主动单身与被动单身群体对自我提升类产品偏好的对比研究

闫亦伟 蔡雨柔

摘 要：本文基于第四次“单身潮”来临的背景，采用线上实验法分析主动单身群体与被动单身群体在自我提升类产品上的偏好的差异，探讨自我效能感在主动和被动单身群体对自我提升类产品的偏好影响中的中介效应。同时验证性别因素在单身的主被动性对自我提升类产品产生影响时的调节作用。

关键词：单身经济;自我提升类产品;消费偏好;自我效能感

一、问题提出

在第四次“单身潮”来临的背景下，各国单身人口逐年增长，伴随着社会的价值取向越来越多元化，单身群体不再是传统观念中因长相、经济双重困难，生理或心理上有双重缺陷的“被动单身者”，而是涌现出一批有文化、有实力的城市白领，这部分群体具有较强的主体意识，大多为了享受生活而选择主动单身。

大规模的单身人群的涌现引起许多学者的关注，心理学领域对单身行为的研究发现，主动单身群体与被动单身群体有较为显著的性格差异，主动单身者被认为是自我享乐的代表，他们热衷消费，淡看储蓄，享受单身生活。而被动单身者普遍承受着生理、心理压力，社会互动较少，私人空间要求强烈。一些学者则探讨不同类型的单身群体对个体消费偏好的影响，例如，主动单身群体更倾向于把时间与金钱投资在自己的梦想或嗜好上，为自身保值增值的投資及在交际方面的花费会高于已婚者。

单身群体的心理特征引发了其维持和增强自尊的动机，进而导致自我补偿性的消费选择，自我提升类产品正具有自我补偿的功能。因此在自我补偿动机驱动下，单身消费者会倾向于购买有助于自我提升的产品，从而摆脱单身状态下的孤独感与压抑感，或是满足自我意识的需要。

本文通过线上实验法实证分析，试图解决以下三个问题（1）主动单身群体与被动单身群体对自我提升类产品的偏好是否存在显著差异？（2）自我效能感是否存在中介效应？（3）主被动单身群体对自我提升类产品的偏好是否受到其他变量的调节？

（一）主被动单身群体与自我提升

消费者的消费行为在满足心理需要的同时，也是其偏好和个性的体现。相对于被动单身群体，主动单身群体往往更加注重内心感受和自身发展。他们在经济实力允许的情况下更愿意为自身素质的提高和生活质量的提升而消费，生活满意度和幸福感也往往较高。因此，根据以上推导做出假设：

H1： 相对于被动单身群体，主动单身群体对于自我提升类产品的消费偏好更明显。

（二）主被动单身群体与自我效能感

主动单身者往往有强烈的自我意识，在心理上更为自信，自我效能感较高，因而对自我及配偶的要求都相应提高，比起对婚恋的需求，他们更重视自我素质的提升，重视自我提升类产品的消费。主动单身者较被动单身者往往拥有较高的学历及收入水平，所以对消费行为具有更高的自主感与控制感，在消费领域表现出更高的自我效能感。因此根据以上推导做出假设：

H2：自我效能感在主动单身群体和被动单身群体对自我提升类产品的消费中起中介作用。

（三）性别的调节作用

从消费心理学的角度看，男女性的消费存在明显的差异。如男性注重商品的实用性而女性关注外观性，男性购物讲究速度而女性享受消费过程等，由此可以推测，对于实用类的自我提升产品，看重产品功能的男性主动单身群体与被动单身群体对自我提升类产品的偏好差异较大，而看重产品外观的女性主动单身群体与被动单身群体的偏好差异不大。因此做出如下假设：

H3：性别调节着主动单身群体和被动单身群体对自我提升类产品的偏好。

H3a：对于男性，主动单身群体和被动单身群体对自我提升类产品偏好的差异明显。

H3b：对于女性，主动单身群体和被动单身群体对自我提升类产品偏好无显著差异。

基于以上三个假设，本文提出理论框架图如下：

二、实验一：主效应及中介效应检验

（一）实验流程及测量主被动单身群体分类操控。

本文利用线上实验法与实证分析，以长三角地区20-35岁单身青年为调查对象，对其单身状态、性别、收入、消费偏好和自我效能感五个方面展开调查。

主被动单身群体分类操控。借鉴杜双燕（2008）对主被动单身群体的分类，我们利用“近期是否有脱离单身的想法”及“是否享受单身生活”两个问题对主动和被动单身群体进行区分，将主动单身者界定为“近期无脱离单身的想法且享受单身生活”的群体，将被动单身者界定为“近期有脱离单身的想法且不享受单身生活”的两组群体，每组各30人。

自我提升类产品偏好。被调查者将从四种不同类型的产品进行选择，（1）书籍：《思维精进》（自我提升类产品）和《开怀一笑》（非自我提升类产品）（2）手机app：profession软件（自我提升类产品）和game软件（非自我提升类产品）。本实验利用标准九分法将消费偏好量化，被调查者需要分别对不同产品做出选择（1=肯定购买《思维精进》，9=肯定购买《开怀一笑》）（1=肯定选择profession软件，9=肯定购买game软件）得到被试者的自我提升类产品偏好值。该值越低说明越偏好自我提升类产品。

中介（自我效能感）测量：被调查者需要完成自我效能感调查，该调查参考GSES量表，对10个问题根据真实情况作答（1=完全不正确，2=尚算正确，3=多数正确，4=完全正确），得到被调查者的自我效能感值，该值越高说明自信心越高。

（二）实验结果与分析

自我提升类产品偏好。以被调查者对自我提升类产品偏好的值为因变量，单身群体的类别为自变量，进行单因素方差分析。结果表明，主动单身组与被动单身组的被调查者对自我提升类产品的偏好有显著差异，F=9.207，p=0.004。主动单身组对自我提升类产品《思维精进》和profession软件持有更强的偏好（M=4.305，SD=1.28）;而被动单身组更倾向于选择非自我提升类产品《开怀一笑》和game软件（M=5.508，SD=1.74）。

中介机制：根据温忠麟的依次检验法，第一步检验主被动单身群体是否显著影响自我提升类产品偏好，结果表明有显著影响，F=9.207，p=0.04;第二步检验主被动单身群体是否对自我效能感有显著影响，结果表明有显著影响，F=26.498，p=0.000;最后检验自我效能感是否对自我提升类产品偏好有显著影响，结果表明有显著影响，F=10.684，p=0.002。可证自我效能感的中介作用在主被动单身群体与自我提升类产品偏好的关系中表现明显，假设2成立。

三、实验二：性别的调节效应

（一）指标选取

本实验以主被动单身状态为自变量，假设主动单身状态为1，被动单身状态为2;以自我提升类产品的消费偏好为因变量;以性别为调节变量，假设男性为1，女性为2。

（二）性别的调节作用

本實验对上述三个变量进行线性回归分析，结果显示性别显著影响着主动单身群体和被动单身群体对自我提升类产品的偏好（交互项系数的sig值=0.031<0.05），H3假设成立。将数据按性别分类，单独取男性的主被动单身状态与相应的自我提升类产品的偏好进行单因素方差分析，获得P=0.0001<0.05，说明数据间存在显著性差异，即男性主动单身状态下对自我提升类产品的偏好与被动单身状态下的偏好显著不同，H3a假设成立。单独取女性的主被动单身状态与相应的自我提升类产品的偏好进行单因素方差分析，获得P=0.964>0.05，说明数据间存在显著性差异，即女主动单身状态下对自我提升类产品的偏好与被动单身状态下的偏好相差不大，H3b假设成立。

四、结论与讨论

（一）研究结果与理论贡献

本实验系统探讨了主被动单身状态对自我提升类产品偏好的影响、其内在机制及可能的效应边界。在一定程度上补充和发展了单身的相关理论。通过查阅文献，现有关于单身群体的研究主要集中于社会学、心理学领域，尚无权威学者对主被动单身群体进行系统性的比较研究。本文构建了主被动单身群体与自我提升产品消费偏好的关系，证明了单身心理的不同会影响产品的消费，为研究单身青年心理提供新的方向。

本文为自我提升的研究提供了新的角度。本文证明了主被动单身状态与自我提升类产品偏好存在显著关系，在以性别和主被动单身状态划分的四类群体中，男性主动单身群体最愿意消费自我提升类产品。这一研究结果可以帮助自我提升类产品明确目标用户，加强广告宣传，设计出更有效益的营销活动，如加强能力技巧方面的自我提升类产品可在虎扑等男性用户较多的网站宣传。

（二）研究局限与未来研究方向

本文讨论了主被动单身状态对我提升类产品偏好的影响，但这种讨论是粗略的，得出的结论也存在一定的局限性。首先，本实验通过调查问卷得到的数据数量较少，实验结果的普遍性存在争议，因此在未来研究中需要通过更多渠道收集信息使结论更具说服力。其次，本研究采用的产品刺激物仅涉及能力技巧方面，在未来研究中可考察提升个人气质或改善健康状态的自我提升类产品。 最后，由于本次受调查者的年龄、学历等局限在一定范围内，难以对除性别外的其他因素进行调节效应检验，未来研究中可加入更多调节变量完善理论模型。

参考文献：

[1]安雅.“单身经济”单身生活 [J].高等教育研究，2007，（22）：86-87.

[2]海田.单身经济  商机无限[J].生意通，2007（04）：29-32.

[3]纪宇. 单身经济兴起 [J].新时代|文化，2018（11） ：82-85.

[4]杜双燕. “单身”热潮的社会学解析[J].西北人口，2005（05）：49-54.

[5]杨晶，李先国，周笑.财务受限对消费者自我提升类产品选择的影响研究——基于自我价值与财务关联度的调节作用[J].中国软科学，2019，（1）：136-145.

[6]丁瑛，钟嘉琦.社会拥挤对自我提升类产品偏好的影响[J].心理学报，2020，52（2）：216-228.