对于新闻发言人来说,我们往往强调内容的重要而忽视表达的方式。但今天的听众变了,他不喜欢吃维生素苹果片,而要亲咬一咬苹果,品尝其中的滋味;他不要顶礼膜拜,而要平等交流;他不要看千人一面的演出,而崇尚魅力四射的演说明星。你动用权力的话语未必能吸引、控制他们,因为你的信息含金量未必在他们之上。这个现实提醒我们,纵有真知灼见,也要注意演讲对象、方式、内容和掌握艺术的表达和传播之道。
首先,你的立足点不是自己,而是听众,你要知道他们是谁,确定“谁要来听”,是内部下属还是社会公众,是支持者还是反对者。作为清洁能源企业的中国广东核电集团有限公司负责人告诉笔者,他们为做好项目的选址工作,将需要说服、沟通的受众分为五类:一是对核电、核安全知识了解不足、由无知产生恐惧的人;二是与征地拆迁等利益相关的人;三是厂址周边与征地拆迁等利益不直接相关,但担心受影响的人,如房地产开发商;四是一些意在通过交涉争取更多利益的人;五是个别对社会不满、借反核电建设与政府对立的人。根据不同对象采取不同的沟通对话方式,使項目获得推进。
接下来,要明确听众“为什么要听你的”,你今天给他们带来了什么,需要怎么打动他们,并由此产生新的认识和行动。这就需要你为他们的利益着想,要说对他们有益的话,找准长远利益与现实利益的结合点。笔者曾在地方政府从事棚户区的改造工作,居民们不愿离开祖辈居住的老屋,笔者从当年下暴雨时派出所民警为居民上房顶遮挡雨水、掏挖窨井疏通积水讲起,详说城市改造后居住条件的诸多改善,而后解释了拆迁的优惠政策,使阻力迎刃而解。
再就是“怎样讲人们才会认同接受”,特别是面对群情激昂的对立局面,要拉近距离,就要立足对方的角度,讲述双方都能接受的道理。如果能站在对立一方设身处地,而不是首先自我辩白,对方更易倾向于你所说事实的客观性,这就有了引导事态向你期望发展的可能。因为人们总是愿意听取尊重自己想法的意见。林肯在伊利诺伊州南部竞选时,面对的是一大批要置他于死地的反对废奴者,林肯在众人虎视眈眈的氛围下走上讲台,他说道:“南伊利诺伊州的同乡们、肯塔基的同乡们、密苏里的同乡们:听说在场的有些人要决心和我作对,我实在不明白为什么这样做。我也和你们一样是一个爽直的平民,我为什么不能和你们一样有发表意见的权利呢?朋友,我不是来干涉你们的,我是你们中间的一员。我生于肯塔基,长于伊利诺伊。正和你们一样,是苦难的环境中挣扎出来的……如果真的认识了我,你们就知道,我来这里并不想做于你们不利的事。当然你们也绝不想做出对我不利的事了……你们是勇敢而豪爽的人们,这个想法一定不会遭拒绝吧!现在就让我们诚恳地讨论一个严重的问题,看看如何?”林肯这番开场白竟将敌意化成了喝彩,此次发言之后,这些人中的不少人成了他的朋友。
最后则是“如何讲才会达到演说的目的”。演说追求的目标是激发正能量,召唤精神的力量。这就需要在演说中通过论据排列、逻辑选择、方向定位给大脑输送积极的语言信号,不断增强话语的征服力和震撼力。对于新闻发言人来说,更是如此。1992年9月18日,河南省开封市发生特大馆藏文物被盗案,69件价值连城的国宝不翼而飞。在案件毫无线索的重重压力下,笔者向全市公安机关做了如下的破案动员报告:
一流的案件,才会造就一流的侦查员。开封市公安局能摊上这样的案子,可称得上三生有幸。因为,大疑难才会有大较量,大较量就会有大破绽,大破绽就会有大成功。犯罪分子只能先赢了头一步,只有我们才会赢得全部。我们中的有些人注定会立大功,并且奇功盖世;但也会有人受到严厉惩罚,因为犯罪者的破绽已经留在你眼前,漏掉破绽就等于手指缝里漏掉了国宝,漏掉了罪犯,就要脱去警服,终生不能授警衔……
可见,面对重大新闻,所谓的一流内容,新闻发言人的发言要想深入人心,就需要有一流的表达,一流表达则需要多个“有”:有思想、有内容、有魅力、有个性、有锋芒、有质感、有逻辑、有律动、有思路、有例证、有态势、有豪情。只有这样才会真正达到一流演说效果。生活中不缺美,但缺美的表达;社会中不缺善,但缺善的表述。
责任编辑:魏晓明
作者简介:武和平,作家,曾任公安部宣传局局长、新闻发言人。