功夫应在标题外

摘要：网络媒体时代，很多人因为利益驱使，纷纷选择做“标题党”。这种行为遭人诟病，但形势难以阻止。深究原因，社会人心浮躁，平台运营商希望短期快速获利，使这样的行为越来越广。本文简述有生命、有价值的作品从来不异化标题，以及名家、大家标题命题的特质，以此呼吁媒体要锤炼文字，创作有温度、有灵魂、有价值的文字，而否定标题党。

关键词：标题党 好标题 点击率 利益化 锤炼文字

进入互联网时代以来，读屏成了生活的一部分，网络原住民的年龄越来越小，一键娱乐、一键购物、一键教育、一键了解世界等都成为现实。网络使生活更便捷，生活离不开网络，于是便有了眼球经济。而在读屏时代，人们面对海量信息，在浏览时选择感兴趣或是有价值的标题来点击阅读是必然趋势。而挑选的过程，其实就是看标题的过程。为了吸引眼球、博取流量，许多网络小编绞尽脑汁地力图以标题吸引人，甚至剑走偏锋、题文错位。于是，人们开始把这些博出位的标题统称为“标题党”。简而言之，标题党就是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一小部分网站管理者和网民的总称。其主要行为即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大，这种行为常常被读者诟病，甚至在评论区出现谩骂现象。

标题决定了一篇文章内容的点击率，博取人眼球的标题似乎无可厚非，但空洞、夸张、套路明显、情绪煽动等的标题，其内容与标题的不相符，也会很快引起读者的反感，不可持续。标题党名声不好，网信办也明文规定不能用，可为什么有些媒体人还是热衷于做标题党，以及为什么标题党越来越多了呢？标题党又是否被业界认可？笔者总结如下。

一、标题党产生的原因

（一）博得更多的点击率

因为标题党是网媒时代的灵药，几乎包治百病。这一点不需要去证明，当下大多数平台每天的首页和热门已经很好地诠释了上面的说法，社交、新闻、影视、直播等都是如此。经大数据研究表明：百分之九十以上的标题党对于点击率而言是有效的。甚至连研究如何做标题党的文章都层出不穷。打开百度输入关键词，会看到若干篇相关文章，如“如何做一个合格的标题党、如何做一个正确的标题党、如何做一个完美的标题党、如何做一个成功的标题党、如何做一个优雅的标题党”等等，令人啼笑皆非。这些文章简直就是有些刚入门的文字工作者的教科书。于是，《水浒传》被说成《三个女人和一百零五个男人的故事》，点击率立即飙升；一个内容差不多的娱乐八卦，被写成文题不同的多篇稿子，而越是题目离谱的点击率就越高……诸如此类，受眼球经济的利益驱使，各路作者纷纷在标题上大动脑筋也就不足为怪了。

（二）获取最大化的利益

标题党总是能用标题制造疑问和悬念，引发人性“好奇”的特点。好奇是人的天性，你要先为别人创造一个疑问，他才有兴趣跟着你追根溯源。而每个平台都是追求利益所在，流量至上。只要是涉及流量的平台（电商、搜索引擎、内容社区等），在研究标題优化的过程中就会发现：标题党往往是最能吸引流量的。所以归根结底是用户选择了标题党，平台才能听之任之。标题党的始作俑者，也就是运营者，他们摸透了用户的心思和平台的运行模式，给予一方更多的信息，给予另一方更多的流量，自己稳定营收。所以，即便在质疑、鄙视与骂声中徘徊，标题党依然选择做标题党。在点击率作为业绩量化以及经济收益的情况下，创作者看到了，也得到了最大化的利益，所以不顾褒贬，纷纷加入标题党大军，导致标题党越来越多。

二、成功的创作者：锤炼文字功底，不为利益驱使

任何一位大家、名家或者有实力的写手，都不是靠标题成就自己的。毛泽东的《七律·人民解放军占领南京》，文题朴实明了，成为新闻写作的典范；鲁迅的《药》是毫无噱头的一个字标题，不妨碍人们公认它是意蕴丰富有思想深度的好文；普利策奖，被称为“新闻界的诺贝尔奖”，涵盖新闻、创作与音乐，纵观获奖作品，有几篇是因为靠标题吸引人而获得的？随便列举获奖作品题目：《时时刻刻》《故妻》《路》等，都简单明了自然。那么，作为一名文字工作者，无论你是做新闻工作还是文学创作，都应该有自己的判断，是追求短期的利益，在遭人诟病中获得短期利益，还是锤炼文字功底，不为利益驱使，踏实写好文题匹配的文字，让文章文质兼美，成为一个有实力的成功的创作者？这是你的选择自由，但孰重孰轻应该明了。好的标题，不是故弄玄虚夺人眼球，导致文不对题，而是简明得体，更是与内容融通，不可替代。它就像文章的眼睛，让读者洞察其中的奥妙，曲径通幽，领略作品的核心价值：要么直指人心，要么改变人物命运轨迹，要么揭示社会弊端，要么弘扬主流价值观……它能起到启蒙、引领、撬动、改变等作用。

三、结语

每一个文字工作者，扪心自问，是想要做标题党，还是做个好好写标题的人？答案自明。越是浮躁的年代，越要沉淀心性，写出有温度有力量的文字，这是创作者最好的方向。

（作者简介：胡欣阅，女，悉尼大学文学院在读，研究方向：传媒）（责任编辑 刘冬杨）