会议酒店前厅服务质量与顾客满意度分析——以北京九华山庄为例

张岩岩

（无锡城市职业技术学院，江苏无锡214000）

一、引 言

随着中国与世界各国的政治、商务、文化交流的日益紧密以及国内经济的高速增长，中国会议市场日益繁荣。酒店是会议产业的重要载体，在中国80%左右的会议在会议酒店举办[1]。与一般酒店零散的会议接待不同，会议酒店以会议接待为主营业务，它不仅为组织会议提供场地、住宿、餐饮、娱乐等多种服务支撑，也配设齐全的会议设施设备。会议酒店聚焦会议产业发挥服务接待功能，这是酒店产业快速发展、结构调整、市场细化的产物。酒店前厅在整个酒店“服务链”中处于核心地位，是顾客进店时的第一接触点，也是顾客离店时的最后接触点[2]。前厅部是会议酒店服务的窗口，前厅服务彰示会议服务的开端，显要性不言而喻。另一方面，因为主要为会议团体客人提供服务，规模化接待考量着会议酒店前厅服务的质量和时效，进而给提高前厅顾客满意度带来了挑战。前厅服务质量已被证明是一个多维度构念，不同因素对顾客满意度的影响不同[2][3]。那么会议酒店前厅服务质量的构成要素有哪些？其中影响会议顾客满意度的关键要素又是什么？目前少数几篇关于酒店前厅服务质量的研究仍不足以回答这些问题，有必要从会议顾客这一细分人群视角，开展针对性研究。

本文以国内著名的会议酒店北京九华山庄为实证研究案例地，以会议顾客为调查对象，基于其进店和离店时的主要接待行为，对前厅服务质量进行评估，分析会议酒店前厅服务质量与顾客满意度。旨在探讨会议酒店前厅服务质量的构成维度及其与顾客满意度的关系，以丰富会议酒店前厅质量管理的理论。实践上，为会议酒店前厅服务质量管理提供有益思路。

二、文献综述

北欧学者Grönroos最先将服务质量同产品质量在本质上区别开来，提出了顾客感知服务质量模型，该模型中服务质量分为技术/结果质量（产出的质量）和功能/过程质量（顾客如何得到服务）。前者可采用客观标准进行评价，后者受顾客个人因素影响，具有主观色彩[4]。感知服务质量理论强调从顾客的角度来衡量服务质量的构成，与现代酒店服务质量管理理念十分契合。酒店服务工作是在员工和顾客的接触中完成的，这种交互性使得功能质量更加重要。Shiang-Li h Chen McCain等学者运用该模型研究了娱乐性酒店的服务质量，其中顾客感知的功能质量由态度、专业技能和行为组成，研究结果表明提高功能质量可将潜在转移顾客改变为忠诚顾客[5]。

服务质量领域另一个经典理论是北美学者Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）提出的服务质量差距模型。PZB认为顾客服务质量取决于顾客感知与服务期望之间的差距。随后，经过大规模的实证研究，PZB提出通过可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性等五个维度22个问题项来量化顾客的服务感知和服务期望，开发了SERVQUAL量表[6]。该量表的应用最为广泛，但也有局限性。Cronin和Taylor主张将服务质量看作态度来直接测量，他们使用SERVQUAL量表单纯测量顾客的实际服务感知，经过验证得到了更有效的结果[7]。Garman指出虽然SERVQUAL量表稳定性较好，但要针对不同行业的特殊服务内容做相应的调整[8]。国内外已有学者运用该量表研究酒店服务质量，Knutson等通过修正SERVQUAL量表提出了LODGSERV酒店服务评估模型[9]，李东娟等修正SERVQUAL量表开展酒店服务质量的实证研究[10]。有鉴于此，将SERVQUAL量表应用于会议酒店前厅服务质量的研究，也需考量其内在服务特征。

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态[11]。国际上比较经典的顾客满意度评估模型美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）[12]以及我国清华大学研发的中国顾客满意度指数模型（CCSI）[13]都认为服务质量是影响顾客满意的因素。诚然，顾客满意是一个更加丰富的概念，它还受到价格、期望、企业形象等因素影响。尽管服务质量与顾客满意的关系还存在一定的争论，但更多研究支持这一观点，即服务质量是顾客满意的前置条件。在酒店研究领域，国内学者朱沆等将前厅、餐饮、客房服务分为有形属性和无形属性，研究发现前厅、餐厅两部门的无形属性质量是影响酒店顾客满意度排位最前的两个因素。这一研究论证了前厅、餐饮无形服务的重要性[14]。罗振鹏等人调查了商务、会议和休闲客人，对商务型酒店北京和平宾馆前厅服务质量进行了评估，发现了影响前厅顾客满意度的关键因素是处理问题能力和服务态度，而前厅温度、装饰布局、空气质量、大堂环境、工作效率等因素都不对顾客满意度产生直接影响。由于该研究指标设定简单，均是单一概念，没有较为深入的指标构念，因此在实践上欠缺具体的指导价值[3]。

以往会议酒店的市场功能并不突出，因而学界对其缺乏指向性的研究。目前随着会议产业的发展，会议酒店的会议接待功能愈加突显，将其视为一类酒店市场细分主体开展研究显得十分必要。根据以上回顾与分析，国内外学者在服务质量与顾客满意度的研究方面取得的成果，为本文探索性的研究提供了理论基础和参考性方法。本文将聚焦会议酒店前厅服务质量与顾客满意度，采用量化方法开展评价研究。

三、研究方法

（一）案例酒店选择

中国日益繁荣的会议市场涌现出一批会议城市。国际大会及会议协会（ICCA）公布的数据显示，2018年北京是承接国际会议最多的中国大陆城市[15]。《2017年中国会议统计分析报告》显示，就承接的国内会议数量而言北京连续7年进入三甲[1]。北京的会议酒店诞生的早，发展相对较为成熟。北京九华山庄是北京最早专注会议接待业务的酒店之一，其“会议+酒店”的经营战略始于2001年，由此形成的品牌效应曾被业界定义为“九华模式”。目前酒店建有1231套精品客房，拥有不同口味的餐厅十余个。会议室达一百多个，其规格大小不一，可容纳几人甚至几千人。此外，酒店还拥有温泉、保健、娱乐、运动等项目，可充分满足会议顾客的不同需求。因而本文选择将其作为研究案例。

（二）评价指标确定

本文根据上述文献并结合会议酒店前厅服务的具体内容设计调研问卷。根据Grönroos的理论，在技术质量方面考虑显性化的指标，如前厅的环境装饰、设施设备等；在功能质量上考虑从服务人员的态度、行为和技能等方面拟定指标。同时本文借鉴SERVQUAL量表的五个维度设计测量题项。比如在可靠性上，以“服务人员主动关注客人”“服务人员能解决客人问题”等来测量；响应性方面主要以办理登记入住、结账离店手续的效率来测量；保证性主要以员工态度来测量，如“服务人员态度热情、友善”；移情性以“满足客人个性化服务”来测量；有形展示则以大堂的装饰、卫生、空气质量、温度、标识以及人员的着装等来测量。最后，通过6人次的访谈，访谈对象包括2名工作经验丰富的会议酒店前厅服务人员、4位参会经历丰富的会议商旅人士，按照科学简明原则，确定了16个评价指标。

（三）问卷设计与数据收集

问卷共分为两部分，一部分是被调查者的基本情况，另一部分是前厅服务质量特征的满意度测量和前厅服务整体满意度测量。题目采用李克特5级量表来测度（1=很不满意，2=不满意，3=一般，4=满，5=非常满意）。

问卷调查于2018年3月1日至4月15日进行，由前台实习生对酒店前厅顾客采用随机抽样的调查方法，共发放问卷250份，回收224份，有效问卷198份，其中休闲度假客人样本为22份，会议客人样本为176份。北京九华山庄的会议顾客占绝对高的比例，充分反映了北京九华山庄的会议市场定位。本文的研究对象为176份会议顾客样本。数据收集后，使用EXCEL统计工具、SPSS软件对数据进行分析。

四、研究结果

（一）会议顾客的统计学特征

接受调查的会议顾客中，男性占比47.2%，女性占比52.8%。性别比例基本持平。参会客人主要是≤30岁和31～40岁两个年龄段，占比达到调查总人数的84.1%，说明参会者多为中青年人。从样本的职业状况看，有12.5%的顾客是专业人士/技术人员，10.8%的顾客是机关/事业单位人员，20.5%是企业管理者，6.8%是学生，其他职业占比49.4%。从受教育程度上看，拥有本科及以上学历占比达到80.7%，受教育程度普遍较高。从调研对象的收入状况来看，月收入在8001-10000元和10000元以上的会议顾客达总数的88.7%，参会者中高收入人群居多。上述被调查对象是高收入、高学历、有一定社会地位的中青年人士，符合会议商旅人士的特征（见表1）

表1 会议顾客的描述性统计（N=176）

（二）服务质量影响维度分析

对测量项目进行因子分析，以进一步分析影响会议酒店前厅服务质量的潜在因素，通过信度及效度分析检测量表的品质。样本KMO值为0.706，Bartlett球型卡方检验值为525.606，显著性为0.000，表明相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，可以进行因子分析。所有题项的因子载荷均大于0.5，采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，共提取4个特征根大于1的因子，4个因子总共解释了61.634的变异，即涵盖了61.634%的数据信息。

从表2可知，共提取出4个公因子来描述会议顾客前厅服务质量特征的满意度。其中，前厅环境与设施、员工形象与服务意识分别由4个测量项目反映，前厅登记支付系统由2个测量项目反映，员工服务技能由6个测量项目反映。研究对16个度量指标的数据进行信度检验，其内部一致性系数Cronbach’s α值为0.789，各个度量项目与研究变量的内部一致性系数α值在0.693-0.824之间，内部一致性 较好。

表2 量表因子分析结果

（三）影响会议顾客前厅服务满意度的因素

本研究运用相关分析与回归分析的方法来研究各公因子对会议顾客前厅服务整体满意度的影响。首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步的判断。经相关分析发现，影响前厅服务质量的各公因子对会议顾客前厅服务满意度的相关系数都在0.01水平上，显著正相关。其次，检验各公因子对会议顾客前厅服务整体满意的影响程度，把各公因子作为自变量，会议顾客前厅服务质量整体满意度作为因变量进行一般线性多元回归分析，回归结果如表3所示。

从表3的结果来看，F=26.102，p值为0.000＜0.01，达到了非常显著的水平，说明回归总体显著。但校正后的决定系数R2不高，归因于采用的是截面数据。从β值看，各影响因子均对前厅服务整体满意度产生正向作用。形象与服务意识、服务技能的p值小于0.05，说明回归显著。而环境与设施、登记支付系统的p值大于0.05，说明回归不显著。

由此表明，形象与服务意识、服务技能两个因子对会议顾客前厅服务满意度形成起着非常重要的作用，而环境与设施、登记支付系统这两个因子则不是会议顾客满意度评价的关键因素。也即会议酒店前厅的软件服务比硬件设施更能影响顾客的满意度评价，这一结论也突显了Grönroos理论中功能质量的重要性。软件服务更多具有无形属性，本研究拓展了罗振鹏等人的研究结论，进一步指出除了服务态度、问题处理能力外，服务主动性、前台工作效率、服务的个性化等质量特征都能对会议顾客的前厅满意度产生影响。说明会议顾客多维度地关注服务接待过程。由此也对会议酒店前厅服务提出了更高的要求。

此外，环境与设施、登记支付系统等因素并未对前厅服务质量满意度产生直接影响，

分析原因，一是酒店的环境、设施具有可视性和稳定性，作为一个商务聚集场所，会议酒店的装饰设计和设施配置的初衷就是被顾客所普遍接受，因此环境和设施不是影响满意度的主要因素；二是随着中国互联网技术的发展，各酒店登记系统十分完善，同时移动支付已经深入人们的生活，酒店作为消费场所，移动支付设施便捷可靠已不足为奇。因此登记支付不是会议顾客衡量前厅服务质量满意度的重要因素。

表3 各公因子与整体满意度的回归分析

五、研究结论及管理建议

通过对北京九华山庄的实证研究，得出如下结论：会议酒店前厅服务可由四个维度构成，即环境与设施、登记支付系统、形象与服务意识、服务技能。其中对会议酒店前厅服务产生直接影响的因素是形象与服务意识、服务技能，特别是员工技能对顾客满意度产生了更大的影响。前厅服务依托于有形产品，但却具有不可视性和易变性，对此提出如下管理建议：

（一）强调服务意识，做到主动关注

前厅服务是在会议顾客和服务人员真实接触的过程中完成的，会议顾客既参与消费体验也参与服务生产，服务质量即在这种供需双方的互动中产生。因此要注重客户关系的维护，提高员工的服务意识，特别是增强员工的自觉服务意识，在门口迎宾、行李运送以及前台的接待、入住、退房等环节中，做到“宾客至上”主动关注客人，以破解规模接待带来的服务模式化。

（二）尊重顾客需求，做好个性化服务

个性化服务即满足不同客人合理的个别需求。酒店的个性化服务是在标准化服务的基础上演变过来的一种服务理念，这种理念建立在对顾客充分尊重的基础上。虽然面对会议顾客的商务属性，酒店更多提供的是标准化、规范化、程序化的前厅服务，但也要兼顾会议顾客的特殊要求，做好贴心服务、细微服务、创新服务，以带给顾客高质量的服务体验。

（三）优化服务流程，做好授权管理

以往服务流程的设计以酒店的职能管理为核心，顾客的需求要服从于流程管理，显然当会议团体顾客集中需要前厅服务时，势必造成服务效率低下，服务质量不高。优化服务流程就是以顾客为中心，发挥酒店高度柔性和复合性的服务功能，基于顾客的体验和利益进行改良。比如实施退房免查房制度，简化行李寄存步骤等，以降低顾客等候时间。有时集中服务也需要服务人员具有工作灵活性，授权管理必须可少。授权管理可以让前厅服务人员对顾客的需求做出更加积极的反应，比如迅速解决会议顾客提出的问题，快速直接的开展补救服务，从而提高会议顾客对服务质量的满意度。

（四）塑造员工形象，加强服务态度管理

会议酒店前厅作为服务窗口，服务人员的形象不仅体现了个人的基本素质，也代表了酒店的整体风貌。塑造外在形象，在制度层面，酒店需要明确仪容仪表规范、强调职业化礼仪。措施上，需要定期对员工进行礼仪培训，主要包括仪容仪表礼仪、交谈礼仪、行为举止礼仪等。心理学研究表明，情绪是可以传递的。前厅服务人员对待顾客的态度，会影响顾客对服务质量的感知。会议酒店加强前厅服务态度管理，就是要求员工即便面对团体式接待，也要从一而终地做到态度热情、友善、有礼有节，始终保持积极配合的态度。

（五）加强员工服务技能培训调节服务供应能力

前厅时间管理是酒店和顾客都关注的问题，时间效率是前厅顾客情绪的关节点[2]，会议酒店前厅的集中服务对时间管理的要求更高。追求快速、及时的前厅服务需要员工技能过硬。酒店应加强培训，提升员工技能，让员工做到熟练操作、熟知流程和规范、熟悉内外环境。除了个体效能的提高，会议酒店也需要合理地调节前厅服务供应能力，满足需求波动。会议组织者一般都是提前很久预定会议，提早确定了到店时间、用房数量、离店时间，酒店应该根据客情提前安排在岗人数，必要的情况下，调配班次，增加人手，缓解会议顾客批量进店离店带来的服务不周、时效不佳现象。

六、研究展望

本研究关注会议酒店这一细分市场，以北京九华山庄为例从会议顾客的角度探索性地分析了前厅服务质量影响因素及其与满意度的关系。研究结果具有针对性，也存在一定的局限性。今后应扩大样本的来源和数量，如增加广州、上海、杭州等会议产业发达地区的会议酒店数据，以增强样本的代表性，进一步验证结论的可适性。在方法上，本研究采用了因子分析、相关和回归分析，后续研究可考虑采用质性研究，以获得更深入的研究结论。