探索建陶企业摆脱贴牌的品牌建设之路

高宏伟

摘 要 受贴牌桎梏的建陶企业只有强化生产和经营管理，坚定走自主品牌建设之路，才能在竞争日益激烈的市场中找到生存和发展的机会。

关键词 供大于求 两极分化 贴牌约束 品牌建设

21世纪初，房地产市场呈爆发式发展，与房地产的刚性需求同步释放出了庞大的建筑陶瓷需求，建陶制品的产量和企业数量呈指数级增长，丰厚的市场利润吸引了建陶行业超过市场需求的生产投入，生产线的激增导致这个行业仅用10余年时间便从供不应求转变为供大于求，而建陶企业仍在盲目扩张生产线，使得建陶市场在2017年达到峰值并迅速出现拐点，此后进入两极分化的白热化竞争阶段。

一边是高品质建筑陶瓷企业依靠迎合市场需求的新兴产品、过硬的质量管理和遍布各地的经销网点，使品牌附加值的效应得到有效发挥，步入强者愈强的良性发展轨道;另一边是依靠中间商倒卖和贴牌，没有品牌影响力的建陶企业，满足不了日趋理性的消费者对品牌与产品特色的需求，产品被消费者无视，有限的市场份额不断被蚕食，不得不以低价“厮杀”，最终走向被市场淘汰的覆亡之路。

贴牌是指拥有品牌优势的企业为了降低生产成本、缩短产地和销地之间的运距、集中精力抢占市场份额，委托其他企业代加工生产，受托企业生产出的产品贴上委托方的商标出售，其最大特点是实现了生产与销售的分离，使生产者更专注于生产，品牌持有者则从生产事务中解脱出来专注于销售。

这种贴牌合作的方式在建陶行业十分流行，无自主品牌的建陶企业貌似是与品牌企业珠联璧合，但事实上这种合作方式的弊端在生产者一方得到了充分体现：其一，生产企业默默奉献产能，本企业的自主品牌却从未在市场上存在过;其二，品牌企业通过品牌高附加值获取丰厚利润，能够且愿意给生产企业分配的利润极其有限;其三，品牌企业少而生产企业众，品牌商的可选择性大，合作中生产者处于劣势，产品稍有瑕疵，便会被拒收，甚至被品牌商淘汰;其四，合作的品牌商未必皆是行业翘楚，只不过先期掌握了丰富的市场资源，才在合作中具备优势。生产企业处于起步期，短期内无法打开市场，勉强与其合作却逐渐失去销售自主权，进而被品牌商低价绑架，彻底失去利润空间。

由此可见，逐渐摆脱贴牌销售、集中精力抓好自主品牌的建设是建陶企业的生存之路。

一、品牌建设三步走策略

一是前期以贴牌销售打开市场，有序提高本企业产品的市场认知度;二是在产品品质及配套设施完善稳定后，推出自主品牌，集中精力进行自主品牌的销售推广;三是最终摆脱贴牌销售的束缚，实现品牌自主营销。

二、在管理上明确划分贴牌销售与自主品牌销售，摆脱贴牌干扰

第一，贴牌销售侧重于提高销售量，自主品牌销售侧重于提高销售价格。第二，规范贴牌品牌和自主品牌的销售区域，根据各个品牌的市场开发情况，确定相应的销售区域，防止跨区串货销售对自主品牌造成冲击。第三，销售价格根据生产成本及市场情况统一进行管理，避免贴牌销售以低价恶意抢挖自主品牌客户、扰乱自主品牌的市场秩序。

三、持续创新产品是自主品牌建设的根本要求

建陶企业应根据市场需求持续推出令人耳目一新的能满足市场消费需求的新产品。建筑陶瓷的功能主要包括表面平整、外表美观、清洁简易和品质环保这4个方面，每增加一种功能，建陶产品的品牌价值就会提高，产品竞争力也会相应提高。

四、精益求精，追求产品品质，为自主品牌建设保驾护航

建筑陶瓷使用寿命超长，是更换率极低、更换成本较高的产品，因此消费者对瓷砖的要求十分务实，最关注质量。没有优秀的产品，营销根基就会被瓦解，因此较高的产品质量是自主品牌建设的基本保证。

五、差异化市场策略是自主品牌建设的营销手段

耐磨、防滑、厚度、花色等差异化是建筑陶瓷影响消费者购买决策的关键因素，明确本企业产品在这些關键因素上的个性化卖点，开发适合自己产品的市场受众，对品牌建设与发展有不可低估的作用。

六、多元化销售渠道是自主品牌建设的营销保证

第一，对各类在建项目开展专项公关：房地产、装修公司、市政工程、旧房改造项目等。

第二，定点销售：精装房是房地产的发展趋势，需降低利润目标，尝试与地产公司合作，争取成为地产巨头的建陶供应商，获得精装房的市场份额。

第三，直销：一是在企业周边选择有明显地理优势的区域设立品牌专营店。半径区域的渠道建设达到一定规模后，在销售半径以外的优势地域推广逐步成型的专营店模式。二是在企业所在地建立旗舰店。旗舰店的设计一定要结合企业形象及文化，实现传统和时尚的完美结合。

第四，代销：在300～500公里半径区域范围内招商，和建材专营商户合作，将利用自身资源为企业实现销售利润的经销商发展成企业的服务商。

第五，网络销售：线下门店及仓库建成后，对线下实体门店进行数字化改造，与线上直播销售、电商销售有机结合。

七、通过新零售的体验式消费来建设自主品牌

第一，核算原材料、运输、服务费和利润点，制定惠民价格，定价区间控制在批发价和零售价之间。

第二，建立四通八达的物流承载网络，做到专车配货、高效装车、计划运输、快速送达。

第三，打造体贴入微的客户服务，专属设计师团队为客户实测量房，根据要求绘制装修效果图，店内应用5G科技视觉手段，使客户直观体验装修风格。同时，提供可供客户选择的送货上门和瓷砖铺贴服务。

第四，通过“价格最低、服务最优、物流最快”，达到用户体验最佳的效果。

第五，在不同地域根据市场导向选择费用最低、推广方式最优的方案，在打造品牌的同时最大限度地提升合作客户的忠诚度。

（作者单位为中条山有色金属集团陶瓷科技有限公司）

参考文献

[1] 张志安.新零售时代的实体店营销[M].电子工业出版社，2018.

[2] 柏唯良（荷兰）.细节销售[M].机械工业出版社，2016.