“互联网+”背景下徽商老字号品牌影响力提升策略研究

周艳丽 张京洲

摘 要：徽商老字号历史悠久，新中国成立后，经过计划经济公私合营和市场经济自由竞争的发展，徽商老字号逐渐步入了快速发展道路。调研发现，在当今“互联网+”背景下，徽商老字号的品牌认知度不高、品牌特色不明显、营销方式落后和服务水平低下等经营问题较明显，为此，本文提出了徽商老字号品牌影响力提升策略，为徽商老字号品牌发展提供决策参考。

关键词：徽商; 老字号; 中式餐饮; 品牌

中图分类号：F426.83           文献标识码：A      文章编号：1006-3315（2020）4-146-002

一、餐饮类徽商老字号的发展现状

近年来，政府积极推动徽商老字号的创新发展，颁布了一系列政策，极大地促进了徽商老字号的发展，徽商老字号品牌逐渐走进了消费者视线。其中，芜湖市餐饮类老字号主要有11家，目前只有“五香居”于2005年被买断，从安徽芜湖搬迁至江苏金坛，后更名为“江苏五香居食品”;有6家被获批为“中华老字号”，分别为耿福兴、同庆楼、四季春、金隆兴、铁山宾馆、鸠江饭店;而芜湖饭店（现企业名为奥顿酒店）为顺应社会发展和市场需求，转型为综合性酒店，最后3家分别是马义兴、蓝义兴、六朝居老面馆在维持经营。

在大数据和互联网时代的今天，商业竞争日益激烈，徽商老字号品牌影响力究竟如何，本文以安徽省芜湖市中式餐饮老字号为例，进行了调研研究。

二、徽商老字号品牌影响力存在问题

本次调查围绕芜湖市中式餐饮老字号商家消费者进行调研，共发放1500份问卷，回收1251份，回收有效率83.4%。问卷调研主要从消费者对老字号认知程度、消费情况、存在问题、品牌形象等方面进行调研，通过数据整理分析，得出徽商老字号品牌影响力存在以下问题：

（一）利用媒体平台宣传力度不够

通过调研发现，有23.8%的市民对某些餐饮老字号较了解，说明徽商老字号在芜湖市民心中有一定的知名度。大概29.5%的市民在芜湖餐饮业的徽商老字号进行过消费，说明徽商老字号有一定的市场影响力。大概有50%的市民，不清楚所消费过的餐饮商家是否为老字号，由此可见，市民对芜湖餐饮业的徽商老字号的品牌认知度较低。

在“美团”和“饿了么”餐饮平台以“芜湖老字号”为关键字进行搜素，搜索结果为32条记录，但都没有以上11家芜湖老字号品牌店。在芜湖“美团”美食中搜索“耿福兴”会获取到9条关于耿福兴各个门店的信息，截至2019年7月25日，其中有7条信息为0评价，其他两条信息的评价数量分别有271条和502条，继续搜索其它10家老字号品牌，评价数量超过1000条的有同庆楼、四季春和鸠江饭店，其余几家的评价数量都较少，其中蓝义兴1条信息，0条评价。

（二）产品品牌特色不明显

调研发现，某些徽商老字号餐饮店一般都有自己主打产品的特色菜，如某汤包馆的蟹黄汤包、上过《舌尖上的中国》的虾子面，这些产品，有悠久历史，做工也有讲究，很有地方特色，但通过调研发现，有约60%的消费者认为这些特色产品的口感，与普通菜馆的同类产品相比，区别度不高，没有给消费者留下特别深刻独特的印象，品牌特色不明显。

（三）互联网+经营意识较弱

调研发现，芜湖餐饮业的徽商老字号受传统营销观念影响较浓厚，保持“老者”姿态，“坐商”经营思维严重，跟不上互联网+营销的步伐，缺乏品牌主动推广的“行商”经营思维，比如微信公众号运营效率低、新媒体广告重视不够，大数据分析应用能力较弱，品牌推广投入力度不够。

（四）服务规范意识较弱

芜湖餐饮业的徽商老字号具有悠久的历史，经营者也大多数是本地人，在营销服务方面，有较明显的的“地方化服务方式”，比如使用地方语言与消费者交流，客户交流方式较随意，言行举止穿着不够规范，个性化服务较缺乏，整体上缺乏服务的规范性，与历史悠久的品牌形象不相符，尤其是拥有数十家连锁的徽商老字号。

三、徽商老字号品牌影响力提升策略

（一）提升品牌认知度

芜湖餐饮业的徽商老字号要重视品牌认知度的推广，设计公司的logo，提炼一句合适的广告语，在自媒体时代宣传自己，可以增加宣传力度和效果，让用户了解芜湖餐饮徽商老字号的历史文化、特色产品工艺和品牌故事，提高消费者对徽商老字号品牌的认知度和兴趣，对于品牌的持续性发展具有非常重要的意义。

（二）打造品牌特色的独特性

徽商老字号品牌价值的主要体现，一是悠久的品牌历史文化，二是高品质、独特性的特色产品，尤其是特色产品，给消费者的感觉就是传统的手工工艺，而在机械化智能化生产的时代，许多手工工艺逐渐被机械化替代，特色产品失去了“传统味道”，也失去了“传统品牌形象”。特色产品不特色，在哪家店都能买到，且味道也相差無几，这就失去了品牌的核心竞争力。保留传统的手工工艺，打造真正独特的特色产品，是提高品牌竞争力和影响力的基本保障。

（三）提升餐饮互联网+新媒体营销技能

“互联网+”背景下自媒体的出现，使得一些新的餐饮品牌迅速成为“网红餐厅”，他们运用大数据分析技术，非常清晰的展示出“用户画像”，及时满足用户新需求。徽商老字号餐饮企业也要注重互联网+营销技能，尤其是针对90后、00后等消费者主力军，及时发现他们的消费新需求，调整营销策略，提高徽商老字号品牌影响力和竞争力。

（四）规范服务流程，增强消费者服务体验指数

徽商老字号企业在经营过程中，要注重规范的服务流程，如迎送宾客礼貌用语、用餐过程服务、个性和特色的服务方式等，增强消费者服务体验指数，既能让消费者感受到规范化服务水平，又能体验感受到徽商老字号的特色的品牌文化气息，提高徽商老字号品牌影响力。

基金项目：基于互联网大数据的徽商老字号影响力实证研究（2018ZDH04），《广告策划》MOOC（2018mooc451），基于“美好生活需要”理念下芜湖中式快餐业顾客新需求市场调查研究（2018ZDF06），互联网+数据创客实验室（2016ckjh087）

参考文献：

[1]刘玉林.徽商老字号品牌影响力实证研究[J]重庆科技学院学报（社会科学版）.2015（09）

[2]张雪.徽商老字号品牌营销创新策略研究[J]市场周刊，2019（06）

[3]陈非.我国餐饮“老字号”品牌管理研究综述[J]楚雄师范学院学报2019（07）