品牌成长过程中价值承诺实现路径研究——基于价值共创视角

□ 钱旭潮 王雪薇 陈清爽

(1.河海大学 商学院, 江苏 南京 211100; 2.浙江大学 传媒与国际文化学院, 浙江 杭州 310007)

品牌是利益相关者之间的一种价值承诺,在品牌成长的不同阶段,价值承诺需不断演变来应对变化的市场与竞争环境,而品牌价值承诺的不断实现,也推动品牌由小变大不断发展。但是,品牌价值承诺如何不断实现?当前,网络经济的发展及顾客意识的觉醒使品牌价值承诺的实现过程中越来越多的融合了企业、顾客等多元要素。其中,顾客作为品牌核心利益相关者,顾客的积极参与对品牌价值承诺的实现具有非常重要的作用。然而,整合文献发现,现有研究并未对品牌成长各阶段,企业与顾客应如何进行品牌价值共创,从而实现品牌价值承诺做出研究。因此,本文根据品牌成长不同阶段价值承诺与顾客参与的不同特性,构建基于顾客与企业品牌价值共创的价值承诺实现路径,为品牌成长提供理论与实践指导。

一、文献综述

文献综述分为三个部分,首先对品牌成长与品牌价值承诺的勾连关系进行描述,引出顾客参与;其次对品牌价值共创推动品牌价值承诺实现的逻辑关系进行分析,引出本文使用价值共创理论视角研究品牌价值承诺实现路径的正确性;最后对企业与顾客如何进行品牌价值共创的现有文献做出梳理,并提出本文研究问题。

(一)品牌成长与品牌价值承诺

品牌成长是品牌从小到大、由弱到强、由低级到高级的动态发展过程,当前国内外对品牌成长的研究存在多种视角。Simon[1]从品牌生命周期视角提出,品牌成长分为创立、稳固、差异化、模仿、分化,以及两极分化6个阶段;约翰·菲利浦·琼斯[2]在深入实证研究后发现,品牌成长过程是品牌孕育形成、初始成长周期和再循环的自我实现过程;Blackston[3]将品牌个性的概念进一步延伸,提出品牌成长是品牌和消费者关系的不断建立。我国学者许正良和古安伟[4]从品牌关系视角提出,品牌成长是消费者的价值感知、品牌情感和品牌忠诚3个层面要素相互影响、共同作用的过程。Kotler等[5]从品牌承诺视角提出,品牌从本质上来说是为利益相关者创造价值,自己也能从中获得价值的一种承诺,是企业、个人或其他价值组合相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的枢纽。

然而,品牌不是一成不变的,需要不断成长来应对变化的市场与竞争环境;品牌成长也不是一蹴而成的,是具有阶段性特征的动态发展过程。品牌成长的不同阶段,价值承诺如何发挥枢纽作用,具体呈现为品牌价值承诺。基于此,钱旭潮和夏莲[6]从品牌价值承诺动态演化视角,构建以品质—服务—信任—符号为价值承诺核心的四阶段品牌成长框架,从品牌成长的驱动力分析各阶段的价值承诺重点。

品牌成长的第一阶段价值承诺为品质。顾客对初入市场的品牌感知主要依托于品牌提供的产品,顾客与品牌之间的沟通也借助产品得到实现。所以强调技术支持下独特的产品功能特性与卓越的产品性能不断匹配顾客的价值诉求,从而提升品牌知名度。

品牌成长的第二阶段价值承诺为服务。随着市场的扩大,同类企业大量涌现,竞争日趋白热化,顾客的个性化需求需要更好的服务内容进行匹配。所以品牌价值承诺的重点转移到优质服务,强调不断提升品牌的服务内容,使顾客对产品功能和性能有更加深入和细微的体验,从而达到顾客满意。

品牌成长的第三阶段价值承诺为信任。由于服务逐渐同质化,所以强调品牌与顾客之间的关系基础由理性的优质品质和服务向具有情感依赖的品牌信任转变,以维持和提高顾客对品牌的忠诚度。

品牌成长的第四阶段价值承诺为符号。由于产品需求趋向饱和,产品的实用价值能带给顾客的满意度大幅下降。所以强调品牌向顾客提供精神与心理层面的产品差异点,使顾客对品牌的关注从物理效用功能性利益转移为对品牌形象效用—符号价值的关注。

综上,在品牌的成长过程中,由于市场的瞬息万变、竞争对手的不断涌入、同质化现象的加剧造成品牌成长中价值承诺从品质—服务—信任—符号不断演变,价值承诺的实现使顾客对品牌的知名度—满意度—忠诚度不断提升,品牌也逐渐向下一阶段发展。但是品牌成长的每阶段价值承诺如何实现?是否需要企业与顾客的价值共创?

(二)品牌价值共创与品牌价值承诺

品牌价值由企业、员工、顾客、供应链系统共同创造[7],品牌价值的创造存在于品牌与利益相关者的互动关系中[8],利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果。并且品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的,它必须依附于一定的产品或服务[9],顾客则是产品的直接服务对象或使用者,所以顾客是品牌的核心利益相关者,品牌价值的创造必须依赖顾客的积极参与、贡献与支持[10]。

价值共创是企业与顾客各自发挥优势,共同参与创造并分享价值的过程[11]。价值共创最具代表性的观点是顾客体验和服务主导逻辑。顾客服务主导逻辑认为价值是顾客基于使用价值感知和决定的,具有主体间互动的功能[12-14];顾客体验逻辑认为顾客体验是价值的基础,顾客和企业互动是价值共创的核心,顾客消费体验是价值创造的关键[15-17]。 无论哪种逻辑,价值共创都强调企业与顾客间的互动。

综上,品牌价值来源于企业与顾客的互动关系,而价值共创则主要强调企业与顾客的互动,所以企业与顾客的价值共创推动品牌价值承诺的实现。但是,企业与顾客如何进行品牌价值共创?

(三)品牌价值共创

关于企业与顾客如何进行品牌价值共创,目前的研究多集中于品牌虚拟社区的建立与管理,认为品牌价值共创的关键在于企业与顾客之间持续、动态的互动,双方在此过程中提出、传递、感知品牌价值主张,最终就品牌价值达成共识[18-19]。

但是,现有研究并未对品牌成长各阶段,企业与顾客应如何品牌价值共创,从而实现品牌价值承诺做出研究。针对该研究不足,提出本文研究的主要问题:在品牌成长的不同阶段,企业与顾客应如何进行品牌价值共创,实现价值承诺?企业与顾客在其中发挥怎样的作用,各阶段价值主张由谁提出、传递,又由谁感知?

二、理论框架

本文基于价值承诺和顾客参与在品牌成长不同时期呈现的差异特征,将企业与顾客通过品牌价值共创实现价值承诺的过程，划分为企业主导的品质共创、企业与顾客的服务共创、顾客与企业的信任共创、顾客主导的符号共创4个递进阶段。并对每个阶段企业与顾客的品牌价值共创从品牌价值主张的提出、传递、感知3个层面进行分析。

(一)企业主导的品质共创

顾客对初入市场的品牌感知主要依托于品牌提供的产品,品牌需要以独特的产品功能特性与卓越的产品性能不断匹配顾客的价值诉求，即品牌品质承诺,扩大品牌知名度。但此时品牌缺乏充足且稳定的顾客基础,且顾客对品牌的认知较少,故在此阶段,顾客不具备直接进行品质创造的能力,甚至缺乏主动感知品牌品质的积极性。所以,在品牌成长第一阶段,品牌品质主张由企业主导提出、传递,顾客在企业的引导下被动感知,即企业主导的品质共创。

企业首先从顾客的角度出发提出能够满足顾客需求的品牌品质主张,唤起顾客感知品牌品质的内生动力。随后,企业通过与顾客建立联系的方式多次传递品牌品质主张,利用外生手段对顾客进行反复刺激,同时由企业传递顾客感知品牌品质时所需资源(技能、专业知识、信息等),为顾客感知提供必要条件。最后，顾客在企业的引导下感知并认可品牌品质,实现品牌品质承诺。

(二)企业与顾客的服务共创

经过第一阶段的发展,企业与顾客已就品牌品质达成共识,品牌也拥有一定的知名度。但面对激烈的竞争环境,品牌需要提升服务内容即品牌服务承诺,从而达到顾客满意。另外,由于品牌此时已具备一定数量且较为稳定的顾客基础,并且顾客对品牌的认知也有一定程度的提升。所以,在品牌成长第二阶段,企业与顾客双向提出、传递与感知品牌服务,即企业与顾客的服务共创。

在此阶段,顾客具备一定服务共创的能力与内生动力,但仍需大量外在刺激的引导。所以，企业仍需先提出并传递能够满足顾客需求的品牌服务主张,唤起顾客的服务需求及参与服务共创的内在动力。随后,企业为顾客参与服务共创提供必要条件,包括参与渠道、参与契机、参与方式等,并在此过程中反复向顾客传递企业方的品牌服务主张。另外,企业采取激励措施,包括精神激励、物质激励进一步加强顾客参与的内在动力。最后,顾客在企业提供的参与条件下根据自身需求导向,向企业传递顾客方的品牌服务主张。企业与顾客循环往复的双向提出、传递与感知使品牌服务不断调整、优化、丰富,实现品牌服务承诺。

(三)顾客与企业的信任共创

经过前两阶段的发展,企业与顾客已就品牌品质、服务达成共识,品牌具有较强的顾客满意度。但随着产品及服务同质化现象的逐渐严重,品牌需不断加强顾客满意度,使顾客逐步形成具有情感依赖的品牌信任即信任承诺,从而达到顾客忠诚。另外,此时顾客对品牌的认知已有较大提升,对品牌的介入度也越来越高。所以,在品牌成长第三阶段,顾客与企业双向提出、传递与感知品牌信任,即顾客与企业的信任共创。

不同于第二阶段,此时顾客直接参与品牌价值创造的能力、主动性均提升,所以首先由顾客根据自身需求,主动提出并传递品牌信任主张,信任主张的传递也不仅限于企业与顾客间,还扩展至顾客与顾客间。企业感知顾客方提出的信任主张后再结合企业方的信任主张,对其进行引导与修正。企业与顾客的双向交流循环往复,双方的品牌信任主张也在此过程中不断协调、融合最终达成共识,实现品牌信任承诺。顾客与企业循环往复的双向提出、传递与感知使品牌信任同样不断调整、优化、丰富,实现品牌信任承诺。

(四)顾客主导的符号共创

品牌成长到该阶段已较为成熟,企业与顾客已就品牌品质、服务、信任达成共识。但市场容量限制了品牌的继续发展,品牌需要为顾客带来精神与心理层面的新差异，即品牌符号承诺。另外,品牌此时已拥有很大数量的忠诚顾客,顾客对品牌的认知非常充足,参与品牌价值共创的积极性也很高。并且不同于第三阶段企业拥有较为重要的辅助作用,该阶段的品牌信任已较为稳固,顾客的个体差异也导致企业未能在此阶段产生较大作用。所以,在品牌成长第四阶段,品牌符号主张的提出、传递、感知基本由顾客主导完成,即顾客主导的符号共创。

顾客根据自我需求进一步感知并提出能够最大化实现自我,产生心理或精神层面新差异点的品牌符号主张并在顾客间主动传递,形成群体及社会效应。

三、多案例分析

案例研究作为一种常用的定性研究方法,适合全面深入的考察现实中某一复杂问题或现象[20]。Yin[21]指出,案例研究主要目的在于构建理论,适宜回答“为什么”、“怎么样”,相较于单案例,通过多案例研究构建的理论更具可靠性和普遍性。故本文采用多案例研究方法,遵循复制法原则,通过对案例企业分析以验证上述理论。

案例数据来源包括:(1)调研团队于2017年对江苏部分企业进行实地调研,具体采用直接观察、管理层人员访谈和查看企业档案文件等形式;(2)对企业官网、演讲、访谈及期刊等二手资料的整理。

案例筛选标准主要考虑行业跨度和市场跨度:(1)行业多样可确保理论具有更高行业普适性,哔哩哔哩、巨鲨和江小白三个品牌分别来自互联网、医疗器械和轻工业,在各自业务领域发展迅速,如哔哩哔哩是全国最大、最活跃的在线内容社区,巨鲨是医疗显示器领域的领先者,江小白是传统白酒制造企业转型的领路人,故本文案例选取具有较好的行业代表性;(2)市场跨度大可确保企业与顾客关系存在差异,而这又决定品牌的价值共创,本文选取的三个品牌依据业务特性在组织市场和消费者市场中各有侧重,所处的品牌成长阶段也存在层次差异(表1)。

表1 案例研究品牌信息

(一)纵向案例分析

1.江小白

江小白是重庆传统白酒制造厂江记酒庄于转型期为年轻人创建的下属子品牌,主要产品为自然发酵并蒸馏的高粱酒。自2012年成立至2013年,江小白处在品牌成长的第一阶段,由企业主导持续进行品质共创。2013年,江小白品牌知名度大大提高,在重庆地区年轻人白酒市场中的占有率高达62%,品牌成长至第二阶段,企业与顾客持续进行服务共创。目前,江小白的顾客满意度仍未完全建立,品牌成长仍处于第二阶段。每阶段品牌价值共创表现如下。

(1)企业主导的品质共创(2012—2013年)

2012年,江小白花费全年40%的时间用于调研城市中年轻人的经济、情感、生活状况。2012年底,江小白以颗粒红皮糯高粱为单一原材料,研制出口感纯净清淡的低度数小瓶装高粱酒,满足了年轻人“好入口、搞的定、可以玩”的白酒预期。2013年,江小白通过直戳顾客内心的户外地铁广告、语录体包装、热门影视剧植入反复向顾客传递江小白简单与纯粹的品牌品质。同年,江小白推出代表城市年轻人大众形象的卡通人物“江小白”作为品牌形象代言人,引导顾客自我代入并认可江小白的品牌品质。

(2)企业与顾客的服务共创(2013年—)

2014年,江小白根据顾客喝酒场景,提出“新生代场景解决方案”,即对顾客不同喝酒场景,提供不同包装、文案的差异化服务。2015年,江小白提出“为你表达帮你发声”顾客专属酒瓶、与“江小白MIX”顾客专属新喝法等顾客定制化服务,并通过有奖征集激励顾客随时随地提出服务主张。顾客在活动的参与中感知江小白的品牌服务,也更新了企业的“新生代场景解决方案”及“无边文案库”。2016年,江小白在微博、豆瓣建立品牌虚拟社区,举办音乐节等大型活动,拍摄动漫将线下顾客引流至线上,保持顾客参与并形成品牌信任。

2.巨鲨医疗

巨鲨医疗是全球性医疗高科技企业,主要产品为医疗显示屏及其他医用器材。自1996年成立至2008年,巨鲨医疗处在品牌成长的第一阶段,由企业主导持续进行品质共创。2008年,巨鲨作为唯一医疗诊断设备进入奥运村服务,在业内的知名度大大提升,品牌成长至第二阶段,企业与顾客持续进行服务共创。2011年,巨鲨医用显示屏在全国三甲医院的覆盖率超过50%,且受到广泛好评,品牌成长至第三阶段。但由于巨鲨医疗主要面向组织市场,对顾客参与的专业化程度要求很高,所以顾客数量及参与程度有较大局限性,故巨鲨仍处于品牌成长第三阶段。每阶段品牌价值共创表现如下。

(1)企业主导的品质共创(1996—2008年)

1999年,巨鲨医疗与行业顶尖企业ABX、BD建立合作关系,参与国内医疗专业研讨会发现医用显示器领域缺口。2003年,巨鲨医疗开始市场调研并与全球知名显示屏制造商NDS公司合作研制出质优价廉的高性价比医用显示器。2004年起,巨鲨多次组织各地三甲医疗医疗人员参观巨鲨医用显示屏研发车间、生产基地。2006年,巨鲨医用显示屏以免费试用的形式进入大型三甲医院常熟市第一人民医院，品质逐渐得到业内认可。

(2)企业与顾客的服务共创(2008—2011年)

2008年,巨鲨针对国内外同行厂家电话指导安装、维修的服务状况,组建近200人的销售服务团队,提出专业工程师上门服务。在此过程中,医院方提出医生存在显示屏操作技术欠缺困恼。自2010年,巨鲨定期举办医师技能培训、显示器使用座谈会及医用显示屏频技能大赛,解决医生的操作技术问题。

(3)顾客与企业的信任共创(2011年—)

2011年起,世界级医疗设备展、年会、研究会邀请巨鲨参加。巨鲨的良好表现使其成为俄罗斯医疗协会固定合作伙伴、西门子全球研发合作者成为全球顶尖医疗设备制造品牌,顾客的品牌忠诚度剧增。此外,2015年,面对市场上的不实谣言及虚假网站,巨鲨建立企业网站,对品牌文化等重大事件等进行官方宣传。2020年,巨鲨主动为武汉火神山、雷神山医院捐赠医疗显示器,积极履行企业社会责任。

3.哔哩哔哩

哔哩哔哩(以下简称B站)是在线内容观看、交流、创作平台。自2009年成立至2012年,B站处在品牌成长的第一阶段,由企业主导持续进行品质共创;2012年,B站在动画、漫画、游戏(以下简称ACG)领域拥有较高知名度,用户量与会员量均稳定增长,品牌成长至第二阶段,企业与顾客持续进行服务共创;2016年,B站弹幕、投稿数量持续平稳增加,顾客的品牌满意度提升,品牌成长至第三阶段,顾客与企业进行信任共创;2019年,随着品牌信任的不断积淀,顾客忠诚逐渐提高,品牌成长至第四阶段,由顾客主导进行符号共创。每阶段品牌价值共创表现如下。

(1)企业主导的品质共创(2009—2012年)

2010年,B站在电脑端建立在线视频网站,网站功能与页面设计完全按照顾客喜好,如提供高清观看模式以及无任何贴片广告。同年5月,B站购买大量视频内容独播版权,将其精准投放至ACG爱好者主要聚集地,吸引顾客开始使用B站。2011年,B站推出会员制度,通过100题入会考试的顾客可解锁弹幕、投稿等新功能,为后续顾客参与创造条件。2011年,B站针对弹幕不文明及投稿混乱现状,推出“小黑屋”与“低质内容”处罚制度,由顾客发现举报—企业查实处罚的管理方法,引导顾客开始参与品质共创。

(2)企业与顾客的服务共创(2012—2016年)

2013年B站提出“B站内容细分—顾客内容订阅—B站相似内容推荐”的观看定制化服务;2014年B站提出“B站提供交流平台—顾客参与弹幕投稿—顾客间交流评价—企业激励”的增值化服务。顾客在参与观看定制化与投稿增值化服务中,传递自我偏好,使B站的内容推荐与激励机制也越来越符合顾客需求。2013年起,B站在微博、知乎等线上平台创建官方账号,承接虎嗅、大圣归来等热门品牌活动的线上转播,举办二次元游戏大会等大量线下活动,增加顾客的品牌介入度。

表2 案例研究品牌价值共创梳理

图1 品牌成长过程中价值承诺实现路径

(3)顾客与企业的信任共创(2016—2019年)

2016年,顾客投稿内容已占B站内容的90%以上,形成32个分区,800万个内容标签,基本覆盖所有人的兴趣。2017年,顾客内部以粉丝数目、视频播放量等“亚文化资本”作为衡量方式,主动形成权力架构。2018年,亚洲大型动画展览会“Anime Japan”、中国国际数码互动娱乐展览会等顶尖展览邀请B站作为中国代表参展。同年,中国动画协会委托B站举办中国国产动画保护活动,顾客间主动形成并传递“看视频、搞创造,上B站”的品牌信任。同时,面对顾客的大量观看与投稿,B站加强内容审核与优化,提升顾客观看与投稿的内容品质。

(4)顾客主导的符号共创(2019年—)

2019年,B站月度活跃用户超过1.01亿,正式会员4 930万,日视频播放量超过1亿,弹幕总量超过14亿,原创投稿总数超过1 000万,是国内最活跃的内容社区。B站在QuestMobile发布的《移动互联网2019年Q2夏季报告》中位列年轻用户偏爱的十大APP榜首。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国二次元市场分析报告》,B站以二次元内容观看与创作占据超80%的市场份额。2020年,B站首届跨年晚会,实时直播观看量超过8 000万次,视频回放播放量超过6 000万次,弹幕总数超过200万条,在同期各大视频网站跨年晚会中顾客参与度最高、口碑最好、回播量最高。所以目前顾客间已形成B站是国内年轻人最活跃的二次元内容观看与创作社区,并且逐渐破次元,正在形成全网最活跃的内容观看与创作社区。

(二)横向案例讨论

按照理论框架,从价值主张的“提出—传递—感知”三个层面对江小白、巨鲨医疗、哔哩哔哩品牌成长过程中,企业与顾客的品牌价值共创进行梳理,如表2。

1.差异性

巨鲨医疗主要面向专业化程度较高的组织市场、哔哩哔哩面向市场细分较窄的ACG行业,两者的顾客群体都相对集中且专业,所以在品牌成长前期,顾客的参与程度比较高。而江小白的细分市场市场容量较大,并且顾客群体分散且不专业,所以品牌成长前期,顾客参与程度较低。

江小白在企业与顾客的服务共创阶段,服务主张的提出与感知未形成双向融合,故未进入品牌成长第三阶段。但巨鲨医疗在顾客与企业的信任共创阶段,信任主张的提出、传递、感知均形成双向融合,却因顾客专业化程度的限制,无法进入品牌成长第四阶段。反观哔哩哔哩在品牌成长的初期,和巨鲨医疗都以顾客专业化程度高而获得高顾客参与,但哔哩哔哩在品牌成长后期,不囿于原本的ACG行业,积极破次元,品牌成长后期,依旧能够保持较高的顾客参与度。

2.共性

品牌成长不同阶段,企业与顾客进行品牌价值共创,实现价值承诺的主要路径如图1实线所示。

品牌成长第一阶段由企业主导进行品质共创,虽然此时顾客的参与程度有些许不同,但品牌品质主张的提出、传递与感知仍由企业主导,最终实现品质承诺,品牌知名度提升,品牌成长至第二阶段。品牌成长第二阶段,面对激烈的产品竞争,企业与顾客共同参与创建品牌服务,即企业提出、传递服务主张,顾客感知并继续提出、传递服务主张,服务承诺在双向传递中实现,品牌满意度提升,品牌成长至第三阶段。品牌成长的第三阶段,面对同质化的产品及服务,顾客与企业创建品牌信任,即顾客提出、传递信任主张,企业感知并引导信任主张,同样信任承诺在双向传递中实现,品牌忠诚度提升,品牌成长至第四阶段。但面向组织市场、专业顾客群体的品牌往往受到顾客专业程度的限制停留在此。品牌成长第四阶段,面对日益饱和的市场与顾客需求,由顾客主导进行符号共创,即顾客主导提出、传递、感知品牌符号,实现符号承诺。并且,品牌成长第一至第四阶段,顾客对价值创造的参与程度逐渐提升,相对顾客企业的参与程度逐渐下降。

但是,在品牌成长不同阶段,企业与顾客进行品牌价值共创,实现价值承诺的过程中受到各种因素的影响,跨阶段的相互作用也时常发生,故价值承诺的实现路径包含若干条次要路径,如图1虚线所示。由于篇幅所限,不在此进行具体讨论。

四、结 语

本文对品牌成长各阶段企业与顾客如何进行品牌价值共创,实现品牌价值承诺提出了一套理论框架,并通过多案例研究对框架做了初步的验证,在理论上填补了现有研究的不足。

此外,本文研究结论为品牌成长提供实践指导,企业在运用过程中需注意以下问题:(1)企业在反复传递品牌价值主张时需注意方式,既要确保顾客感知,又不能造成顾客对品牌的负面态度;(2)企业要及时回应并解决由顾客提出并传递的主张,维持其参与价值共创的积极性;(3)顾客主导的符号共创阶段,企业仍需保持前三阶段的高水准发挥,为顾客提出、传递与感知品牌承诺创造条件。

但本文仅品牌价值承诺实现的主要路径进行讨论,对其跨阶段的相互作用并未展开讨论。因此,后续研究将着眼于品牌成长过程中价值承诺实现的次要路径,进一步扩充品牌成长各阶段、企业与顾客参与品牌价值共创,从而实现品牌价值承诺的理论内容。□