，来表达波普艺术对于新潮、标新立异的追求。从二者颜色的对比就可以发现，无论是在整体的色彩明度还是纯度上阳新布贴图形元素都要比波普艺术图案低很多，阳新布贴虽然色彩丰富、对比度强，但是相对于波普艺术的艳丽、大胆，阳新布贴多了一些质朴感和文化韵味，给人平衡、稳定、和谐的心理感受。

在进行配色设计时，可以将阳新布贴色彩中的暗色、重色适当融入到波普色彩中，以此来弥补波普艺术的稳重感，因为暗色会给人稳重大气的感受，而波普艺术因为缺乏重色而导致内在的平衡感缺失，给人过于浮躁、缺乏稳重的感受，所以可以通过亮色柔和、重色压制来调配波普艺术图案中夸张、艳俗的色彩，在给人带来强烈视觉感受的同时不失和谐统一的审美感受，在视觉上达到艳而不俗的视觉效果。

4 非遗文化在波普风格潮牌包装设计中的创新性

4.1 波普风格潮牌包装的设计原则及方法

非遗文化与波普艺术的融合最重要的是要基于文化自信的理念，对中国本土文化特色进行更深入的挖掘，同西方多元文化之间协同发展、互惠互利，不能盲目照搬、复制波普艺术，要在交流融合中相互吸收、协调发展。在创作潮牌包装设计时，应注意色彩、结构、材料、工艺等相关因素，同时要把握如何在复杂的环境中快速吸引消费者的注意力。要把握好主题特点，要始终围绕主体内容进行展开，可以通过包装结构的特性与画面内容很好的融合，同时要注意形式是为内容而服务，不能脱离内容本身，在潮牌包装设计中将非遗视觉语言和波普艺术进行合理运用，需要强调之间的和谐与平衡，并协调运用于潮牌包装设计中。

4.2 图形元素的表现形式与设计应用

在《贴哇》潮牌包装设计上，运用抽象几何的形式，对阳新布贴图形元素进行分解重构（图5），沿用波普艺术的风格特征，在阳新布贴图形元素的提取上，保留抽象的造型轮廓，去掉复杂的装饰纹样，加入符合当下审美的几何化图形元素，在整体视觉感受上遵循波普艺术风格的特点，用色延续了波普艺术的大胆、艳丽，但是在部分纯度和明度特别高的色彩上，需降低色彩饱和度，同时融入阳新布贴中的自然色调，使得整体视觉效果鲜艳但不俗套。

在对阳新布贴潮牌包装的主题表现时，选用了不同形式结构的包装设计，着重体现阳新布贴的风格特点，淡化阳新布贴原始价值观念，通过抽象、夸张的造型，结合不同的表现形式，传递出阳新布贴祝福、吉祥美好的寓意，这不仅可以使阳新布贴潮牌包装设计呈现出历久弥新的感受，而且使得阳新布贴所承载的历史文化和艺术价值更易于被现代人所接受。例如在表达“虎”主题内容时，画面本身是呈对称式的特点，所以在包装结构设计时，选用了一个对开式的盒形（图6），整体看上去是一个完整的虎的造型，当打开包装盒时，虎的造型就由两侧分别展开，内部结构设计成3层抽拉式盒形，不仅可以作为产品包装盒使用，还可以将此款包装作为收纳盒和首饰盒使用。

图5 《贴哇》图形元素的抽象提炼

图6 《贴哇》对开式盒形设计

图7 《贴哇》木质礼盒设计

4个主题内容的整体呈现采用了手工木质礼盒的形式（图7），而木制礼盒中有4个抽拉式包装盒，也可根据个人喜爱选择单独的包装盒使用，如今的包装设计不仅仅局限于包装功能的本身，而是可以附加其实用价值，不再是用完就扔的包装纸盒，它可以产生新的功能继续沿用，通过《贴哇》潮牌包装的二次利用来传达可持续发展理念。

5 结语

非遗文化是中华民族文化的宝藏，很多人不了解，甚至理解偏颇，他们认为非遗文化是老套的、陈旧的，是跟不上时代的遗产，他们并不了解它的重要意义。

（1）持久的文化传播。非遗文化是中华民族在世界文化中站稳脚跟的中坚力量，在文化自信的视角下，让大家感受到东方文明与西方文化的交融相得益彰，让非遗文化以新的载体深入人们的生活，让人们的思维和观念在非遗文化的熏陶下，帮助人们找到文化的归属感，让大家了解到非遗文化可以顺应时代发展甚至是引领时代发展，带领人们回归文化自信。

（2）多元的发展趋势。非物质文化遗产种类丰富，在非遗的保护、继承和发展中，有着更多、更广的角度值得深入挖掘，可以根据非物质文化遗产的工艺、样式等不同特征，寻找能与之契合的形式及载体。例如在《贴哇》潮牌包装整体设计中，阳新布贴的图形特征与波普艺术有着类似的风格特点，融合设计并运用到潮牌包装中，是品牌文化和风格的延续。非遗文化具有广大的群众基础，国人对于国潮设计的热情高涨，内容丰富的非物质文化遗产就是天然的素材资源库，加上国家对于非遗文化的重视及相应政策的支持，这些得天独厚的条件及优势推动着非遗在创新发展的路上不断前行。