湖南城市旅游形象认知研究——以岳阳、长沙、衡阳三地为研究对象

邱文中

（湖南理工学院 新闻传播学院，湖南 岳阳 414006）

城市旅游形象是城市品牌形象的重要组成部分，树立良好的城市旅游形象有利于促进城市居民的幸福感获得，增强城市工商业者的投资热情，以及延展城市对外交流合作的广度与深度。湖南地处中南地区，下辖14 个地级行政区的经济及文化差异显著，“湖南城市旅游形象认知研究”选取湘北、湘东、湘南三个区域的中心城市：岳阳、长沙、衡阳作为城市形象认知研究对象，有一定代表意义。岳阳、长沙、衡阳三座城市在权威报告中有一定可比性。中国社科院与经济日报社共同发布的《2018 年中国城市竞争力指数及排名》，湖南11 个城市上榜，其中长沙、岳阳、衡阳分列于湖南第一、二、五的位次[1]；另外湖南五座城市上榜《2018 福布斯中国大陆最佳商业城市》，其中长沙、衡阳、岳阳分列于湖南第一、三、五的位次[2]。

1 研究基础分析

1.1 认知指标

“湖南城市旅游形象认知研究”是综合型的心理认知研究，应当以城市旅行要素的认知体验为研究对象，针对旅客及当地居民展开调查。知名高端旅游生活杂志《悦游》推出的“《悦游》读者之选——城市榜”，将入选标准定为：友好度、安全、交通、人文、美食、购物、自然等七个指标[3]。对照这一标准，结合旅游行业特点与城市旅游基本状况，“湖南城市旅游形象认知研究”以受访者的直观感知为观测点，定为十二个指标——以旅游体验为核心的六个指标：饮食满意度、居住满意度、交通满意度、景点满意度、购物满意度、娱乐满意度；以城市管理为核心的三个指标：公共设施、治安管理、城市卫生；以人文发展为核心的两个指标：居民风貌、旅游接待；以及一个综合认知指标：整体好感度。这些指标包含了与城市旅游密切相关的城市管理水平、城市宜居特性、城市人文风貌。

1.2 调研背景

“湖南城市旅游形象认知研究”的调查时间为2017 年3-4 月，调研采用城市旅游典型区域（衡阳选择衡山景区，岳阳选择岳阳楼景区，长沙选择橘子洲景区）拦截访问的方式进行，三地调查共回收有效问卷1408 份，其中衡阳450 份、岳阳516 份、长沙442 份；受访者的代表性情况为：三地受访者分为本地居民、外来居民（因工作或学习等长期居住本地）、本省游客、外省游客四类（见表1）；三地受访者性别比例接近1：1；三地受访者年纪集中在16-25 岁（35%以上）、26-35 岁（20%以上）、36-45 岁（10%以上）；三地受访者职业集中在教育业（包括学生）（30%以上）、服务业（10%以上）、商业（10%以上），三地受访者收入（学生按照月均消费计算）集中在1001-2000 元（25%以上）、2001-4000 元（20%以上）、4001-8000 元（20%以上）；三地受访者学历集中在大专及本科（55%以上）、高中及同等学历（15%以上）。

表1 受访者分类数据

2 数据构成分析

2.1 基础数据

2.1.1 游伴选择（限游客填答）

表2 游客游伴选择数据 /%

衡阳游客的游伴选择为朋友、同学、同事的最多，显著高于长沙及岳阳；岳阳夫妻、情侣较多，显著高于长沙及衡阳（见表2）。衡山为福寿文化，适宜朋辈祈福，且适宜公司团建爬山，而岳阳楼-君山风景区的君山岛被定义为爱情岛，吸引了更多的夫妻、情侣。

2.1.2 信息来源（限游客填答）

表3 游行信息来源数据 /%

除去其他渠道，亲友介绍是旅行信息的主要来源，相比较而言，长沙在媒体中传播频次更高，岳阳在旅行社中推荐更多。其他渠道代表不确切信息，一定程度上显示着旅行目的地的知名度，长沙略高于衡阳，衡阳略高于岳阳（见表3）。

2.1.3 旅行时长（限游客填答）

表4 旅客旅行时长数据 /%

长沙最适宜长时间旅行，73%以上游客选择居住两晚及以上；岳阳适宜超短时间旅行，近23%的游客当天往返，远高于长沙和衡阳；衡阳适宜周末式旅行，72%以上选择居住一晚到两晚（见表4）。

2.1.4 旅行关联（限游客填答）

表5 旅行目的地关联数据

三地游客的旅行目的地选择的共性为：除了选择本地旅行还同时较高频次选择张家界为旅行目的地，旅行衡阳与岳阳同时也高频次选择长沙为目的地，长沙作为湖南省的旅游中枢，省内连接衡阳、岳阳、湘潭、张家界等地（见表5）。

2.2 认知数据比较分析

2.2.1 系统认知

表6 旅游形象认知数据

旅游形象认知数据是将城市旅游形象认知指标的满意度评分做简单平均得出，满意度评分是从1 分到5 分，分别代表：很不满意、不太满意、一般、比较满意、十分满意，认知数据分值越高代表平均满意度越高。认知数据最高的三项指标依次是：长沙整体、长沙景点、长沙饮食；最低的三项指标依次是：衡阳治安、衡阳卫生、衡阳交通；岳阳有两项指标略高于长沙：居住和卫生，且居于三个城市之首；其余指标，长沙均领先其他两个城市；衡阳所有指标均居三地末位（见表6）。

2.2.2 城市特色

表7 城市特色评价数据

将描述词汇按频次累计得出：衡阳的城市特色的有效表述为美丽，岳阳的城市特点为宜居、干净，长沙的城市特点为热情、热闹、美丽；岳阳的宜居为最鲜明的高频词汇，其次为长沙的热情（见表7）。

2.2.3 城市建议

表8 城市发展建议数据

游客对城市的批评比赞扬更激烈，对衡阳的卫生批评最大，其次是岳阳的景点和长沙的交通，各城市的交通、景点、卫生都是十分突出的批评对象（见表8）。

2.3 数据交叉

表9 衡阳受访者分类与认知交叉分析

对衡阳的治安满意度调查，结果显示本省游客与外来居民认知差异最大，相差为0.7 分；其次为购物满意度本地居民与本省游客相差为0.5分，景点满意度本省游客与外来居民相差为0.45分；最低三项评价为治安、卫生、交通满意度，且都为外来居民评出；最高三项评价为本省游客认知的景点，本地居民认知的饮食，外省游客认知的景点。整体认知中外来居民满意度最低（见表9）。

表10 岳阳受访者分类与认知交叉分析

对岳阳的治安满意度调查，结果显示本省游客与外来居民认知差异最大，相差为0.57 分；其次为饮食满意度本地居民与外来居民相差为0.51分，设施满意度本省游客与外来居民相差为0.5分；最低三项评价为外来居民认知的娱乐、交通，与外省游客认知的购物；最高三项评价为本省游客认知的卫生，本地居民认知的饮食、居住。整体认知中来地居民满意度最低（见表10）。

表11 长沙受访者分类与认知交叉分析

长沙的治安满意度外省游客与外来居民认知差异最大，相差为0.53 分；其次为居民满意度外省游客与本地居民相差为0.45 分，交通满意度外省游客与外来居民相差为0.41 分；最低三项评价为外来居民和本地居民认知的交通，与外来居民认知的接待；最高三项评价为本省游客认知的饮食，外省游客认知的治安、景点。整体认知中外来居民满意度最低（见表11）。

3 研究价值分析

3.1 城市旅游品牌定位

要将城市旅游作为品牌，进行品牌定位推广。城市旅游品牌定位首先要注重发掘城市的历史文化，然后更为迫切的是找出城市旅游形象认知所反映的消费者需求，因为“贯穿于（城市旅游）目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益”[4]。在旅游形象认知数据中，岳阳的居住和卫生均领先于长沙与衡阳，且在城市特色评价数据中，岳阳的典型城市特色为宜居和干净，因而根据研究结果，可以将岳阳城市及旅游形象结合当地特色，定位为“宜居、生态、亲水、亲自然”，在推广中强化宜居城市的示范性。长沙也可以根据上述研究，酌情打造“热情之都”的城市品牌形象。此外城市旅游推广应当加强媒体形象塑造及面向旅行社的积极推介。

3.2 旅游资源整合开发

要将旅游资源视为系统，进行资源整合开发。在旅客旅行时长数据中，长沙最适宜长时间旅行，岳阳适宜超短时间旅行，衡阳适宜周末式旅行，城市旅游应当变短时间旅行为周末式旅行，变周末式旅行为长时间旅行，城市需要整合资源，形成“吃、住、行、游、购、娱”一体化的旅行综合体验系统。另外要看中旅行目的地关联数据，数据显示：三地游客的旅行目的地均与张家界有较强关联，同时衡阳与岳阳的游客也高频次选择长沙为目的地，对于这两座城市的旅游布局就需要系统盘点周边城市的旅行环境，确立本地旅游在游客整体旅行规划中的枢纽作用，做好旅游承接工作的同时，打造旅游亮点，让本地旅游从此时的中转站变为未来的目的地。

3.3 城市综合规划管理

要注重城市形象的塑造，做好城市综合管理。在城市发展建议数据中，各城市的交通、景点的卫生问题都十分突出，可见想要达成良好的旅游体验必须倒逼城市整体治理能力的提升，“要塑造有‘血’有‘肉’的城市精神，必须要重视城市的整体建设和发展”[5]。另外从三地受访者分类与认知交叉分析可以看到，来本地居住的外来居民普遍对本地城市旅游系统评价最低，说明在城市治理环节，加强城市对外来居民的包容性，增添外来居民的融入感十分重要。

4 结束语

“湖南城市旅游形象认知研究”整体为探索性、描述性研究，没有采用严格的随机抽样，进一步细致深入的研究还需要更大的样本量与更科学的研究方法。从初级研究的角度，本研究仍然可以对城市旅游形象创建及城市品牌形象管理提供一些有益的指引。认知研究是城市营销研究的一个突破口，它通过定量的研究方法，系统梳理城市消费者：居民和游客对城市形象的认同与理解，相对历史文化研究，它更为现实；塑造城市旅游形象是城市营销的热点，它需要在城市有形资源的基础上构建及优化无形资产，“城市物质资源是有形且有限的，长期依靠有形的资源而发展并非是长久之计”[6]，而湖南城市旅游形象认知研究可以将城市旅游的无形资产与有形资源有机融合，提出更有效的针对湖南城市营销的解决方法。